在一場穿越古今、無問東西的國潮視聽盛宴中,眾安保險成了傳統文化舞臺的“最佳主角”, 鳳凰傳奇演唱的節目,寓意非遺文化在傳承與創新中繁榮壯大的“華彩云杉種子”在「眾安是福」的守護下綻放成參天大樹,凸顯眾安保險“保障與守護”的保險本質。

這場充滿新奇感與傳統文化傳承的體驗中,來自于眾安保險冠名、抖音舉辦的《華彩傳承晚會》。改晚會致力于中華傳統文化傳承,包括戲曲曲藝、民歌、民族樂器等傳統文化。眾安保險選擇與非遺文化搭配,并且展示了南京剪紙、秦淮燈彩、南京泥人、仿古木雕、結繩技藝等非遺作品,這是在新時代給予了中國傳統文化一份守護與傳承,更是保險行業品牌營銷的新范式。

保險+非遺文化的跨界玩法,在傳統節日傳達「溫暖守護,人間眾安」

那到底什么是“非遺”呢?“非遺”即非物質文化遺產的簡稱,非遺包括口頭文學,傳統的美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技,傳統的技藝、醫藥和歷法,傳統的禮儀、節慶等民俗,以及傳統體育和游藝在內的十余類文化藝術形式。中華上下五千年,中華民族書寫了歷史上最為恢弘的歷史,是擁有世界非物質文化遺產數量最多的國家。

近年來,中國非遺保護與傳承的跨界融合形式多種多樣,如國民保險品牌眾安保險,秉承守護非遺文化的理念,合作抖音「華彩傳承晚會」,并推出華彩傳承晚會番外篇-非遺系列品牌直播,與多位抖音非遺達人以及歷史達人安森垚合作進行內容聯動,為用戶展現保險品牌融合傳統文化的精彩。

在這場保險+非遺文化的跨界融合中,眾安保險以非遺文化作為突破點,講述一個保障非遺文化傳承的故事,既符合春節傳統的節日氛圍,更也突出眾安保障與守護的國民保險品牌形象。

品效營銷公式IP合作新范式,全網資源助推引爆聲量

在宣發方面,眾安保險的基本邏輯是借助抖音平臺及平臺S級節目的雙重影響力,擇《華彩傳承晚會》并與晚會演出嘉賓深質合作,同時開啟非遺系列品牌直播,從而更好的為后續非遺直播間引流實現引爆關注的目的。這是一次落地實踐品效營銷公式IP+內容營銷+互動營銷的新范式。《華彩傳承晚會》作為平臺的重要IP為品牌帶來巨大光并對直播觀眾進行復投,將觀眾沉淀為品牌的5A人群。在內容上與非遺達人共創品牌直播,并配合輕任務看播任務等為品牌直播間引流,從而號召更多人參與非遺的守護與傳承。

據了解,非遺系列直播曝光超過1700萬,吸引了多達555萬用戶觀看,其中80%為品牌非粉絲。眾安與非遺文化的跨界玩法,豐富了品牌故事,打出了內容差異性,傳達了“溫暖守護,人間眾安”品牌理念。

本次“保險+非遺”的跨界合作,突破了傳統保險行業營銷的固定范式,用充滿國風、非遺IP的新奇聯動,聚焦保障與傳承,打造出一場非遺傳承與創新守護相結合的破圈營銷事件,最終實現了產品全網跨圈層傳播的效果,同時也助力非遺文化走入大眾視野。

非遺內核與保險品牌碰撞,推進文化自信自強

當下的我們,正處于非遺文化傳承的重要環境中,中國經濟發展的迅速,讓中國人民族文化自信逐步堅定。對待非遺的態度也在發生轉變,從非遺文化“老氣橫秋”的看法轉變為國際的文化浪潮,一種新鮮時尚的生活方式。作為國民保險品牌,眾安保險就正在不遺余力地推動非遺文化的傳播和發揚。

本次晚會與直播從多維度全景展示了傳統非遺文化與現代潮流藝術的精彩碰撞,其中,尤為引人關注的是在晚會與直播的創新的演出形式。如眾安保險攜手抖音非遺達人以及歷史文化達人安森垚,打造一場侃歷史、學非遺、送福利的寵粉直播。晚會上龔琳娜首次現場演唱《陸吾神》,用歌聲講述傳統文化故事,并且與觀眾熱情互動,分享眾安保險帶來的溫暖守護,大幅提升眾安保險品牌聲量。

通過與非遺文化的充分結合,眾安保險希望能以此次活動保護及傳承非遺文化,以歌為媒的方式呈現極致的非遺之美,引領非遺文化全面煥發蓬勃生機,在賦予商業品牌文化溫度的同時,彰顯當代中國大眾的“文化自信”。除此之外,晚會嘉賓龔琳娜還為眾安保險定制傳播素材,讓觀眾更深刻感受到眾安保險帶來的貼心保障。以抖音為陣地深度合作,通過輕任務、任務頁列表、添加話題、cny貼紙等方式導流品牌,讓用戶通過眾安保險×非遺文化的內容聯動后對品牌擁有直觀好感度,并直接引流至品牌,實現金融營銷的品效合一,為金融行業梳理直播營銷經營新范式。

可以看出,金融營銷與非遺傳承的碰撞,并非只能有一種質感藝術美的玩法,而是通過深度融合影響、與用戶溝通、玩法互動的多種形式,如眾安保險在非遺系列直播中拓展金融直播的內容邊界,品牌將自身產品與高層次的傳統文化相融合,將它的附加值根值于自己的產品之上,提升品牌的內涵。品牌要找到內容借力點與品牌結合空間,弱化其中的商業屬性,打造專屬品效營銷公式。