越來(lái)越多的大牌選擇入駐抖音電商,面對(duì)全新的平臺(tái),品牌該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),加大曝光的同時(shí)提升獲客能力,成為了一個(gè)重要的命題。

值此雙旦節(jié)點(diǎn)之際,筆者發(fā)現(xiàn)海藍(lán)之謎已入駐抖音電商,在抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典期間以其明星產(chǎn)品與節(jié)日限定禮盒吸引到大量用戶(hù),并在此期間進(jìn)行了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的有效整合,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升,這些操作有效幫助品牌拓寬了生意場(chǎng)域。

01精準(zhǔn)觸達(dá)核心群體,點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情

作為業(yè)內(nèi)的高端護(hù)膚品牌,海藍(lán)之謎擁有不少忠實(shí)用戶(hù)。從新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)再到購(gòu)買(mǎi)禮盒的送禮客群,這些人對(duì)品牌認(rèn)知強(qiáng)、具有信賴(lài)感。據(jù)筆者發(fā)現(xiàn),在此次抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典中,海藍(lán)之謎推出了一系列節(jié)日禮贈(zèng)套組,突出禮贈(zèng)氛圍,其目的正是在于強(qiáng)化核心用戶(hù)對(duì)于品牌爆品的心智認(rèn)知,吸引了更多不同圈層用戶(hù)的關(guān)注。

在開(kāi)業(yè)盛典期間,可以看到海藍(lán)之謎對(duì)主推爆品進(jìn)行精準(zhǔn)篩選,并以“節(jié)日限定倒數(shù)日歷禮盒”來(lái)吸引用戶(hù)。今年,海藍(lán)之謎攜手芬蘭藝術(shù)家Santtu Mustonen, 以綺愈摯愛(ài)為主題,定制煙花外盒圖案,并在禮盒中一次集合品牌星品,盡釋節(jié)日心意。此舉有效拉動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng),倒數(shù)日歷禮盒在開(kāi)業(yè)盛典期間全數(shù)售罄,實(shí)現(xiàn)活動(dòng)新高度。
 

據(jù)觀察,海藍(lán)之謎x抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典通過(guò)篩選爆品和全新升級(jí)的組品策略,提供了寬廣的增量空間,節(jié)日正是送禮饋贈(zèng)的好時(shí)機(jī),抖音電商憑借內(nèi)容場(chǎng)域,天然適合品牌在節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)推廣,節(jié)日氛圍刺激了消費(fèi)欲望,恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間遇上合適的平臺(tái),品牌銷(xiāo)量的爆發(fā)是水到渠成的。

02從種草到拔草,節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)會(huì)

為了在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)散,推動(dòng)銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成,海藍(lán)之謎x抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典結(jié)合抖音熱點(diǎn)“圣誕氛圍感”趨勢(shì)內(nèi)容,聯(lián)動(dòng)不同類(lèi)型的平臺(tái)達(dá)人,來(lái)調(diào)動(dòng)用戶(hù)高度熱情。據(jù)筆者觀察,海藍(lán)之謎的此次節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),正是以抖音電商的“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)理論為基礎(chǔ),進(jìn)行了多維度的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí),助力品牌銷(xiāo)量的爆發(fā)。

“F”是品牌的自有陣地,即海藍(lán)之謎抖音官方賬號(hào)的短視頻和品牌自播。在開(kāi)業(yè)盛典期間,品牌自播充分發(fā)揮品牌效應(yīng),增強(qiáng)了粉絲粘性,最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期支付GMV超2200萬(wàn),活動(dòng)期入會(huì)環(huán)比增長(zhǎng)555%。

“A”是達(dá)人矩陣。不難發(fā)現(xiàn),本次海藍(lán)之謎選擇不少美妝護(hù)膚達(dá)人進(jìn)行合作,側(cè)重其垂類(lèi)屬性,符合品牌調(diào)性,也能夠觸及潛在用戶(hù),通過(guò)這些達(dá)人矩陣的輻射,對(duì)流量起到引導(dǎo)作用,增加品牌曝光。

“C”指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本次活動(dòng)以“綺愈摯愛(ài) 奇跡禮贊”為傳播主題,禮盒元素貫穿始終。我們發(fā)現(xiàn),品牌邀請(qǐng)了30多位美妝護(hù)膚類(lèi)KOL,以把“奇跡”送給摯愛(ài)為主題,打造禮盒開(kāi)箱視頻內(nèi)容,為節(jié)日季預(yù)熱蓄勢(shì)。優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容,刺激用戶(hù)“主動(dòng)搜”。達(dá)人評(píng)論區(qū)置頂關(guān)鍵詞引導(dǎo)“看后搜”,則有效提升了搜索效率。搜索跳轉(zhuǎn)直播間、商品卡,也有效承接了種草帶來(lái)的流量,活動(dòng)期搜索GMV環(huán)比提升500%。活動(dòng)還發(fā)起節(jié)日挑戰(zhàn),聯(lián)動(dòng)多位顏值類(lèi)達(dá)人打造節(jié)日大片。此外,創(chuàng)意視頻發(fā)布當(dāng)天,站內(nèi)上線了搜索彩蛋資源。用戶(hù)抖音搜“海藍(lán)之謎”,即可觸發(fā)“開(kāi)啟禮盒”的視頻彩蛋。在筆者看來(lái),彩蛋直觀強(qiáng)化了品牌開(kāi)業(yè)和節(jié)日氛圍,也給用戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)上的驚喜。
 

“T”則是邀請(qǐng)明星參與直播。在活動(dòng)期間,明星李一桐作客海藍(lán)之謎的抖音官方直播間,和粉絲們分享護(hù)膚心得、一起開(kāi)禮盒倒數(shù)節(jié)日驚喜;拉近了粉絲和品牌之間的距離,吸引粉絲群體關(guān)注直播和品牌產(chǎn)品。
 

這樣一整套抖音站內(nèi)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),對(duì)品牌方可以拓寬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,借助抖音電商的生態(tài)和技術(shù),精準(zhǔn)定位,大大提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的路徑被打通之后,不僅產(chǎn)品傳播的曝光量大大增加,種草到拔草的周期也會(huì)相應(yīng)縮短,提升銷(xiāo)售效率。

03抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典,品牌營(yíng)銷(xiāo)新陣地

本次海藍(lán)之謎x抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典取得了優(yōu)異的成績(jī),營(yíng)銷(xiāo)中,通過(guò)明星達(dá)人的引導(dǎo),評(píng)論區(qū)話題的帶動(dòng)等方面做了引導(dǎo)搜索,搜索GMV爆發(fā)系數(shù)超500%,貨架場(chǎng)景爆發(fā)系數(shù)644%。海藍(lán)之謎奇跡禮盒獲得極高關(guān)注度,品牌推出的限定禮盒售出超2000套,是本次活動(dòng)的熱銷(xiāo)星品。

品牌和平臺(tái)充分整合了多種資源,發(fā)揮出了品牌自有直播間的陣地作用,增強(qiáng)了和明星、達(dá)人與用戶(hù)之間的互動(dòng);以產(chǎn)品為媒介,專(zhuān)屬定制內(nèi)容,優(yōu)化選品,深層觸及用戶(hù);聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草,輻射更多圈層,帶動(dòng)流量增長(zhǎng),使得亮點(diǎn)貨品在抖音電商一度售罄;短視頻彩蛋別出心裁,用靈活的玩法帶來(lái)新鮮的體驗(yàn),對(duì)“主動(dòng)搜”、“看后搜”等方面做出了良好的互補(bǔ)性配合;同時(shí)強(qiáng)化了用戶(hù)心智,使得潛在增量被逐步發(fā)掘,對(duì)品牌直播間粉絲積累和產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)均做出了不俗的貢獻(xiàn)。

對(duì)于品牌而言,提升其持續(xù)獲客的能力,并在完成服務(wù)后維持較高的留存率,這點(diǎn)抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典的作用非常明顯,畢竟在全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的加持下更易激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)力。可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)會(huì)有更多的大牌關(guān)注抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典,并來(lái)抖音電商發(fā)掘新的機(jī)會(huì),承載更多的想象空間。(編輯:楊艷)