越來越多的大牌選擇入駐抖音電商,面對全新的平臺,品牌該如何發揮自身優勢,加大曝光的同時提升獲客能力,成為了一個重要的命題。
值此雙旦節點之際,筆者發現海藍之謎已入駐抖音電商,在抖音電商超級品牌開業盛典期間以其明星產品與節日限定禮盒吸引到大量用戶,并在此期間進行了全鏈路營銷的有效整合,實現了產品轉化率的提升,這些操作有效幫助品牌拓寬了生意場域。
01精準觸達核心群體,點燃用戶消費熱情
作為業內的高端護膚品牌,海藍之謎擁有不少忠實用戶。從新銳白領、資深中產再到購買禮盒的送禮客群,這些人對品牌認知強、具有信賴感。據筆者發現,在此次抖音電商超級品牌開業盛典中,海藍之謎推出了一系列節日禮贈套組,突出禮贈氛圍,其目的正是在于強化核心用戶對于品牌爆品的心智認知,吸引了更多不同圈層用戶的關注。
在開業盛典期間,可以看到海藍之謎對主推爆品進行精準篩選,并以“節日限定倒數日歷禮盒”來吸引用戶。今年,海藍之謎攜手芬蘭藝術家Santtu Mustonen, 以綺愈摯愛為主題,定制煙花外盒圖案,并在禮盒中一次集合品牌星品,盡釋節日心意。此舉有效拉動銷量的增長,倒數日歷禮盒在開業盛典期間全數售罄,實現活動新高度。
據觀察,海藍之謎x抖音電商超級品牌開業盛典通過篩選爆品和全新升級的組品策略,提供了寬廣的增量空間,節日正是送禮饋贈的好時機,抖音電商憑借內容場域,天然適合品牌在節日的營銷推廣,節日氛圍刺激了消費欲望,恰當的時間遇上合適的平臺,品牌銷量的爆發是水到渠成的。
02從種草到拔草,節日營銷的新機會
為了在短期內實現高效擴散,推動銷售目標達成,海藍之謎x抖音電商超級品牌開業盛典結合抖音熱點“圣誕氛圍感”趨勢內容,聯動不同類型的平臺達人,來調動用戶高度熱情。據筆者觀察,海藍之謎的此次節日營銷,正是以抖音電商的“FACT+”全域經營理論為基礎,進行了多維度的營銷升級,助力品牌銷量的爆發。
“F”是品牌的自有陣地,即海藍之謎抖音官方賬號的短視頻和品牌自播。在開業盛典期間,品牌自播充分發揮品牌效應,增強了粉絲粘性,最終實現活動期支付GMV超2200萬,活動期入會環比增長555%。
“A”是達人矩陣。不難發現,本次海藍之謎選擇不少美妝護膚達人進行合作,側重其垂類屬性,符合品牌調性,也能夠觸及潛在用戶,通過這些達人矩陣的輻射,對流量起到引導作用,增加品牌曝光。
“C”指營銷活動。本次活動以“綺愈摯愛 奇跡禮贊”為傳播主題,禮盒元素貫穿始終。我們發現,品牌邀請了30多位美妝護膚類KOL,以把“奇跡”送給摯愛為主題,打造禮盒開箱視頻內容,為節日季預熱蓄勢。優質的種草內容,刺激用戶“主動搜”。達人評論區置頂關鍵詞引導“看后搜”,則有效提升了搜索效率。搜索跳轉直播間、商品卡,也有效承接了種草帶來的流量,活動期搜索GMV環比提升500%。活動還發起節日挑戰,聯動多位顏值類達人打造節日大片。此外,創意視頻發布當天,站內上線了搜索彩蛋資源。用戶抖音搜“海藍之謎”,即可觸發“開啟禮盒”的視頻彩蛋。在筆者看來,彩蛋直觀強化了品牌開業和節日氛圍,也給用戶帶來視覺上的驚喜。
“T”則是邀請明星參與直播。在活動期間,明星李一桐作客海藍之謎的抖音官方直播間,和粉絲們分享護膚心得、一起開禮盒倒數節日驚喜;拉近了粉絲和品牌之間的距離,吸引粉絲群體關注直播和品牌產品。
這樣一整套抖音站內的節日營銷,對品牌方可以拓寬營銷領域,借助抖音電商的生態和技術,精準定位,大大提高轉化率。當全鏈路營銷的路徑被打通之后,不僅產品傳播的曝光量大大增加,種草到拔草的周期也會相應縮短,提升銷售效率。
03抖音電商超級品牌開業盛典,品牌營銷新陣地
本次海藍之謎x抖音電商超級品牌開業盛典取得了優異的成績,營銷中,通過明星達人的引導,評論區話題的帶動等方面做了引導搜索,搜索GMV爆發系數超500%,貨架場景爆發系數644%。海藍之謎奇跡禮盒獲得極高關注度,品牌推出的限定禮盒售出超2000套,是本次活動的熱銷星品。
品牌和平臺充分整合了多種資源,發揮出了品牌自有直播間的陣地作用,增強了和明星、達人與用戶之間的互動;以產品為媒介,專屬定制內容,優化選品,深層觸及用戶;聯合達人進行優質內容種草,輻射更多圈層,帶動流量增長,使得亮點貨品在抖音電商一度售罄;短視頻彩蛋別出心裁,用靈活的玩法帶來新鮮的體驗,對“主動搜”、“看后搜”等方面做出了良好的互補性配合;同時強化了用戶心智,使得潛在增量被逐步發掘,對品牌直播間粉絲積累和產品銷量的增長均做出了不俗的貢獻。
對于品牌而言,提升其持續獲客的能力,并在完成服務后維持較高的留存率,這點抖音電商超級品牌開業盛典的作用非常明顯,畢竟在全鏈路營銷的加持下更易激發用戶的消費動力。可以預見,未來會有更多的大牌關注抖音電商超級品牌開業盛典,并來抖音電商發掘新的機會,承載更多的想象空間。(編輯:楊艷)
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