面對流量見頂、用戶多變、品效失連、度量模糊等挑戰,品牌如何借助數字化營銷實現生意突破?日前,快手磁力引擎聯合羅蘭貝格發布《躍入新市井-快手新市井商業增長白皮書》(下稱《白皮書》),在討論宏觀營銷環境的基礎上,結合品牌方未來可預見的核心挑戰,提出超越變化環境的破局策略“NICE深度經營方法模型”,助力品牌在營銷VUCA時代的激烈客群爭奪戰中守住生態位,實現生意循環增長。

具體來看,NICE深度經營模型主要包括四大核心抓手:一是以“Native-內容原生”為養料供給,通過原生內容+商業化投放,釋放流量新紅利,做大品牌效應;二是以“Influencer-以人為本”為根基,與消費者建立深度連接,做深品牌陣地;三是以“Cycle-閉環深耕”為軸,實現可持續循環“造血”,做透價值挖掘;四是以“Evaluation-數據全感”為催化,通過更科學的數據和工具達成更有效的營銷,做精策略構建。

《白皮書》還以快手平臺為例,結合快手新市井核心生態特征,綜合“NICE模型”每個抓手的實操策略應用,提出快手獨一無二的深度經營價值圖譜。

第一,在“內容原生”維度,快手原生內容廣告以最接近自然作品的樣式為形式場景,以更加貼合平臺和用戶的內容主題,將廣告投放與達人和企業號經營相融合,通過內容、場景以及營銷策略的整合,撬動更多原生優質流量,打造更多元的內容營銷生態,更好地影響消費者心智并實現人群破圈,這也是短視頻平臺的一大獨特優勢。

《白皮書》指出,原生內容廣告具備兩大優勢:一是觸達人群更廣,可以幫助品牌撬動自然流量池,從而釋放新的流量紅利,讓品牌從公域資源走向消費者和達人的私域資源,觸達更多更精準的消費者,獲得更好的ROI;二是觸達效率更優,通過流量池優推擴展的分發邏輯,根據用戶優質反饋進行擴大推流,并與自然內容算法標簽和實時用戶消費數據匹配,提升內容分發的精準度和效率,能夠以更低的成本獲取更優質的流量,快速冷啟動,提升跑量能力,提高留存率和投放效果。

在此基礎上,依托人群破圈、持續種草和賬號經營多元策略,原生內容廣告幫助品牌實現內容沉淀、流量突破、粉絲經營三大價值。例如,面臨拉新困境的某電商品牌,通過與快手短劇、美食、三農、喜劇等泛垂類達人合作,共創原生內容廣告,并進行多輪流量助推,成功擴大觸達效應,快速實現“人群破圈”,增量人群觸達提升67%,投放成本較效果信息流廣告顯著下降18%。

第二,在“以人為本”維度,快手一直秉持以人為核心的生態特點,形成了獨具快手特色的優質達人生態和內容體系,不僅通過“達人五力模型”,從發展力、號召力、傳播力、商業力、性價比五大核心維度,助力品牌以全面系統、精準科學的方式評估達人商業價值與潛力,高效匹配達人資源,還創新推出“人+X”策略,其中人是指達人這一核心要素,X是指流量、內容、經營等,借此滿足品牌擴圈、種草、轉化、復購等全路徑的營銷需求。

惠普即是借助“人”+內容策略,通過與快手優質青年達人合作,充分利用達人蓬勃向上的年輕形象,以及短視頻和實時直播的傳播優勢,對外傳達青年故事,將未來青年與惠普強綁定,加深品牌理念認知,總曝光量突破2.7億,幫助惠普品牌及產品快速輻射和影響更多年輕創作群體,沉淀內容資產。

第三,在“閉環深耕”維度,快手構建了曝光+種草+銷售轉化的閉環經營鏈路,品牌在此可以實現品效循環增長。針對品牌閉環經營的核心價值“GMV拉升效果”,快手從“反復可運營”的人群資產沉淀、“一體化”種草+下單轉化路徑,以及促進用戶循環“復購和推薦”三個方面,充分發揮內鏈路投放的“閉環”優勢,助力品牌循環拉升消費者全生命周期價值。

第四,在“數據全感”維度,快手創新性提出Aha品牌力評估模型和6R用戶資產模型等,針對消費者觸達全鏈路,構建了完整的數據科學體系。其中,Aha模型以“Air沉浸”、“Hot熱情”、“Ask目標”3大評估維度,構建綜合的評估體系,以可量化、科學的評估方式度量品牌投放效果,讓每一分品牌投放都有收益。

2021年,磁力引擎提出“新市井商業”全新價值定位。在快手“新市井商業”生態中,品牌可以實現擴圈、連接、經營和洞察四大價值。2022年,磁力引擎圍繞“新市井商業”持續深入布局,而此次的《白皮書》正是“新市井商業”一次具體的進化。

未來,依托《白皮書》提出的“NICE深度經營方法模型”,以及快手磁力引擎打造的豐富營銷矩陣,更多的品牌將有機會躍入快手“新市井商業”之中,沖破VUCA時代桎梏,實現消費者全生命周期價值最大化、營銷效果優化和生意長期增長。