近幾年,新銳國貨品牌憑借對行業趨勢的洞察,如雨后春筍般涌現,但也有不少新銳品牌在打造了幾個爆款產品之后就逐漸淡出大眾視野,這與其未找準品牌定位、循規蹈矩地投放經營有著莫大的關系。

尤其是在不確定、復雜和模糊的外部環境下,新人群、新需求的變化加劇,新銳品牌營銷更需要精準定位,從簡單粗暴型轉向精細化經營,找準用戶需求,開發出能解決消費者痛點的創新型產品并瞄定人群,實現長效發展。

對于抖音電商品牌商家而言,之前或許在內容場景中做好短視頻、直播就可以實現生意增長,但隨著抖音電商推出貨架場景,商家們在做好內容的同時,還要做好店鋪、搜索、抖音商城,品牌定位策略也需要適之調整。

作為“抖品牌”的智能家電品牌追覓科技堪稱是在抖音電商實現新品牌成長的典范,不斷實現銷售數據的刷新:從0開始到日銷過千萬,從抖音電商小白商家到登頂抖音電商消電行業品牌、店鋪、商品三榜TOP1。獲得傲人成績的背后,與其找準品牌定位是分不開的。

今天我們與追覓科技新渠道電商負責人臧舒邁聊了聊,希望能從品牌定位層面給予商家們一些生意經,在抖音電商實現更好、更快地成長。

1. 選準經營陣地,下好第一步棋

2017年,從清華大學科技組織“天空工場”孵化而來的追覓科技正式成立。作為一家擁有極客基因的創新性科技公司,追覓科技憑借高速數字馬達、AI智能算法兩個核心產品能力,產品暢銷全球100余個國家和地區。

2020年以前,追覓科技主要將市場重心放在海外,進行線上及線下分銷。2020年,追覓科技才開始布局國內市場。盡管發力較晚,但自2021年入局抖音電商后的發展是令追覓科技出乎意料的:剛布局抖音電商時,在嘗試自播僅僅7天后就實現了日銷破百萬的成績,2022年8月,追覓科技登上抖音電商消電行業品牌、店鋪、商品三榜TOP1。

“能夠實現‘彎道超車’,得益于我們在一開始就將抖音電商置于戰略渠道,看中了這個賽道能夠為我們提供很多破局機會”,當提及為何全力布局抖音全域興趣電商時,追覓科技新渠道電商負責人臧舒邁表示,“抖音電商幫助我們找到一種新的生意模式。”

不同于傳統電商,抖音電商的興趣內容場景能助力新銳品牌獲取更多的增長確定性。“我們可以通過短視頻、直播內容激發用戶興趣,促使用戶產生購買需求,然后直接通過短視頻或者直播間成交。比如洗地機這個產品,我們就可以依托于直播間做很多的場景演示,讓潛在消費者對產品功能有更清晰的認知、增強信任,并以此縮短他們的決策鏈路,提高線上轉化的效率。”臧舒邁對抖音電商的價值有著深切體會。

縱然抖音電商的高意向、多樣化用戶興趣為品牌商家們帶來了更多的潛在交易線索,但在不確定的市場環境里,如何對產品進行精細化開發與推廣,并使其能精準觸達目標用戶群體,成為眾多商家的重要命題,這也是品牌定位的必要性。

在此情形下,抖音電商基于“美好生活,觸手可得”的理念推出新品牌扶持項目抖品牌,一方面在用戶端為消費者推薦好內容、好商品、好服務的新趨勢品牌,優化消費體驗;另一方面針對新品牌提供“定位-認知-消費-沉淀”的品牌打造全鏈路、全方位扶持,幫助其更好成長。而追覓科技正是通過精準的品牌定位,且在抖品牌項目組的幫扶下,實現了躍遷式發展。

2. “品類+分化+資源”,搶占用戶心智。

“站在巨人的肩膀上”是追覓科技成功進行品牌定位的關鍵因素之一。

1969年,艾·里斯和杰克·特勞特首次提出“定位”一詞,七年后他們出版《廣告攻心戰略品牌定位》一書,“定位理論”正式成立。追覓科技循前人經驗,根據“定位之父”、里斯戰略定位咨詢創始人艾·里斯的相關品牌定位理論,并結合自身品牌特色,以及抖音電商特點,打造出了追覓科技獨有的品牌定位邏輯。

深耕趨勢品類,歸攏品類認知

艾·里斯認為,潛在顧客做出的第一個決定不是品牌,而是品類。這給予了追覓科技一些啟發。

追覓科技憑借深厚的研發背景以及對技術的純粹熱愛,攻堅了吸塵器最核心的部件——高速數字馬達,并不斷探索和優化智能生活細分場景,推出了掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機四大品類,但問題在于“國內開花國外香”。由于洗地機最早是從國外風靡起來的,追覓科技主要將市場布局在海外的線上線下分銷,國內國外銷售占比最高甚至達到了1:9。

而國內近兩年隨著人們對生活品質愈加重視、生活節奏加快以及生活成本提高,越來越多的消費者希望從繁重的地面清潔中解放出來,這催生了智能家居清潔品類的崛起,也讓追覓科技看到了新的風口。

在品類方興未艾之際,誰優先在該品類占據一定聲量,誰就能成為消費者在提及該品類時想到的首位品牌。對此,追覓科技堅定了要憑借科技優勢,乘著抖音電商東風,在智能家居清潔品類“落腳”的想法。從數據來看,追覓科技在2022年第三季度(7月-9月)抖音電商洗地機類目中占比排名第一,掃地機器人類目中占比排名第二,成功塑造了品類心智。

三生萬物,精細化布局

艾·里斯曾提出一條「分化定律」,即每一個品類總是始于某一個單一的品類,但在一段時間之后,這個品類開始分化成幾個小品類。在用戶需求多樣化的當下,這則定律更為適用。

“相比于美妝個護食品大類目,智能家居清潔品類的人群量級較小。但這并不意味廣投廣覆蓋就可以,更需要通過不同的產品以及價格來匹配不同人群,實現在各個層級都能擁有自己品牌的一席之地”,臧舒邁解釋道。

為了能更好地觸達各個圈層,追覓科技從最早的吸塵器逐漸分化出吹風機、洗地機、掃地機等類目,并圍繞豐富的產品線在價格段上進行布局。例如在4000-5000元價位,追覓科技主要將產品面向一二線城市的精致媽媽、中等收入群體進行推廣。而隨著供應鏈的拓展和技術的成熟,追覓科技還推出1000-2000元價位的產品,主要圍繞四五線的低線城市進行布局。

除此之外,追覓科技還會根據產品特點制定不同的人貨匹配策略。例如掃地機和洗地機,一個屬于機器人類目,另一個屬于手持類目。手持類的清潔產品由于使用門檻較低,以及能夠在直播間里做清晰的演示來打動消費者,更易于讓低線城市的中老年人家庭接受。至于掃地機器人,三線以上城市的45歲以下用戶對其心智較為成熟,追覓科技則會圍繞此進行破局。

讓顧客記住你的方法就是持續刷存在感

掃地機、洗地機等產品的復購率較低,如何持續在用戶心中“占位”?艾·里斯認為市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲,品牌需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中,一旦進入,也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中,這便是「資源定律」。

追覓科技從做短期的賣貨生意到如今的運用FACT+方法論進行長效經營,在抖音電商的品牌影響力獲得了較大提升,這與持續運用平臺工具高效投放不無關系。據臧舒邁介紹,得益于商業化巨量星圖種草、競價投放、品牌廣告等多種流量和自然流量的協同,大促期間,自然流量的占比得到了明顯提升。此外,追覓科技通過高空的品牌投放將機會人群拉升為品牌的A1人群,并運用巨量星圖,通過矩陣化的短視頻種草將A1人群轉化為A2A3人群,再通過DOU+等工具,加速A2-A3人群的流轉效率,最后通過巨量千川競價廣告,在直播間得到了高效轉化。

3. “內容場景+貨架場景”協同發力,連通“貨找人”與“人找貨”

2020年追覓科技入局抖音電商正值興趣電商興起之時,近幾年經歷了興趣電商升級為全域興趣電商,“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路也逐漸被打通,這對于追覓科技的品牌定位有著重要影響。尤其是在前不久舉行的抖音雙11好物節招商大會上,抖音商城被推上顯著位置,可以預見的是,貨架場景的地位將越來越重要,其他新銳品牌在定位時有何可復用的方法論?

“首先還是要把前端的短視頻和直播做好”,臧舒邁說到,“在短視頻層面,我們會根據不同的產品定位、不同人群塑造差異化賣點,進行多元內容種草,快速拉升品牌和品類認知”。

2022年3月份新品洗地機上市之時,追覓科技通過頭部生活方式類的達人營造生活氛圍感,強調品牌為當代人輕松打造精致生活的認知,又通過家電垂類的達人理性測評類創作,直觀地從產品硬核科技的維度,全方位展示新品的賣點;再通過親子/萌寵類達人的創意內容,結合家庭環境的實際場景,讓用戶共情,以此帶動購買力。

“在直播層面,陣地自營無疑是重中之重,品牌最先做的一定是品牌自播”,臧舒邁對如何用直播承接短視頻進行了進一步解釋,“前期的達人矩陣創作,積蓄了大量潛力購買人群,這時需要通過矩陣的品牌自播間實現轉化。追覓科技目前共有7-8個品牌自播間,每個直播間都有一款主打的爆品,覆蓋不同的品類(掃地機/洗地機/吸塵器)、價位段,以便觸達不同的人群。更重要的是,直播間需要極力還原家居場景,模擬家庭生活中各類臟污環境,讓產品能夠在直播間里直接貼近用戶的生活,給到沉浸式的購買體驗。”

僅僅把內容場景做好對于品牌想要獲得長效經營來講是不夠的,如何圍繞貨架場景承接短視頻、直播的轉化鏈路?追覓科技在抖音電商商城的布局,從貨品、團隊上都與內容場景進行了區分。

追覓科技會給到抖音電商商城專供的貨品,并在早期階段就匹配專職人員,讓他們全面參與到商城各頻道的運營中來,把海量的泛流量通過精細化的漏斗不斷提升轉化。

在內容場景與貨架場景協同方面,追覓科技有效利用內容場景的優勢,通過短視頻內容強搜索、搜索廣告、商品卡優化,進行全方位的搜索運營。例如,追覓科技在9月份首發掃地機旗艦機時,抖音站內和全網的熱度非常高,追覓科技通過在短視頻內容中植入口播以提醒用戶搜索新品,評論區設置“相關搜索”強勢引流,最終大量的短視頻曝光流量在商城得到了有效承接。同時,追覓在搜索品專上也在積極布局,大促期間通過全面布局猜你喜歡、sug吸頂詞等搜索點位,有效提升了搜索購買轉化。

結語:

回望追覓科技在抖音電商的發展歷程,臧舒邁認為追覓科技能獲得如今的品牌影響力,離不開抖品牌項目給予的權益支持,以及基于抖音電商的全域資源所收獲的其他軟性服務,如平臺IP活動、日常經營復盤優化等。

當然,更重要的是追覓科技下的第一步棋,即始終把抖音電商作為戰略投入的重要渠道,以及在品牌定位層面做出的正確決定——把搶占品類心智放在首要位置,圍繞品類進行市場細分,并持續投入曝光資源,在用戶心中塑造“追覓科技可以讓人安心追求夢想生活”的認知。

嘗到甜頭的追覓科技也希望有更多品牌能來抖音電商發展,共同擁抱增長確定性。(胡冬)