近幾年,新銳國貨品牌憑借對行業(yè)趨勢的洞察,如雨后春筍般涌現(xiàn),但也有不少新銳品牌在打造了幾個爆款產(chǎn)品之后就逐漸淡出大眾視野,這與其未找準品牌定位、循規(guī)蹈矩地投放經(jīng)營有著莫大的關(guān)系。

尤其是在不確定、復雜和模糊的外部環(huán)境下,新人群、新需求的變化加劇,新銳品牌營銷更需要精準定位,從簡單粗暴型轉(zhuǎn)向精細化經(jīng)營,找準用戶需求,開發(fā)出能解決消費者痛點的創(chuàng)新型產(chǎn)品并瞄定人群,實現(xiàn)長效發(fā)展。

對于抖音電商品牌商家而言,之前或許在內(nèi)容場景中做好短視頻、直播就可以實現(xiàn)生意增長,但隨著抖音電商推出貨架場景,商家們在做好內(nèi)容的同時,還要做好店鋪、搜索、抖音商城,品牌定位策略也需要適之調(diào)整。

作為“抖品牌”的智能家電品牌追覓科技堪稱是在抖音電商實現(xiàn)新品牌成長的典范,不斷實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的刷新:從0開始到日銷過千萬,從抖音電商小白商家到登頂抖音電商消電行業(yè)品牌、店鋪、商品三榜TOP1。獲得傲人成績的背后,與其找準品牌定位是分不開的。

今天我們與追覓科技新渠道電商負責人臧舒邁聊了聊,希望能從品牌定位層面給予商家們一些生意經(jīng),在抖音電商實現(xiàn)更好、更快地成長。

1. 選準經(jīng)營陣地,下好第一步棋

2017年,從清華大學科技組織“天空工場”孵化而來的追覓科技正式成立。作為一家擁有極客基因的創(chuàng)新性科技公司,追覓科技憑借高速數(shù)字馬達、AI智能算法兩個核心產(chǎn)品能力,產(chǎn)品暢銷全球100余個國家和地區(qū)。

2020年以前,追覓科技主要將市場重心放在海外,進行線上及線下分銷。2020年,追覓科技才開始布局國內(nèi)市場。盡管發(fā)力較晚,但自2021年入局抖音電商后的發(fā)展是令追覓科技出乎意料的:剛布局抖音電商時,在嘗試自播僅僅7天后就實現(xiàn)了日銷破百萬的成績,2022年8月,追覓科技登上抖音電商消電行業(yè)品牌、店鋪、商品三榜TOP1。

“能夠?qū)崿F(xiàn)‘彎道超車’,得益于我們在一開始就將抖音電商置于戰(zhàn)略渠道,看中了這個賽道能夠為我們提供很多破局機會”,當提及為何全力布局抖音全域興趣電商時,追覓科技新渠道電商負責人臧舒邁表示,“抖音電商幫助我們找到一種新的生意模式。”

不同于傳統(tǒng)電商,抖音電商的興趣內(nèi)容場景能助力新銳品牌獲取更多的增長確定性。“我們可以通過短視頻、直播內(nèi)容激發(fā)用戶興趣,促使用戶產(chǎn)生購買需求,然后直接通過短視頻或者直播間成交。比如洗地機這個產(chǎn)品,我們就可以依托于直播間做很多的場景演示,讓潛在消費者對產(chǎn)品功能有更清晰的認知、增強信任,并以此縮短他們的決策鏈路,提高線上轉(zhuǎn)化的效率。”臧舒邁對抖音電商的價值有著深切體會。

縱然抖音電商的高意向、多樣化用戶興趣為品牌商家們帶來了更多的潛在交易線索,但在不確定的市場環(huán)境里,如何對產(chǎn)品進行精細化開發(fā)與推廣,并使其能精準觸達目標用戶群體,成為眾多商家的重要命題,這也是品牌定位的必要性。

在此情形下,抖音電商基于“美好生活,觸手可得”的理念推出新品牌扶持項目抖品牌,一方面在用戶端為消費者推薦好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)的新趨勢品牌,優(yōu)化消費體驗;另一方面針對新品牌提供“定位-認知-消費-沉淀”的品牌打造全鏈路、全方位扶持,幫助其更好成長。而追覓科技正是通過精準的品牌定位,且在抖品牌項目組的幫扶下,實現(xiàn)了躍遷式發(fā)展。

2. “品類+分化+資源”,搶占用戶心智。

“站在巨人的肩膀上”是追覓科技成功進行品牌定位的關(guān)鍵因素之一。

1969年,艾·里斯和杰克·特勞特首次提出“定位”一詞,七年后他們出版《廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位》一書,“定位理論”正式成立。追覓科技循前人經(jīng)驗,根據(jù)“定位之父”、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯的相關(guān)品牌定位理論,并結(jié)合自身品牌特色,以及抖音電商特點,打造出了追覓科技獨有的品牌定位邏輯。

深耕趨勢品類,歸攏品類認知

艾·里斯認為,潛在顧客做出的第一個決定不是品牌,而是品類。這給予了追覓科技一些啟發(fā)。

追覓科技憑借深厚的研發(fā)背景以及對技術(shù)的純粹熱愛,攻堅了吸塵器最核心的部件——高速數(shù)字馬達,并不斷探索和優(yōu)化智能生活細分場景,推出了掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機四大品類,但問題在于“國內(nèi)開花國外香”。由于洗地機最早是從國外風靡起來的,追覓科技主要將市場布局在海外的線上線下分銷,國內(nèi)國外銷售占比最高甚至達到了1:9。

而國內(nèi)近兩年隨著人們對生活品質(zhì)愈加重視、生活節(jié)奏加快以及生活成本提高,越來越多的消費者希望從繁重的地面清潔中解放出來,這催生了智能家居清潔品類的崛起,也讓追覓科技看到了新的風口。

在品類方興未艾之際,誰優(yōu)先在該品類占據(jù)一定聲量,誰就能成為消費者在提及該品類時想到的首位品牌。對此,追覓科技堅定了要憑借科技優(yōu)勢,乘著抖音電商東風,在智能家居清潔品類“落腳”的想法。從數(shù)據(jù)來看,追覓科技在2022年第三季度(7月-9月)抖音電商洗地機類目中占比排名第一,掃地機器人類目中占比排名第二,成功塑造了品類心智。

三生萬物,精細化布局

艾·里斯曾提出一條「分化定律」,即每一個品類總是始于某一個單一的品類,但在一段時間之后,這個品類開始分化成幾個小品類。在用戶需求多樣化的當下,這則定律更為適用。

“相比于美妝個護食品大類目,智能家居清潔品類的人群量級較小。但這并不意味廣投廣覆蓋就可以,更需要通過不同的產(chǎn)品以及價格來匹配不同人群,實現(xiàn)在各個層級都能擁有自己品牌的一席之地”,臧舒邁解釋道。

為了能更好地觸達各個圈層,追覓科技從最早的吸塵器逐漸分化出吹風機、洗地機、掃地機等類目,并圍繞豐富的產(chǎn)品線在價格段上進行布局。例如在4000-5000元價位,追覓科技主要將產(chǎn)品面向一二線城市的精致媽媽、中等收入群體進行推廣。而隨著供應(yīng)鏈的拓展和技術(shù)的成熟,追覓科技還推出1000-2000元價位的產(chǎn)品,主要圍繞四五線的低線城市進行布局。

除此之外,追覓科技還會根據(jù)產(chǎn)品特點制定不同的人貨匹配策略。例如掃地機和洗地機,一個屬于機器人類目,另一個屬于手持類目。手持類的清潔產(chǎn)品由于使用門檻較低,以及能夠在直播間里做清晰的演示來打動消費者,更易于讓低線城市的中老年人家庭接受。至于掃地機器人,三線以上城市的45歲以下用戶對其心智較為成熟,追覓科技則會圍繞此進行破局。

讓顧客記住你的方法就是持續(xù)刷存在感

掃地機、洗地機等產(chǎn)品的復購率較低,如何持續(xù)在用戶心中“占位”?艾·里斯認為市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲,品牌需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中,一旦進入,也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中,這便是「資源定律」。

追覓科技從做短期的賣貨生意到如今的運用FACT+方法論進行長效經(jīng)營,在抖音電商的品牌影響力獲得了較大提升,這與持續(xù)運用平臺工具高效投放不無關(guān)系。據(jù)臧舒邁介紹,得益于商業(yè)化巨量星圖種草、競價投放、品牌廣告等多種流量和自然流量的協(xié)同,大促期間,自然流量的占比得到了明顯提升。此外,追覓科技通過高空的品牌投放將機會人群拉升為品牌的A1人群,并運用巨量星圖,通過矩陣化的短視頻種草將A1人群轉(zhuǎn)化為A2A3人群,再通過DOU+等工具,加速A2-A3人群的流轉(zhuǎn)效率,最后通過巨量千川競價廣告,在直播間得到了高效轉(zhuǎn)化。

3. “內(nèi)容場景+貨架場景”協(xié)同發(fā)力,連通“貨找人”與“人找貨”

2020年追覓科技入局抖音電商正值興趣電商興起之時,近幾年經(jīng)歷了興趣電商升級為全域興趣電商,“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路也逐漸被打通,這對于追覓科技的品牌定位有著重要影響。尤其是在前不久舉行的抖音雙11好物節(jié)招商大會上,抖音商城被推上顯著位置,可以預(yù)見的是,貨架場景的地位將越來越重要,其他新銳品牌在定位時有何可復用的方法論?

“首先還是要把前端的短視頻和直播做好”,臧舒邁說到,“在短視頻層面,我們會根據(jù)不同的產(chǎn)品定位、不同人群塑造差異化賣點,進行多元內(nèi)容種草,快速拉升品牌和品類認知”。

2022年3月份新品洗地機上市之時,追覓科技通過頭部生活方式類的達人營造生活氛圍感,強調(diào)品牌為當代人輕松打造精致生活的認知,又通過家電垂類的達人理性測評類創(chuàng)作,直觀地從產(chǎn)品硬核科技的維度,全方位展示新品的賣點;再通過親子/萌寵類達人的創(chuàng)意內(nèi)容,結(jié)合家庭環(huán)境的實際場景,讓用戶共情,以此帶動購買力。

“在直播層面,陣地自營無疑是重中之重,品牌最先做的一定是品牌自播”,臧舒邁對如何用直播承接短視頻進行了進一步解釋,“前期的達人矩陣創(chuàng)作,積蓄了大量潛力購買人群,這時需要通過矩陣的品牌自播間實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。追覓科技目前共有7-8個品牌自播間,每個直播間都有一款主打的爆品,覆蓋不同的品類(掃地機/洗地機/吸塵器)、價位段,以便觸達不同的人群。更重要的是,直播間需要極力還原家居場景,模擬家庭生活中各類臟污環(huán)境,讓產(chǎn)品能夠在直播間里直接貼近用戶的生活,給到沉浸式的購買體驗。”

僅僅把內(nèi)容場景做好對于品牌想要獲得長效經(jīng)營來講是不夠的,如何圍繞貨架場景承接短視頻、直播的轉(zhuǎn)化鏈路?追覓科技在抖音電商商城的布局,從貨品、團隊上都與內(nèi)容場景進行了區(qū)分。

追覓科技會給到抖音電商商城專供的貨品,并在早期階段就匹配專職人員,讓他們?nèi)鎱⑴c到商城各頻道的運營中來,把海量的泛流量通過精細化的漏斗不斷提升轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容場景與貨架場景協(xié)同方面,追覓科技有效利用內(nèi)容場景的優(yōu)勢,通過短視頻內(nèi)容強搜索、搜索廣告、商品卡優(yōu)化,進行全方位的搜索運營。例如,追覓科技在9月份首發(fā)掃地機旗艦機時,抖音站內(nèi)和全網(wǎng)的熱度非常高,追覓科技通過在短視頻內(nèi)容中植入口播以提醒用戶搜索新品,評論區(qū)設(shè)置“相關(guān)搜索”強勢引流,最終大量的短視頻曝光流量在商城得到了有效承接。同時,追覓在搜索品專上也在積極布局,大促期間通過全面布局猜你喜歡、sug吸頂詞等搜索點位,有效提升了搜索購買轉(zhuǎn)化。

結(jié)語:

回望追覓科技在抖音電商的發(fā)展歷程,臧舒邁認為追覓科技能獲得如今的品牌影響力,離不開抖品牌項目給予的權(quán)益支持,以及基于抖音電商的全域資源所收獲的其他軟性服務(wù),如平臺IP活動、日常經(jīng)營復盤優(yōu)化等。

當然,更重要的是追覓科技下的第一步棋,即始終把抖音電商作為戰(zhàn)略投入的重要渠道,以及在品牌定位層面做出的正確決定——把搶占品類心智放在首要位置,圍繞品類進行市場細分,并持續(xù)投入曝光資源,在用戶心中塑造“追覓科技可以讓人安心追求夢想生活”的認知。

嘗到甜頭的追覓科技也希望有更多品牌能來抖音電商發(fā)展,共同擁抱增長確定性。(胡冬)