單月以10萬粉絲達(dá)成千萬GMV,成長為快手羊絨品類TOP品牌,1個月前還對快手經(jīng)營束手無策的洪陵羊絨,怎么突然“開竅”了?
在品牌創(chuàng)始人洪陵看來,主要原因是補齊了短板。事實上,品牌初入電商平臺時,經(jīng)常會遇到“懂品牌,卻不懂運營”的尷尬問題,這就導(dǎo)致好的品牌無法讓更多人看見,想要在短期之內(nèi)快速突破就更是難上加難。
洪陵坦言,慶幸的是有快手磁力創(chuàng)服團(tuán)隊的專業(yè)指導(dǎo),給了我們不少啟示。在直播電商時代,盡管品牌成功并非一蹴而就,但誰先學(xué)會了電商經(jīng)營方法,誰就握住了通往成功的密鑰。
“差一點,就放棄快手了”
2010年,洪陵羊絨品牌創(chuàng)始人洪陵進(jìn)入羊絨賽道。然而,在行業(yè)中沉浮五年,洪陵愈發(fā)感到市場亂象頻生。“由于羊絨銷售的季節(jié)性太強,不少商家以次充好賺快錢、割消費者韭菜?！痹趷盒陨虡I(yè)競爭下,堅持做好品牌的洪陵,卻始終沒有找到一條可行的發(fā)展路徑,于是在2015年黯然離場。
但洪陵從未放棄做好羊絨生意這件事。經(jīng)過幾年的市場調(diào)研,洪陵意識到,對于高客單且季節(jié)性強的羊絨來說,做品牌是經(jīng)營的必經(jīng)之路,要打造消費者的品牌認(rèn)知,沉淀品牌資產(chǎn)、提升溢價空間。
有了明確的方向,2019年,洪陵重振旗鼓,將自己的名字與品牌牢牢綁定,目標(biāo)是做“羊絨界的優(yōu)衣庫”,讓更多人買到高性價比的羊絨產(chǎn)品。為了壓低渠道成本,他瞄準(zhǔn)線上電商進(jìn)行全渠道布局,而具有一定市場規(guī)模的快手也成為了洪陵的選擇之一。
然而,渠道的拓展并不意味著經(jīng)營模式的復(fù)制。作為短視頻直播電商的初試者,洪陵起初并沒有針對快手平臺制定發(fā)展策略,所以當(dāng)他看到快手賬號漲粉速度慢、轉(zhuǎn)化也低于預(yù)期時,下意識認(rèn)為“在快手賺不到錢”。
就在洪陵羊絨幾乎要放棄快手市場時,一次偶然機會,讓他與官方服務(wù)商磁力創(chuàng)服結(jié)緣。“經(jīng)過官方專業(yè)的分析,我們發(fā)現(xiàn)賬號運營存在許多問題,比如頭像、背景、個簽和視頻封面風(fēng)格不統(tǒng)一,無法幫助用戶形成品牌認(rèn)知;基礎(chǔ)人群畫像和目標(biāo)受眾有很大出入,難以開展粉絲運營;視頻內(nèi)容缺少針對性,邏輯結(jié)構(gòu)混亂,導(dǎo)致商業(yè)化變現(xiàn)難……”
經(jīng)過一番總結(jié)與探討,2021年11月,洪陵羊絨決心放棄問題頗多的舊賬號,重新在快手開號,借快手官方服務(wù)商之力再搏一把。圍繞新賬號的定位,洪陵羊絨制定了詳細(xì)的成長策略:瞄準(zhǔn)中高消費的30+女性,對應(yīng)需求人群調(diào)整視頻內(nèi)容和直播間;定制專屬直播話術(shù),并分別針對新、老客準(zhǔn)備貨品和進(jìn)行投放。這一次,重新起步的洪陵羊絨少了些忐忑,多了份信心。
“從冷啟到爆發(fā),粉絲經(jīng)營是關(guān)鍵”
對于新賬號而言,0粉絲冷啟動是品牌經(jīng)營路上的首道難關(guān),也是對洪陵羊絨與磁力創(chuàng)服雙方配合的首次考驗。作為電商出身的團(tuán)隊,洪陵羊絨憑借豐富的經(jīng)驗梳理了貨盤;磁力創(chuàng)服團(tuán)隊則秉持“四腳落地,投產(chǎn)為王”的理念,從內(nèi)容方向和廣告投放兩大板塊制定策略打法。
好的內(nèi)容是消費者了解品牌的窗口。為了吸引消費者關(guān)注、強化品牌認(rèn)知,洪陵羊絨結(jié)合羊絨品類特性,通過拍攝羊絨科普、工廠溯源等主題視頻,讓消費者“先了解,后購買”。
有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做基礎(chǔ),策略性的投流能讓內(nèi)容觸達(dá)更多潛在用戶。為此,洪陵羊絨在不斷測試商品、視頻效果和主播表現(xiàn)的過程中,輔以穩(wěn)定的流量投放,進(jìn)一步實現(xiàn)了增粉和GMV產(chǎn)出效率提升。
直播間作為最終轉(zhuǎn)化的主陣地,對于最終的轉(zhuǎn)化起著決定性作用。在直播畫面、話術(shù)、貨品等方面,洪陵羊絨進(jìn)行了長期性的優(yōu)化,從人貨場角度為品牌的長效經(jīng)營打下基礎(chǔ)?！氨热缪蚪q制品客單價高,重粉絲復(fù)購,因此主播和場控尤為關(guān)鍵。商品講解是否通俗易懂,主播是否有親和力,衣服上身后的表現(xiàn)力都是成交關(guān)鍵。”經(jīng)過10天左右的嘗試,洪陵羊絨賬號收獲了2萬+粉絲,也開始有粉絲復(fù)購,基本完成了冷啟動。
那么如何最大化發(fā)揮粉絲價值、創(chuàng)造更多收益?在內(nèi)容方面,洪陵羊絨開始主打品牌特色,強調(diào)用戶服務(wù),增強羊絨老客戶及追求高品質(zhì)人群的關(guān)注。與此同時,基于前期的內(nèi)容與投放測試的數(shù)據(jù)分析,洪陵羊絨開始重點投放轉(zhuǎn)化效果好的服務(wù)與科普內(nèi)容視頻,并加大投放新粉未購人群,進(jìn)一步促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化。
隨著綜合運營能力的提升,洪陵羊絨順利度過爬坡期,實現(xiàn)入駐快手首月即盈利,累計產(chǎn)出GMV達(dá)140萬+。但相比于短期獲益,洪陵羊絨更看重的是粉絲價值,“經(jīng)過一個月的努力,我們慢慢積累了客戶資源,粉絲量突破4.5萬,且復(fù)購率穩(wěn)定在40%左右”。
對于洪陵羊絨而言,穩(wěn)定經(jīng)營并非最終目的,他們需要更多的突破。去年12月,隨著羊絨進(jìn)入銷售旺季,洪陵羊絨開始籌備專場大促,加碼促活粉絲,搭配主播話術(shù)進(jìn)一步引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。此外,磁力創(chuàng)服團(tuán)隊還爭取了官方扶持資源,包括投流補貼、官號轉(zhuǎn)播等,促進(jìn)大場能量釋放。在雙方的緊密配合下,洪陵羊絨不僅達(dá)成了單場自播GMV破百萬的目標(biāo),活動期間累計GMV更是超過980萬。
“沉淀粉絲價值,才能做長遠(yuǎn)生意”
“做好品牌的本質(zhì)是讓每個消費者滿意”,盡管洪陵羊絨已經(jīng)在快手取得階段性成功,但他們始終堅持做好客戶服務(wù),沉淀粉絲價值。
借助磁力創(chuàng)服的提供的數(shù)據(jù)診斷,洪陵羊絨針對粉絲特性升級了服務(wù)內(nèi)容?！把蚪q是非常昂貴的材料,一件100%羊絨的衣服動輒幾百、幾千。為了讓老鐵放心購買,我們承諾在洪陵買的任何衣物及其周邊都終身包維修、包清洗。”這一舉動也獲得了粉絲的認(rèn)可,復(fù)購率提升至57%。
為了回饋粉絲,洪陵羊絨還開通了快手的粉絲團(tuán)功能,為不同級別的粉絲分別送出羊絨專用洗衣液、羊絨圍巾等實用禮品,進(jìn)一步拉近與粉絲的距離。
隨著粉絲量的逐漸增多,洪陵羊絨在提升服務(wù)能力時,也巧妙借用了官方工具提高服務(wù)效率?！坝械目蛻艚?jīng)常在直播間咨詢尺碼問題,但當(dāng)問的人比較多時,主播在直播中很難一一回復(fù)每個評論。這時尺碼建議表就能自動為客戶推薦合適的尺碼,促進(jìn)用戶下單。”
當(dāng)下,羊絨服飾進(jìn)入反季,考慮到客戶在夏季的著裝痛點,洪陵羊絨創(chuàng)新推出了主打清涼感的絲羊絨系列,融合山羊絨的舒適親膚與桑蠶絲的透氣涼爽,并在視頻中以檢測報告的形式展示清涼程度,讓客戶清晰地感知產(chǎn)品品質(zhì)。
談及接下來的規(guī)劃,洪陵羊絨的目標(biāo)是漲至百萬粉絲。“不僅僅是數(shù)字的增長,關(guān)鍵還是要做好粉絲經(jīng)營,保持粉絲粘性,沉淀粉絲價值,才能做長遠(yuǎn)生意。”讓更多人穿上純正好羊絨,洪陵羊絨一直在努力。
