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在直播電商的時代風潮下,機構如何找到自己的機會?作為“大語文”課程體系的開創者,豆神教育秉持著“讓知識活起來”的初心,“在生活中處處學文化”的愿景,交出了文化帶貨的新答卷。

7月2日,豆神教育董事長竇昕帶領著一眾核心骨干教師,在“豆選生活”快手賬號進行古詩詞文化帶貨,單場GMV破千萬,直播間曝光達8546萬,累計觀看人數834萬,新增粉絲6.57萬,為豆神教育接下來繼續深耕快手打好了基礎。

首場快手帶貨GMV就破千萬背后,豆神教育既有著對直播電商趨勢的準確判斷,也能對自身文化基因高效利用,從而“在優勢領域做出特色”。而豆神教育的探索,不僅實現了自身的順勢轉型,對其他依托文化內核的機構,釋放教師能量,也提供了新思路。

從課堂到短視頻直播間,教育企業探索更多可能

作為國內“大語文“課程體系開創者,豆神教育成立至今已經有超過15年的行業積淀,形成了以北大、北師大畢業生為主的核心教師團。依托“大語文”課程體系,豆神教育開發出了獨特的教課風格,通過有趣的文史故事講解,提升學生們的閱讀興趣和素養。而在課程之外,豆神教育出品的《樂死人的文學史》書籍暢銷百萬冊。

“我們從未停止過對語文教育的深入探索,因此在短視頻時代到來時,很快就發覺了這種新形式在品牌宣傳、業務增長方面的巨大優勢。”豆神教育副總裁宋振華介紹道。

2018年底,豆神教育入局短視頻,希望通過擴大品牌聲量賦能教育主業。憑借長期課堂實踐培養出的文學功底和授課風格,豆神教育逐漸在各平臺搭建起名師IP賬號矩陣,并通過發布課堂實錄、知識點趣味講解等內容,在快手積累了400萬的粉絲。

隨著在短視頻平臺的基礎愈發深厚,在疫情和政策影響下決定轉型時,豆神教育立馬就想到了以互動式新零售的形式繼續發展。“豆神教育轉戰做直播帶貨,從最熟悉的教育品類做起,主要有教育軟硬件、圖書等商品。在原有教育品類穩步前進的同時,豆神教育也積極參與到了文化帶貨的熱潮中來,一是為文學文化的傳承與創新發出新時代振聾發聵的聲音;二是想為豆神的學員、教職員工提供高品質、有品味,價格更實惠的商品。

于是豆神教育決定,要在教育品類長期運營經驗基礎上,將帶貨內容進一步拓展到日用百貨、食品等等,并結合大語文老師的核心能力,提出了“文化帶貨”的思路。

提供多元品類有格調產品,文化知識融入帶貨全流程

這一次,豆神教育將目光投向了快手。“一方面,我們在快手有很大的粉絲價值等待挖掘;另一方面,客觀地說,我們剛開始做日用百貨和食品,還沒有成建制的招商選品團隊,而快手官方能夠給到這方面的支持。”

在快手電商官方以及快手電商服務商易心優選等機構的聯合助力下,經過一周的緊張籌備,7月2日,“豆選生活”賬號正式在快手開播。

作為豆神教育開拓百貨方向的首次嘗試,竇昕率領明星老師們在直播中亮相,借黃庭堅《牧童詩》中的“多少長安名利客,機關用盡不如君”帶出了喝水牛奶則可以寵辱偕忘的平淡心境;以李清照的《醉花陰》來闡釋留香珠留得住香但是否留得住心,引發了用戶購買洗衣用品時的牽掛和懷念等情感回憶;用沈復《浮生六記》里的童年驅蚊景象聯系到驅蚊手環是奶奶到媽媽,到用戶本人,再到女兒,如此呵護著后輩這般到親情的延續……

7月2日 直播小時榜“北京第1名”

從牛排、黑麥代餐手撕包、陽光玫瑰葡萄、水牛奶,到白酒、手機、化妝品,盡管是做生活百貨品類,但豆神教育將文化內核融入了選品基調。“我們會選取一些比較有特色的品牌或者新銳品牌,價格不會特別貴,但是代表著某種生活品質的提高和升級。”

為了讓消費者在買到有格調的商品時,也能耳濡目染地留下品牌濃厚的文化氣質,豆神教育一邊帶貨一邊講知識,充分調動了直播間的文化氛圍。“我們本來就是教語文的,擅長講有趣的東西,在用戶下單商品的時候我們就講講古詩,這樣用戶在購物過程中也能學習一些文學文化。”

北大中文系 李思睿直播講述“謫居三適”

與此同時,豆神教育采用了“沉浸式購物”的帶貨模式,即在體驗內容的過程中植入產品,講完文學故事再拉回現實。“比如說到剃須刀這個產品,老師們就會從曹操割須棄袍的故事引出:‘曹操戰敗,落荒而逃。一路上曹操若有所思,突然從右兜里掏出一款剃須刀,開始從容不迫地刮起了胡子,還說道,三頭剃須刀刮得就是又快又干凈。這回就算要逃跑,也不用搞得像以前那么狼狽了。’既能講解歷史典故,也能讓人們沉浸式感受剃須刀的妙用。”豆神教育十余年間沉淀下的文學功底,在直播間發揮出了獨特魅力。

在傳播文化之余,豆神教育還秉持著人文教育的理念,為每位在直播間下單滿足活動條件的用戶附贈一張中國風的創意明信片,以古詩詞、豆神獨家翻譯并與現代生活中使用產品的場景打通,在購物和使用精選產品的同時汲取傳統文學文化的養分,提升大眾對文學文化的審美水平。“我們希望用戶不僅能在直播間學到知識,也能在收到明信片后接收到積極擁抱生活的人生態度。”

豆選生活 購物附贈的創意明信片

厚積薄發收獲千萬GMV,放平心態深耕文化帶貨

在豆神教育看來,成績的取得離不開快手的全力支持。“我們之前只做教育品類,對于全品類電商帶貨并不熟悉,快手電商官方對我們進行了直播流程的培訓,并提供了優質供應鏈支持,加速了我們的成長過程,彌補了階段性的短板。”在直播當日,快手也給到了流量曝光支持,為豆神教育的嘗試和探索給予了更多的機遇與可能。

另一方面,優異的成績也源于豆神教育自身對此次大場直播的高度重視。為了吸引更多用戶參與,豆神教育在直播前做足了福利預告和補貼優惠,發動大量鐵粉,努力撬動私域流量,吸引了眾多長期陪伴的“老家長”參與進來,從而實現吸引新粉和轉化老粉雙管齊下。

經過這場文化帶貨首秀,豆神教育當前在快手邁出了轉型第一步。他們從中總結經驗,準備做更多嘗試。“未來豆神還會將直播電商跟自己教育領域的優勢深度結合,發揮自身基因中深厚的文化底蘊,做好文化帶貨。最重要的是放平心態,好好把內容做好,把品選好,不斷探索新形式和新IP,給更多老鐵帶來品質產品的供應,也為平臺增加文學文化氛圍。” 豆神教育副總裁宋振華說到。