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品牌布局體育營銷如何提效?全球頂級體育賽事IP與體育內(nèi)容傳播TOP級渠道短視頻平臺成為提效的兩大“加速器”。近期,快手磁力引擎在NBA賽事期間就充分發(fā)揮“IP+平臺”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢,打造品效一體的體育營銷新范式,為行業(yè)提供重要參考。

NBA 21/22賽季內(nèi),汽車、游戲、服飾、食品等行業(yè)的眾多品牌與快手展開商業(yè)合作,通過賽點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、短視頻包裝、節(jié)目植入、達(dá)人二創(chuàng)等豐富玩法,以及快手短視頻、直播態(tài)下多種轉(zhuǎn)化提效工具,實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品宣傳推廣、目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)化快速提升等多元營銷訴求,多個(gè)品牌的曝光量突破億級。

眾多合作品牌中,既有PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方市場合作伙伴,借勢快手的平臺影響力,拓展官方權(quán)益的輻射范圍,提升品牌與NBA IP的關(guān)聯(lián)度;也有長城汽車、上汽大眾、藏地密飲、盼盼等品牌,利用快手NBA內(nèi)容生態(tài),精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動(dòng)人群,提升品牌聲量和認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)品效銷協(xié)同突破。

打造國際化體育社區(qū),構(gòu)筑NBA營銷生態(tài)

近年來,快手憑借強(qiáng)大的短視頻和直播內(nèi)容生產(chǎn)能力以及龐大的用戶基礎(chǔ),與奧運(yùn)會、歐冠等頂級體育賽事IP合作,并且持續(xù)吸引C羅、鄧亞萍等數(shù)百位海內(nèi)外體育明星、行業(yè)名人入駐,打造星素結(jié)合、豐富多元的體育創(chuàng)作者生態(tài),持續(xù)發(fā)力國際化體育社區(qū)生態(tài)建設(shè)。截至2022年3月,快手體育已覆蓋40多個(gè)體育類目,擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。

尤其在籃球內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面,去年10月快手與NBA中國達(dá)成多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,成為NBA中國首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴。目前,NBA及各球隊(duì)官方賬號已整體入駐快手,雙方圍繞NBA賽事內(nèi)容及快手體育生態(tài),在內(nèi)容、品牌商業(yè)化、O2O活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域展開活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示,本賽季期間,快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達(dá)640億,相關(guān)視頻總互動(dòng)量達(dá)31億。

NBA內(nèi)容生態(tài)的繁榮,為品牌布局體育營銷帶來更多新機(jī)遇。在21/22賽季中,快手通過NBA頻道內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營、全平臺多渠道入口強(qiáng)勢引流、短視頻創(chuàng)新互動(dòng)玩法、平臺產(chǎn)品賦能二創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等多元場景定制化運(yùn)營,為品牌營銷提供了全方位的流量加持,助力品牌與NBA IP強(qiáng)關(guān)聯(lián),打通品銷轉(zhuǎn)化鏈路,實(shí)現(xiàn)聲量、銷量雙增長。

NBA官方合作伙伴借勢快手影響力,拓展權(quán)益輻射范圍

在本此快手NBA營銷項(xiàng)目中,眾多品牌通過快手完整通暢的營銷鏈路,實(shí)現(xiàn)“品牌宣傳+銷售轉(zhuǎn)化”雙重營銷訴求。同時(shí),快手也為各個(gè)品牌定制了差異化的營銷玩法,讓營銷效果更加精準(zhǔn)高效。其中,NBA官方合作伙伴更是借勢快手的平臺影響力,拓展官方權(quán)益的輻射范圍,并通過品牌官方快手賬號發(fā)力私域經(jīng)營,開辟增長新路徑。

例如,運(yùn)動(dòng)品牌Wilson作為NBA官方指定用球,其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上與NBA的30支球隊(duì)有很多特色關(guān)聯(lián)。在快手平臺,Wilson通過日播微綜藝《NBA晚自習(xí)》的節(jié)目內(nèi)容植入,將產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的品牌理念、內(nèi)涵故事,生動(dòng)形象地傳遞給受眾,進(jìn)一步贏得用戶關(guān)注及球隊(duì)粉絲喜愛,并通過快手直播間轉(zhuǎn)化組件小鈴鐺,引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)官方店鋪購買,達(dá)成品宣和銷量兩大需求。數(shù)據(jù)顯示,合作節(jié)目累計(jì)播放量達(dá)260萬+。

而NBA 2K Online2作為NBA官方授權(quán)的籃球端游,具備最真實(shí)的NBA比賽模式和街頭玩法及球星陣容。因此,快手助力NBA 2K Online2通過NBA官方賬號原發(fā)品牌宣傳片及深度植入《NBA晚自習(xí)》節(jié)目,在巧妙還原賽事精彩的同時(shí),伴隨不同操控,演繹賽場外的精彩,為話題衍生提供天然素材基礎(chǔ)。最終,節(jié)目累計(jì)播放量達(dá)300萬+,快手站內(nèi)累計(jì)曝光高達(dá)8000萬。

不僅是Wilson和NBA 2K Online2,小微信貸服務(wù)平臺小贏卡貸作為NBA中國官方市場合作伙伴,在21/22賽季NBA全明星期間冠名合作“圓夢全明星”主題活動(dòng),結(jié)合賽事熱點(diǎn),從重溫經(jīng)典賽事及聚焦新鮮熱點(diǎn)雙維度在官方內(nèi)容中進(jìn)行植入,并邀約達(dá)人定制合作,放在品牌在用戶中的“圓夢”助力,借勢NBA提升品牌認(rèn)知度。數(shù)據(jù)顯示,快手官方全明星直播內(nèi)容總播放量1.2億,相關(guān)視頻總播放量5.6億,相關(guān)視頻總互動(dòng)2216萬。

除了NBA官方市場合作伙伴,其他品牌客戶也借勢快手與NBA的合作,提升營銷破圈力和滲透力。比如長城汽車即通過綁定每日快手平臺NBA快資訊欄目,打造“不得不弗時(shí)刻”,快速在核心消費(fèi)受眾間提升品牌認(rèn)知,同時(shí)配合快手PLC短視頻轉(zhuǎn)化功能,打通銷售轉(zhuǎn)化鏈路。此外,藏地密飲、上汽大眾、盼盼豹發(fā)力等品牌同樣借勢快手與NBA 聯(lián)手打造的豐富營銷資源,快速擴(kuò)大品牌影響力和目標(biāo)圈層。

以此次快手NBA商業(yè)化項(xiàng)目為代表,可以看到,基于快手的國際化體育社區(qū)生態(tài)與完整通暢的營銷鏈路,越來越多品牌依托磁力引擎獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài),持續(xù)在快手借助大IP實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈價(jià)值,快速覆蓋更多圈層,引爆品牌發(fā)展新可能。