(文章來源:廣告門)

沉默消費后,往往會迎來一波爆發。

而營銷人已經達成共識:預算再減,也不能放過節點營銷。

節點可以理解為不斷重復的行為儀式,而這種“行為儀式”已經變成了人們不加思考的習慣。

一個應景的例子,在炎熱的夏天,消費者自然會產生對“冰涼”的渴望,冰可樂、冰淇淋、冰箱等與之相關的消費品變得不可或缺。而在這樣一個再普通不過的消費場景下,品牌商家正在嘗試通過營銷動作在重要節點創造更多新的情感鏈接和消費價值。例如在夏季+端午節的時節下,“冰粽”誕生即成為爆款,就是最好的佐證。

從這個意義上說,節點營銷的關鍵不僅僅是溝通情感,而是將這些特有時期里的獨特行為為我所用,將品牌融入到用戶行為中去。這里的“融入” 不是速成公式,在抓節點前,品牌需要先注意兩點:內容的長期主義和營銷要有節奏,然后才能談節點。

品牌營銷需要“長期主義”

內容營銷的長期主義

注意力極度分散的當下,傳統營銷方式的成效漸微,很難有一個驚為天人的創意讓大量消費者買單。品牌需要靠內容和運營逐漸積累起消費者對品牌的感情;此時,只有通過優質內容將產品、情感、文化、場景等串聯起來,潛移默化地將品牌理念和價值傳遞給用戶,才能更好地將消費者轉化為品牌的忠實用戶。

但打造優質內容從來都沒有捷徑,需要持續不斷的投入,這就要求品牌堅持長期主義。用營銷內容的厚度,建立起品牌在市場的辨識度,以增加用戶的信任感;通過深入人心的營銷動作,在用戶心里積淀對品牌的認知度、好感度;積累得越多,認知越厚,品牌的影響力就越大。

持續且優質的內容,再加上恰到好處的營銷契機,內容的厚度和時間的密度上環環相扣,才能建立起真正的長期主義。

有節奏的營銷場

一個誤區是,長期價值或者長期主義等于一成不變的堅持。

很顯然,這并不正確,長期主義的成立條件是:隨著時間的增長,提供確定的價值,以積累影響目標的競爭力。其關鍵是找對方向,目的在于穿透波動周期。

營銷的天敵是遺忘。對于品牌來說,對抗遺忘,沒有比重復更好的辦法,但不是機械的重復,而是要有一定規律,要像一個交響樂隊的演奏,給人留下深刻的印象。

節奏,正是全節點脈沖式營銷的關鍵所在。整合最王牌資源,孵化、輸出多類型的營銷IP;同時在傳播時間上,精準對應到重要時間節點,全場景全方位連接用戶。

這一語境下,品牌的營銷行為不再是一次孤立的campaign,而是在特定的主題下,定位關鍵熱度節點,聚焦品牌和用戶雙向需求布局內容IP,覆蓋不同的場景、用戶,用整體的傳播形成節奏,從而帶動商業價值有序、持續地釋放。

抓住節點做營銷

但節點營銷不是跟風、不是沒事搞事,它的意義在于人們對于節點的“共識價值”,這種共識可以減少營銷成本、提升傳播效果,進一步促進銷售轉化。

用差異化的創意與打動人心的內容,建立品牌與節點的情感紐帶,和用戶達成“共識”,是廣告主抓住特殊節點營銷的關鍵。

本質上講,節點營銷并沒有改變我們的生活方式,而是放大了我們的行為慣性,激發了我們的消費動機,從而幫助品牌在與消費者的溝通效率上做到最大化。

從用戶的角度出發,一份有效的節點營銷計劃是順應消費者的行為習慣,巧妙地提供產品選擇和理念輸出,它應該是能夠還原人們對節點的期望,喚起用戶植根于大腦記憶深處根深蒂固的自發行為習慣,讓人們品嘗到節點里最應該有的那份獨特的滋味。

因此,幫助營造節點氛圍,鏈接品牌特質和節點內涵,讓目標用戶能夠以更低的成本,通過品牌的產品或服務,更快更方便地獲得節點參與感,品牌就能獲得用戶發自內心的認可和正向的傳播力。

搶占節點營銷,品牌如何玩出圈

簡單地說,節點營銷的基石是洞察用戶的行為軌跡。

根據巨量算數的數據,2021年全年,抖音有超過6億的DAU,夏天總話題視頻播放量500億+,其中音樂節、livehouse受到用戶的青睞;出游受限的用戶們,更偏愛宅家刷劇,電影、綜藝、劇集的相關視頻播放量高達8230億+;而對于快樂至上的用戶來說,燒烤啤酒小龍蝦,美妝運動和穿搭,夏日快樂裝備當然一個不能少。

毋庸置疑,音樂狂歡、宅家休閑、生活享樂是夏季最暢銷的行為模式。用戶在抖音探索夏日生活方式成為習慣,這帶來了不容錯過的營銷機遇。

巨量引擎夏季節點營銷正是基于此洞察,從提高品牌聲量、探索場景玩法、花式互動種草三個角度,聚焦新人群新消費,直擊用戶情緒,放大消費動機,為品牌破局節點營銷提供了全新營銷玩法,助力品牌打通生意增長全鏈路,打造行業夏季節點營銷爆款。

不能激發情緒的節點營銷都難言成功

這是品牌崛起最好的時代,依靠營銷,品牌有了快速崛起的可能。

這也是品牌崛起最壞的時代,消費者有了更多選擇,也越來越挑剔,同時,堅硬的圈層壁壘,也讓不少營銷淪為品牌的自嗨。品牌亟需找到與目標消費者的情緒共鳴點。

那么,如何有效地點燃目標人群的消費情緒?

通過多元營銷場景矩陣和深度內容讓品牌實現和用戶心靈上對撞,同時也讓突破圈層,形成共振成為可能。

以眾多品牌都寄予厚望的Z世代和新中產人群為例,他們是當代消費市場的寵兒,也是短視頻直播時代的弄潮兒。巨量引擎在夏季推出的《2022夏季時光機KEY計劃》以“弄潮”為核心關鍵詞,打造“音樂”、“運動”、“旅行”三大潮流生活街區,將潮人們關注的話題一網打盡,也牢牢抓住了這類人群的情緒出口。

而同樣是鏈接年輕人,《抖音看見音樂計劃》則是深耕垂域,對抖音音樂人開展原創扶持計劃,切入年輕人偏好的音樂細分領域,一同見證“神曲”誕生的同時,也用音樂盛宴激發起年輕用戶的消費情緒。

2021抖音看見音樂計劃

情緒就是這樣,只要觸及,就會形成漣漪,就像劉畊宏引發的健身熱潮一樣,但對于品牌,如何抓住“劉畊宏”才是關鍵。

別錯過下一個“劉畊宏”

用戶在哪兒,品牌就在哪兒,在以億計的平臺上,如何將節點營銷融入用戶行為?

一個選擇是,營造場景,即讓用戶產生共鳴,進而沉浸其中,這也是目前互聯網廣告平臺的普遍做法,但是僅靠場景還不夠。

巨量引擎這一波夏季節點營銷,不僅為品牌構建了創新的營銷場景,還通過多樣的商業化資源與營銷互動為場景賦予產品層面的意義,助力品牌更高效地觸達目標人群。

在宅家這一當下主流場景中,就有更多細分場景和意義可供挖掘:

喜劇是一個好風口。作為最喜聞樂見的藝術形式之一,喜劇類節目忠實粉絲眾多。而在七夕這一節點,巨量引擎將攜手李雪琴帶來她全網首次個人脫口秀直播專場《李雪琴和她的明星朋友們》,用專業的喜劇創作能力進行高質量的內容輸出,與宅在家的喜劇愛好者一起記錄、發現和創造另外一種生活方式。

健身場景同樣值得挖掘。“劉畊宏女孩”們已經證明了抖音健身內容賽道的火熱,借勢這股直播健身東風,抖音與巨量引擎推出《冠軍健身課》,為參與其中的品牌樹立健康活力形象的同時,還通過健身明星自帶的熱度和粉絲粘性,為品牌帶來一波“自來水”。

融入“都市女性生活場景”。全新女性都市劇《二十九》這個夏天將獨家登陸抖音平臺。作為短劇版的《三十而已》,該劇聚焦女性價值觀的感性表達,與當下年輕人中越來越多“自我”思想契合,將品牌價值觀在交流中潛移默化輸出,對于想要主打女性市場的品牌,這樣的內容或許也能促成目標人群的共鳴。

給予品牌多元內容場景,提供多抓手、高頻率的接觸,巨量引擎正在逐步完善基于內容+體驗+曝光+心智的高效內容生態,也為品牌提供更多劉畊宏式風口的新可能。

品牌拔草需當時

過去,消費者需要“自己逛”,貨在那里,自然有人來,而“場”往往被忽視。在新的商業邏輯下,人、貨、場缺一不可;精準“種草”,刺激“拔草”,“場”成了決勝的關鍵。如何利用“場”種草、拔草,是品牌們關注的焦點,也是巨量引擎的著力點。

如今,短視頻和直播已經成為消費者探索不同生活方式,嘗試各種新鮮事物的核心媒介,在抖音這片天然的種草“場”,品牌可以充分利用短視頻、直播等方式,以多元、深度、趣味內容觸達用戶。

巨量引擎充分調動自身優勢,在夏日營銷節點打造了一系列項目,從種草場景的創新,到本地化營銷方式的開拓,再到明星、達人等流量玩法的突破升級,通過平臺能力的組合運用和垂類內容的深耕,以多樣化營銷解決方案,實現在重要節點幫助品牌達成大促目的。

而借助巨量引擎夏季節點核心IP和全鏈路平臺優勢,品牌也可以更精準快速地聚集流量觸達潛在目標消費者,將“貨”精準匹配到“人”,達成種草目的。

同時,從超級種草到直播成交場景的創新玩法,也能縮短受眾的參與路徑,降低決策成本,刺激消費者迅速“拔草”。可以說,巨量引擎為品牌刺激目標受眾人群的轉化提供了有效助力。

小結

營銷的宗旨是發現和滿足。巨量引擎可以看作用戶和品牌之間的樞紐,洞察用戶需求和品牌營銷痛點,并通過營銷IP達成兩者的平衡,滿足不同品牌主的營銷訴求。

在這一概念下,夏季只是其中一個節點,針對金九銀十團圓季、雙11嗨購狂歡節、CNY火熱過年季等重要營銷節點,巨量引擎整合的一波IP矩陣,同樣值得有營銷需求的廣告主參考。

寫在最后

打透一個場景,甚至打透一類人群,是節點營銷的高級打法。

對品牌來說,要想達到固化消費者行為習慣、捆綁具體場景與品牌產品,就得先把一個特殊的、能深度吻合品牌形象的節點做“精”,深入打透一個場景、一個群體,使之成為長期穩定的流量來源。

巨量引擎的節點內容營銷確實很會玩,它全面的內容營銷生態打造了全年的營銷節奏場,讓越來越多的品牌在進行節點營銷時,有了更多、更好的選擇。

夏季節點營銷戰即將打響,下一個超級品牌,或許就在其中。

巨量引擎夏日招商長圖↓