近日,關于“睡眠”的話題討論占據了各大平臺的熱搜榜,聚焦該話題的《11點睡吧》綜藝也火爆出圈。

《11點睡吧》作為快手出品的首檔明星勸睡綜藝,節目通過多維度呈現明星入睡挑戰全過程,同時邀請了睡眠專家對當代人的睡眠問題提出寶貴建議,讓睡眠問題通過綜藝的形式獲得更大的關注,在全網掀起了早睡早起的熱潮。截至目前,《11點睡吧》共進行了七期,吸引了伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘等16位體育、演藝界明星參與睡眠挑戰,還有天才少東、外賣阿迪、瀟公子等眾多快手達人在線勸睡。

據官方披露的數據,該節目前四期直播累計觀看量達5.39億+,節目相關視頻累計播放量達20億+,全網累計總曝光達67.55億,并收獲212個全網熱搜熱榜,隨著節目的持續播出,相關數據還在攀升。

而作為營銷從業者,我也發現這次床墊龍頭品牌喜臨門的冠名融進了節目的每個細節。形式全面涵蓋硬廣、產品植入,到“內容的深度共建”、“直播的互動形態”再到“品牌營銷全鏈路閉環”。目前來看,快手不僅摸索出了一套短視頻平臺自制綜藝玩法,同時在與品牌的營銷合作上,也打造出了一套綜藝營銷的新范式:深度內容共建。

“1+4”模式下,短視頻綜藝的全民性和互動性

從2021年開始,快手做了一系列短視頻綜藝,像《新知董事會》、《岳努力越幸運》、《超Nice大會》等。

作為一個UGC(用戶生成內容)內容活躍的平臺,快手的短綜藝節目靈感也源于“用戶”。

正所謂“熬最晚的夜,缺最多的覺”,在從熬夜中獲得快感的同時,晚睡拖延、入睡困難等睡眠問題也成了當代人的普遍困擾。“睡眠”這個話題,在全網的熱度一直居高不下。

順應用戶洞察,快手娛樂制作了全網首檔明星勸睡綜藝《11點睡吧》,喊出“high什么high,早點睡”口號,聚焦睡眠健康,推出明星睡眠挑戰。節目中,黃子韜作為發起人,邀請16位藝人嘉賓,與8位快手達人組成“想睡挑戰團”,角逐“大睡神杯”。

那么,作為全網首檔明星勸睡綜藝,《11點睡吧》在策劃上有何亮點?

“在選擇綜藝節目內容主題、立意、方向上,我們更偏好用更加普世化、輕娛樂、重大眾的方式去做,需要符合快手平臺特性”,快手娛樂自制綜藝負責人趙然分享道。

像《岳努力越幸運》關注“社恐”、“身材焦慮”等生活問題,展現了人民大眾真實生活的縮影。而《11點睡吧》則希望和觀眾一起塑造早睡觀念,用娛樂內容傳遞積極生活的價值觀。

為什么取名《11點睡吧》?Morketing向節目制作團隊了解到,名字來源于“118睡眠理論、11點睡覺,睡夠8個小時”。這是一種健康生活的提議,也是一個深度的話題,并不是1分鐘快速科普就能解決。快手希望通過這檔節目,讓明星、用戶、專家共同參與,“卷”進這個話題。

而要讓大家“卷”入話題,節目的互動設計上就需要進行巧妙設置。

由此,《11點睡吧》采取了“1+4”的多直播間平行直播形式。一方面,在黃子韜及“挑戰者”的快手賬號播出;另一方面,通過1個主直播間和4個分直播間同步放送,展示在一個畫面中,讓用戶能夠以“上帝視角”享受節目進程。

而節目本身的互動,用戶也更容易被帶進話題討論。“1+4”模式下,專家是一個專業視角,負責推進節目深度內容進程;而黃子韜不僅是發起人、更是觀察者,還在一定程度上起到了鏈接粉絲、觀眾內容的“穿針引線”作用。

選擇黃子韜為主MC也是考慮了快手特色的表達輸出模式。因為黃子韜本人在快手上非常活躍,日常也很喜歡用直播的形式和大家溝通,他與快手粉絲的關系像家人一樣、有溫度;同時,黃子韜綜藝感比較強,粉絲基數大。黃子韜的真實表達,加上快手天然的直播陣地,可以讓節目具備全民性和互動性。

《11點睡吧》×喜臨門:內容共建、場景植入、用戶互動

綜上,《11點睡吧》內容的核心圍繞“全民睡眠”,而這與喜臨門的品牌理念不謀而合。

“選擇和快手合作,一方面是基于快手在短視頻領域的領先位置,在受眾上可以實現國民級覆蓋;另一方面,在快手上熱點話題就是‘睡眠’,這也說明‘睡眠’確實是國民級關注的問題。”喜臨門品牌總經理劉曉凡在接受Morketing采訪時說道。

而作為綜藝的獨家冠名,喜臨門此次與快手攜手選擇了一種“深度共建內容”的模式——內核的、精神上的契合,讓合作不止于純講產品的利益點。這使得消費者在觀看直播綜藝的過程中,可以發現喜臨門“無處不在”,但卻不反感。

更進一步來看,“深度共建內容“背后,實則與喜臨門“倡導睡眠健康”的品牌理念息息相關。

“喜臨門做的產業叫‘睡眠產業’,對于國人睡眠狀況的研究,我們已經做了10年。3月18日,我們剛剛與中國社科院聯合發布了《中國睡眠研究報告》。”喜臨門劉曉凡說,“現在國人睡眠時間越來越短,越來越晚,特別是年輕人。我們之所以創作《11點睡吧》這樣一檔‘睡覺比賽’的綜藝,就是想以一種不經意的方式出現在這群舍不得睡的人們面前,溫和地提醒他們關注睡眠健康。”

可見,如今隨著消費升級,消費力在不斷提升,潛在用戶需求也在快速成長:一方面,大家對于睡眠領域的消費包括床墊的比例在提升;另一方面,大家對于睡眠健康逐漸重視。

在《11點睡吧》中,節目內容與喜臨門更好地結合在一起的關鍵在于:內容的深度共建。

一、在節目不同階段,快手與喜臨門進行內容共建。

節目策劃階段,喜臨門為節目提供了更加專業的指引,包括專業的場景設置,睡眠相關問題、儀器、專家等,做好了品牌營銷的爆點內容預埋。

節目正式播出階段,《11點睡吧》引用了來自喜臨門睡眠研究院的專家講睡眠健康的理念以及專業知識。再深入來看,《11點睡吧》對于喜臨門來講,滿足了與企業的精神結合的前提下,還倡導大家健康睡眠,這本質上也是一種承擔社會責任的表現。

最后,則打造了節目外圍的全鏈路閉環。比如,喜臨門依托節目做了#11點睡覺俱樂部#,線上號召年輕人每天十一點打卡睡覺,線下則設置了睡眠博物館讓大家體驗。值得注意的是,俱樂部會引導用戶至“社群”,這也是品牌私域的沉淀。

二、場景植入,自然融入節目。

內容的深度共建不止于內容本身,場景植入也是相當關鍵的。提到睡眠,就自然會想到房間、床、床墊、床架、床頭柜等,這些產品很自然就能融入。

使用產品時,場景式的植入也非常容易讓消費者“種草”。“很多用戶在看到明星用過喜臨門床具后,有說‘要買一套’,明星自己也說要‘后續采購’”,劉曉凡闡述。

因此“深度共建”體現在方方面面,前期氛圍的營造、節目中的各種參與,以及配合其他的廣告資源曝光,形成一套組合拳。

三、短視頻綜藝最核心的是互動,營銷也是。

當提到短視頻綜藝的互動優勢,劉曉凡分享到:“對于冠名短視頻綜藝的品牌來講,在說互動之前,首先要考慮到品牌和用戶保持什么樣的關系。”研究睡眠是一個公益的行為,而睡覺比賽是一個娛樂行為。

如何借助娛樂行為進行用戶互動?首先,把用戶放在第一位,給他提供有價值的信息和內容;第二,和用戶做互動時不是直接地賣床墊,而是給用戶提供有價值的服務。

當然,內容共建上,也有一些有趣的“周邊”,比如品牌魔法表情,挑戰賽等。

既是內容平衡,也是品與銷的結合

“床墊類目本身是屬于低頻消費類目,但《11點睡吧》是一個與用戶高頻接觸的節目。從整個營銷活動的效果評估來看,比較復雜,喜臨門共創這檔直播綜藝出發點是品牌的曝光,而實際評估效果的時候發現,內外部預期都達到了,也有不少額外的收獲。”劉曉凡談道。

如今,從整個行業現狀來講,短視頻綜藝近年也在提“品銷合一”。從內容層面,既要求營銷要平衡內容本身,又要考量品銷結合的營銷終極需求。從營銷方面,品是在品牌內容傳達,是曝光層面的;而效,則在于銷量的轉化。

“在品效結合方面,我們由內容做引導,用直播、短視頻、話題、魔表挑戰賽等做承接”,快手磁力引擎內容商業化項目類招商負責人田湘苗談道。“我們會根據品牌不同階段的訴求,為其量身定制營銷解決方案。比如喜臨門,我們認為其現階段更需要的是在快手平臺上做大品牌知名度,那么就很適合合作這樣的綜藝,后續階段可能會逐步更關注在快手平臺的品牌號運營、達人合作以及偏電商轉化的營銷方案。”

從賦能品牌層面,快手作為直播、電商、短視頻三位一體的平臺,除了幫助實現品牌在品宣曝光等淺層營銷需求外,還能夠幫助品牌漲粉、銷售轉化等深層次的訴求,形成全鏈路的營銷路徑。

快手短綜的未來布局:不是把“長視頻”剪“短”

在探索短視頻自制綜藝上,各大平臺的方式各自不同。

從形態來講,快手做過復合式的直播、卡段加點播回放,如《時空店鋪》,將其剪成非常短視頻化的、快節奏的、連空鏡頭都沒有的劇本化綜藝;另外就是像此次《11點睡吧》一樣的直播播出形態。

而快手也一直在探索,在短視頻平臺里,綜藝應該長什么樣?

在趙然看來,“快手平臺具備播放屬性、營銷屬性、社區屬性,未來希望通過一個規則把它的三個屬性同時利用起來。這個方式并非是去設置一個傳統的、龐大的、重投入的節目,而是把明星和達人放在同一個維度上,讓他們各自生產各自的內容,但是內容之間又能有連接,最終形成一個綜藝事件,這可能是快手想嘗試的方向,目前快手也在策劃相應的節目”。

事實上,短綜,不意味著把視頻“剪短”,而是要符合短視頻內容消費的屬性、節奏、平臺的社區文化。

說到最后,快手的綜藝區別于長視頻平臺的爆款大IP、全民破圈的思路,短視頻平臺自制綜藝更加圈層化、社區化,更加聚焦自有社區用戶和文化。

短綜內容的不斷創新、影響力的擴大,也將為短綜商業化帶來廣闊的想象空間。