近日,關(guān)于“睡眠”的話題討論占據(jù)了各大平臺的熱搜榜,聚焦該話題的《11點睡吧》綜藝也火爆出圈。

《11點睡吧》作為快手出品的首檔明星勸睡綜藝,節(jié)目通過多維度呈現(xiàn)明星入睡挑戰(zhàn)全過程,同時邀請了睡眠專家對當代人的睡眠問題提出寶貴建議,讓睡眠問題通過綜藝的形式獲得更大的關(guān)注,在全網(wǎng)掀起了早睡早起的熱潮。截至目前,《11點睡吧》共進行了七期,吸引了伊能靜、吳宣儀、張繼科、袁弘等16位體育、演藝界明星參與睡眠挑戰(zhàn),還有天才少東、外賣阿迪、瀟公子等眾多快手達人在線勸睡。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù),該節(jié)目前四期直播累計觀看量達5.39億+,節(jié)目相關(guān)視頻累計播放量達20億+,全網(wǎng)累計總曝光達67.55億,并收獲212個全網(wǎng)熱搜熱榜,隨著節(jié)目的持續(xù)播出,相關(guān)數(shù)據(jù)還在攀升。

而作為營銷從業(yè)者,我也發(fā)現(xiàn)這次床墊龍頭品牌喜臨門的冠名融進了節(jié)目的每個細節(jié)。形式全面涵蓋硬廣、產(chǎn)品植入,到“內(nèi)容的深度共建”、“直播的互動形態(tài)”再到“品牌營銷全鏈路閉環(huán)”。目前來看,快手不僅摸索出了一套短視頻平臺自制綜藝玩法,同時在與品牌的營銷合作上,也打造出了一套綜藝營銷的新范式:深度內(nèi)容共建。

“1+4”模式下,短視頻綜藝的全民性和互動性

從2021年開始,快手做了一系列短視頻綜藝,像《新知董事會》、《岳努力越幸運》、《超Nice大會》等。

作為一個UGC(用戶生成內(nèi)容)內(nèi)容活躍的平臺,快手的短綜藝節(jié)目靈感也源于“用戶”。

正所謂“熬最晚的夜,缺最多的覺”,在從熬夜中獲得快感的同時,晚睡拖延、入睡困難等睡眠問題也成了當代人的普遍困擾。“睡眠”這個話題,在全網(wǎng)的熱度一直居高不下。

順應(yīng)用戶洞察,快手娛樂制作了全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝《11點睡吧》,喊出“high什么high,早點睡”口號,聚焦睡眠健康,推出明星睡眠挑戰(zhàn)。節(jié)目中,黃子韜作為發(fā)起人,邀請16位藝人嘉賓,與8位快手達人組成“想睡挑戰(zhàn)團”,角逐“大睡神杯”。

那么,作為全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝,《11點睡吧》在策劃上有何亮點?

“在選擇綜藝節(jié)目內(nèi)容主題、立意、方向上,我們更偏好用更加普世化、輕娛樂、重大眾的方式去做,需要符合快手平臺特性”,快手娛樂自制綜藝負責人趙然分享道。

像《岳努力越幸運》關(guān)注“社恐”、“身材焦慮”等生活問題,展現(xiàn)了人民大眾真實生活的縮影。而《11點睡吧》則希望和觀眾一起塑造早睡觀念,用娛樂內(nèi)容傳遞積極生活的價值觀。

為什么取名《11點睡吧》?Morketing向節(jié)目制作團隊了解到,名字來源于“118睡眠理論、11點睡覺,睡夠8個小時”。這是一種健康生活的提議,也是一個深度的話題,并不是1分鐘快速科普就能解決。快手希望通過這檔節(jié)目,讓明星、用戶、專家共同參與,“卷”進這個話題。

而要讓大家“卷”入話題,節(jié)目的互動設(shè)計上就需要進行巧妙設(shè)置。

由此,《11點睡吧》采取了“1+4”的多直播間平行直播形式。一方面,在黃子韜及“挑戰(zhàn)者”的快手賬號播出;另一方面,通過1個主直播間和4個分直播間同步放送,展示在一個畫面中,讓用戶能夠以“上帝視角”享受節(jié)目進程。

而節(jié)目本身的互動,用戶也更容易被帶進話題討論。“1+4”模式下,專家是一個專業(yè)視角,負責推進節(jié)目深度內(nèi)容進程;而黃子韜不僅是發(fā)起人、更是觀察者,還在一定程度上起到了鏈接粉絲、觀眾內(nèi)容的“穿針引線”作用。

選擇黃子韜為主MC也是考慮了快手特色的表達輸出模式。因為黃子韜本人在快手上非常活躍,日常也很喜歡用直播的形式和大家溝通,他與快手粉絲的關(guān)系像家人一樣、有溫度;同時,黃子韜綜藝感比較強,粉絲基數(shù)大。黃子韜的真實表達,加上快手天然的直播陣地,可以讓節(jié)目具備全民性和互動性。

《11點睡吧》×喜臨門:內(nèi)容共建、場景植入、用戶互動

綜上,《11點睡吧》內(nèi)容的核心圍繞“全民睡眠”,而這與喜臨門的品牌理念不謀而合。

“選擇和快手合作,一方面是基于快手在短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先位置,在受眾上可以實現(xiàn)國民級覆蓋;另一方面,在快手上熱點話題就是‘睡眠’,這也說明‘睡眠’確實是國民級關(guān)注的問題。”喜臨門品牌總經(jīng)理劉曉凡在接受Morketing采訪時說道。

而作為綜藝的獨家冠名,喜臨門此次與快手攜手選擇了一種“深度共建內(nèi)容”的模式——內(nèi)核的、精神上的契合,讓合作不止于純講產(chǎn)品的利益點。這使得消費者在觀看直播綜藝的過程中,可以發(fā)現(xiàn)喜臨門“無處不在”,但卻不反感。

更進一步來看,“深度共建內(nèi)容“背后,實則與喜臨門“倡導(dǎo)睡眠健康”的品牌理念息息相關(guān)。

“喜臨門做的產(chǎn)業(yè)叫‘睡眠產(chǎn)業(yè)’,對于國人睡眠狀況的研究,我們已經(jīng)做了10年。3月18日,我們剛剛與中國社科院聯(lián)合發(fā)布了《中國睡眠研究報告》。”喜臨門劉曉凡說,“現(xiàn)在國人睡眠時間越來越短,越來越晚,特別是年輕人。我們之所以創(chuàng)作《11點睡吧》這樣一檔‘睡覺比賽’的綜藝,就是想以一種不經(jīng)意的方式出現(xiàn)在這群舍不得睡的人們面前,溫和地提醒他們關(guān)注睡眠健康。”

可見,如今隨著消費升級,消費力在不斷提升,潛在用戶需求也在快速成長:一方面,大家對于睡眠領(lǐng)域的消費包括床墊的比例在提升;另一方面,大家對于睡眠健康逐漸重視。

在《11點睡吧》中,節(jié)目內(nèi)容與喜臨門更好地結(jié)合在一起的關(guān)鍵在于:內(nèi)容的深度共建。

一、在節(jié)目不同階段,快手與喜臨門進行內(nèi)容共建。

節(jié)目策劃階段,喜臨門為節(jié)目提供了更加專業(yè)的指引,包括專業(yè)的場景設(shè)置,睡眠相關(guān)問題、儀器、專家等,做好了品牌營銷的爆點內(nèi)容預(yù)埋。

節(jié)目正式播出階段,《11點睡吧》引用了來自喜臨門睡眠研究院的專家講睡眠健康的理念以及專業(yè)知識。再深入來看,《11點睡吧》對于喜臨門來講,滿足了與企業(yè)的精神結(jié)合的前提下,還倡導(dǎo)大家健康睡眠,這本質(zhì)上也是一種承擔社會責任的表現(xiàn)。

最后,則打造了節(jié)目外圍的全鏈路閉環(huán)。比如,喜臨門依托節(jié)目做了#11點睡覺俱樂部#,線上號召年輕人每天十一點打卡睡覺,線下則設(shè)置了睡眠博物館讓大家體驗。值得注意的是,俱樂部會引導(dǎo)用戶至“社群”,這也是品牌私域的沉淀。

二、場景植入,自然融入節(jié)目。

內(nèi)容的深度共建不止于內(nèi)容本身,場景植入也是相當關(guān)鍵的。提到睡眠,就自然會想到房間、床、床墊、床架、床頭柜等,這些產(chǎn)品很自然就能融入。

使用產(chǎn)品時,場景式的植入也非常容易讓消費者“種草”。“很多用戶在看到明星用過喜臨門床具后,有說‘要買一套’,明星自己也說要‘后續(xù)采購’”,劉曉凡闡述。

因此“深度共建”體現(xiàn)在方方面面,前期氛圍的營造、節(jié)目中的各種參與,以及配合其他的廣告資源曝光,形成一套組合拳。

三、短視頻綜藝最核心的是互動,營銷也是。

當提到短視頻綜藝的互動優(yōu)勢,劉曉凡分享到:“對于冠名短視頻綜藝的品牌來講,在說互動之前,首先要考慮到品牌和用戶保持什么樣的關(guān)系。”研究睡眠是一個公益的行為,而睡覺比賽是一個娛樂行為。

如何借助娛樂行為進行用戶互動?首先,把用戶放在第一位,給他提供有價值的信息和內(nèi)容;第二,和用戶做互動時不是直接地賣床墊,而是給用戶提供有價值的服務(wù)。

當然,內(nèi)容共建上,也有一些有趣的“周邊”,比如品牌魔法表情,挑戰(zhàn)賽等。

既是內(nèi)容平衡,也是品與銷的結(jié)合

“床墊類目本身是屬于低頻消費類目,但《11點睡吧》是一個與用戶高頻接觸的節(jié)目。從整個營銷活動的效果評估來看,比較復(fù)雜,喜臨門共創(chuàng)這檔直播綜藝出發(fā)點是品牌的曝光,而實際評估效果的時候發(fā)現(xiàn),內(nèi)外部預(yù)期都達到了,也有不少額外的收獲。”劉曉凡談道。

如今,從整個行業(yè)現(xiàn)狀來講,短視頻綜藝近年也在提“品銷合一”。從內(nèi)容層面,既要求營銷要平衡內(nèi)容本身,又要考量品銷結(jié)合的營銷終極需求。從營銷方面,品是在品牌內(nèi)容傳達,是曝光層面的;而效,則在于銷量的轉(zhuǎn)化。

“在品效結(jié)合方面,我們由內(nèi)容做引導(dǎo),用直播、短視頻、話題、魔表挑戰(zhàn)賽等做承接”,快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化項目類招商負責人田湘苗談道。“我們會根據(jù)品牌不同階段的訴求,為其量身定制營銷解決方案。比如喜臨門,我們認為其現(xiàn)階段更需要的是在快手平臺上做大品牌知名度,那么就很適合合作這樣的綜藝,后續(xù)階段可能會逐步更關(guān)注在快手平臺的品牌號運營、達人合作以及偏電商轉(zhuǎn)化的營銷方案。”

從賦能品牌層面,快手作為直播、電商、短視頻三位一體的平臺,除了幫助實現(xiàn)品牌在品宣曝光等淺層營銷需求外,還能夠幫助品牌漲粉、銷售轉(zhuǎn)化等深層次的訴求,形成全鏈路的營銷路徑。

快手短綜的未來布局:不是把“長視頻”剪“短”

在探索短視頻自制綜藝上,各大平臺的方式各自不同。

從形態(tài)來講,快手做過復(fù)合式的直播、卡段加點播回放,如《時空店鋪》,將其剪成非常短視頻化的、快節(jié)奏的、連空鏡頭都沒有的劇本化綜藝;另外就是像此次《11點睡吧》一樣的直播播出形態(tài)。

而快手也一直在探索,在短視頻平臺里,綜藝應(yīng)該長什么樣?

在趙然看來,“快手平臺具備播放屬性、營銷屬性、社區(qū)屬性,未來希望通過一個規(guī)則把它的三個屬性同時利用起來。這個方式并非是去設(shè)置一個傳統(tǒng)的、龐大的、重投入的節(jié)目,而是把明星和達人放在同一個維度上,讓他們各自生產(chǎn)各自的內(nèi)容,但是內(nèi)容之間又能有連接,最終形成一個綜藝事件,這可能是快手想嘗試的方向,目前快手也在策劃相應(yīng)的節(jié)目”。

事實上,短綜,不意味著把視頻“剪短”,而是要符合短視頻內(nèi)容消費的屬性、節(jié)奏、平臺的社區(qū)文化。

說到最后,快手的綜藝區(qū)別于長視頻平臺的爆款大IP、全民破圈的思路,短視頻平臺自制綜藝更加圈層化、社區(qū)化,更加聚焦自有社區(qū)用戶和文化。

短綜內(nèi)容的不斷創(chuàng)新、影響力的擴大,也將為短綜商業(yè)化帶來廣闊的想象空間。