科技的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快,使得傳統(tǒng)技藝在很長的一段時間內(nèi)被忽視。傳統(tǒng)技藝凝聚著歷史和文化,是中華民族寶貴的精神財富,值得被看見、保護(hù)和傳承,近年來各層面高度重視“文化自信”。

隨著短視頻和直播電商的出現(xiàn),傳統(tǒng)技藝終于迎來了新的記錄和傳播方式。越來越多的人,開始通過抖音重新關(guān)注到傳統(tǒng)技藝,并且參與到傳統(tǒng)工藝品的交易中來。

2月下旬,抖音電商推出了“萬物皆可盤”活動,主打用戶把玩悅己的場景需求,主張以獨(dú)特的玩品,讓把玩變得新潮有趣。此次活動中,刀劍、石雕、木作、書畫、郵票、錢幣、古玩等各式物件被展示在直播間,供粉絲們“云把玩”和購買。

一

銷量聲量齊增長

傳統(tǒng)工藝品商家名利雙收

沈廣隆劍鋪,創(chuàng)始于1885年清光緒年間,位于浙江省龍泉市,是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患摇白映懈笜I(yè)”、一脈相承的中華老字號寶劍生產(chǎn)企業(yè),也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)龍泉寶劍項目保護(hù)單位。

劍,發(fā)展至今已不再具備武器的功能,更多是用于健身,或者是一種傳統(tǒng)文化的象征。沈廣隆劍鋪過往以線下經(jīng)銷商和傳統(tǒng)電商渠道為主。去年11月,沈廣隆劍鋪搭建了團(tuán)隊,入駐抖音電商后,龍泉寶劍的知名度、制作工藝的繁復(fù)流程,與興趣電商的平臺特色貼合。運(yùn)營僅四個月的時間,沈廣隆劍鋪抖音電商渠道的銷售額已經(jīng)占比整體銷售額的1/3以上。

“萬物皆可盤”,是沈廣隆劍鋪第一次參加抖音電商的官方活動,團(tuán)隊為此做了充分的準(zhǔn)備。貨品方面按45%、35%和20%的比例設(shè)置了引流福利款、中端主推款和高端典藏款,直播間更是直接搬到了“打鐵”現(xiàn)場,制作流程的展示、主播的話術(shù)等細(xì)節(jié)也進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。

活動期間,沈廣隆劍鋪增加了直播場次和單場時長,加上抖音電商的流量扶持,最終銷量超出了預(yù)期。并且,活動期間和之后的一段時間,沈廣隆劍鋪的粉絲數(shù)量以每天500-1000人的速度在增加。

沈廣隆劍鋪負(fù)責(zé)人坦言,他最初只是把抖音電商作為一個新的宣傳平臺,用短視頻或者直播的形式普及龍泉寶劍的歷史和制作工藝,沒想到在交易層面爆發(fā)力這么強(qiáng)。信心滿滿的他相信,用不了多久,抖音電商就會成為沈廣隆劍鋪?zhàn)钪饕匿N售渠道。

與沈廣隆劍鋪情況類似的還有賓佳郵幣精選。2004年成立后,賓佳郵幣精選主要通過線下門店+電視、雜志等傳統(tǒng)媒體投放的策略,經(jīng)營郵票錢幣等收藏品、金銀制品和禮品銷售的生意。去年9月底,賓佳郵幣精選正式入駐抖音電商,并把抖音電商視為重點(diǎn)渠道來運(yùn)營。

籌備了一個月后,賓佳郵幣精選的直播間在11月1日正式開播。從入駐到開播,賓佳郵幣精選花了三個月左右做了兩件事:一是摸索清楚了自身適合于抖音電商用戶的產(chǎn)品組合和定價,優(yōu)化投放邏輯,二是磨合運(yùn)營團(tuán)隊。很快,賓佳郵幣精選在今年1月實(shí)現(xiàn)了單月銷售額破千萬。

“萬物皆可盤”活動上線后,賓佳郵幣精選先是和抖音電商進(jìn)行了相關(guān)細(xì)則的了解,提前對貨盤、投流策略、新品爆品的組合、促銷方案進(jìn)行了調(diào)整,活動期間加大力度執(zhí)行,最終取得了很好的銷量成績。

在賓佳郵幣精選負(fù)責(zé)人看來,活動銷量驗證了當(dāng)下越來越多的人愿意參與到工藝品的交易中來。而“萬物皆可盤”活動給賓佳郵幣精選帶來的除了銷量,還提升了店鋪粉絲的數(shù)量和活躍度,也很好地鍛煉了團(tuán)隊做活動和進(jìn)一步適應(yīng)抖音電商運(yùn)營規(guī)律的能力。

二

傳統(tǒng)工藝品

在抖音電商有天然優(yōu)勢

傳統(tǒng)工藝品店線上化轉(zhuǎn)型的問題由來已久,但始終進(jìn)行得不溫不火,直到2020年之后,才迎來爆發(fā)期。一方面,外部環(huán)境促使著很多商家不得不做轉(zhuǎn)型,另一方面,以抖音為代表的短視頻和直播平臺的成熟給了傳統(tǒng)工藝品商家轉(zhuǎn)型適合的環(huán)境和工具。

楓藝文化,做了有將近20年的線下畫廊生意。由于一直盈利,雖然得知一些同行在抖音電商做得風(fēng)生水起,但楓藝文化對于線上化轉(zhuǎn)型依然沒有很強(qiáng)的動力。2020年初,畫廊流量驟減,國內(nèi)外的畫展也幾乎都停辦,楓藝文化關(guān)閉了所有畫廊,開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商。

楓藝文化的主品類是書法字畫,負(fù)責(zé)人高磊認(rèn)為還是得做一段時間的沉淀,操之過急效果可能適得其反。楓藝文化的客單價在2000元左右,高磊并不想在沒有摸清抖音電商用戶對于書畫類商品消費(fèi)習(xí)慣的前提下,就貿(mào)然做商業(yè)化。因此2020年初入駐抖音之后,楓藝文化開始做短視頻原創(chuàng)內(nèi)容,直播間只用于分享書畫知識,講解書畫作品,不做變現(xiàn)。

沉淀了半年左右,楓藝文化積累了一批粉絲群體,其中不少表現(xiàn)出了比較強(qiáng)的購買欲,高磊才認(rèn)為到了商業(yè)化的時間點(diǎn)。厚積薄發(fā),從2020年6月開始做直播帶貨至今,楓藝文化每個月的銷售額已經(jīng)超過了之前的畫廊。

業(yè)績優(yōu)秀,高磊認(rèn)為最大的原因不在于楓藝文化團(tuán)隊的線上化運(yùn)營能力有多強(qiáng),而是在于楓藝文化和抖音電商平臺的契合。自己作為文化產(chǎn)業(yè)的商家,最重要的工作是堅持做好的內(nèi)容。在他看來,抖音電商作為以內(nèi)容驅(qū)動的興趣電商,只要商家長期做好的內(nèi)容,憑借數(shù)億級的日活用戶和精準(zhǔn)的流量匹配機(jī)制,就會吸引精準(zhǔn)的用戶看到,迎來一個爆發(fā)點(diǎn)。

高磊表示,包括書畫在內(nèi)的很多工藝品都是有長期文化和歷史沉淀的,因此在內(nèi)容層面有著天然優(yōu)勢,并且這也是個高雅的生意,和粉絲之間保持長期良好的交流,交易轉(zhuǎn)化是自然而然發(fā)生的事情。當(dāng)然,抖音電商重視傳統(tǒng)文化的傳播,推出“萬物皆可盤”等垂直行業(yè)的活動對于商家來說是很強(qiáng)的助力。

結(jié)合楓藝文化的做法,高磊也強(qiáng)調(diào),工藝品屬于非標(biāo)商品,因此找準(zhǔn)自己的定位和選品差異化非常關(guān)鍵,一旦隨波逐流,陷入到低客單價的行業(yè)內(nèi)卷,那必然不長久。比如楓藝文化合作的都是知名書法家、畫家,客單價高,因此用了半年時間來沉淀擁有鑒賞能力、能和作品產(chǎn)生共鳴,且接受這個消費(fèi)段位的書畫愛好者群體。

三

交易是對傳統(tǒng)技藝最好的守護(hù)

雖然沈廣隆劍鋪、賓佳郵幣精選和楓藝文化,經(jīng)營的是不同的品類,他們或主動、或被動地入駐了抖音電商,但從結(jié)果來看,抖音電商的爆發(fā)力之強(qiáng)讓他們也倍感意外。

這印證了并非國民對傳統(tǒng)工藝品不感興趣,拋棄了傳統(tǒng)工藝品,而是傳統(tǒng)工藝品過往沒有一個很好的方式被看見。在短視頻和直播電商的推動下,興趣電商和傳統(tǒng)工藝傳承的契合正在讓傳統(tǒng)文化的復(fù)興加速走回正軌。

從經(jīng)營角度,沈廣隆劍鋪、賓佳郵幣精選和楓藝文化的負(fù)責(zé)人有一個共識,官方活動是一個“捷徑”,既提升了銷量,也積累了粉絲,還鍛煉了團(tuán)隊。他們也都表示后續(xù)將積極參加官方活動,加大在抖音電商的投入,增加短視頻和直播間的連接、擴(kuò)大直播間矩陣等,將傳統(tǒng)生意在抖音電商做到更大。

在抖音電商的助力下,傳統(tǒng)工藝品商家不僅正在被更多人看到,也在被更多的交易。而交易,是對傳統(tǒng)技藝最好的守護(hù)。