后增量時代,品牌如何快速打爆新品?
一個正式運營只有幾個月的品牌,為什么能夠取得只用了5個月時間,就實現(xiàn)GMV破1個億的成績?
5月份的時候粉絲數(shù)還是零,為什么幾個月后變成將近20萬?
一個新生的品牌,為什么僅僅在抖音電商的運營團隊就超過了不少大企業(yè)全渠道電商部人員配置,多達50人左右的規(guī)模?
在新消費賽道進入長跑期,流量稀貴、品牌方法論迭代的當(dāng)下,到底有什么是新品牌成功的關(guān)鍵要素和必要基礎(chǔ)?
2021年誕生的新品牌凌博士在“抖音超級新品”活動IP加持下取得的成績,或許給我們提供了一個很好的研究新消費崛起的“窗口”。
01
凌博士,“上市即爆款”
現(xiàn)在,很多美妝產(chǎn)品特別喜歡使用人格化的標簽,起名為“xx博士”、“xx阿姨”、“xx醫(yī)生”…… 國潮護膚新品“凌博士”的背后,的確有一位“38年專研玻尿酸”的凌沛學(xué)博士。
不過,以他命名的“凌博士”品牌2021年才正式運營。
根據(jù)心智定位的理論,消費者心智存在“難進難出,早進晚出”的特點,也就是說,越先搶占市場窗口期的企業(yè),也就越容易突破消費者的心理屏障,從而給后來者制造競爭門檻。
尤其是在國潮美妝這個領(lǐng)域,由于中國擁有自上游廠商到最終產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈,又有為寶潔、聯(lián)合利華等國際大牌代工的數(shù)十年經(jīng)驗,剩余產(chǎn)能非常充沛,所以自然成為新消費品牌高度聚焦、營銷方式日新月異的一片“紅海”,這也自然對于晚到者的差異化競爭提出了非常高的要求。
然而,讓很多從業(yè)者沒有想到的是,“凌博士”品牌自從推出,就走上一條爆款路線。
這具體表現(xiàn)在,凌博士品牌在抖音電商渠道銷售增幅特別快。據(jù)統(tǒng)計,從今年5月份到10月份,“凌博士”只用了5個月時間,就實現(xiàn)GMV破1個億,成為抖音電商億級新品中的現(xiàn)象級案例。
和很多新品通過簡單的流量打法打開局面不同,凌博士品牌實現(xiàn)了很好的私域流量運營——從2月份開始種草以來,在抖音總計有10億曝光量級;5月份粉絲量還是零的藍V號,目前已經(jīng)接近19萬粉絲,這就讓店鋪自身的“渠道飛輪”開始發(fā)揮基礎(chǔ)流量效應(yīng)。其中,店鋪自播的銷售額每天接近100萬元,這個成績在新品中可謂可圈可點。
凌博士的成功之路,我們在下文還要詳細解析。在這里,我們可以一起思考幾個問題——在“內(nèi)循環(huán)”大旗高高舉起,新消費崛起、國潮運動浩浩湯湯的當(dāng)下,每個新創(chuàng)品牌都不得不面對的幾個問題是:
1.越來越多的新品涌入市場,而用戶的心智容量是有限的;
2.消費者注意力轉(zhuǎn)移迅速,營銷碎片化嚴重,因此,一個產(chǎn)品如果上市初期不能爆,此后就更難成為爆品;
3.由于中國的網(wǎng)民已經(jīng)超過10億,所以絕對意義上的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束,流量日趨昂貴、產(chǎn)品供應(yīng)極度豐沛、品牌創(chuàng)新空間壓縮等問題開始困擾新消費品牌,也讓新品“上市即爆品”的概率進一步下降。
那么,為什么凌博士能一夜爆紅?抖音電商又是如何助攻這類新品崛起的呢?
02
自助者天助
在筆者的每一篇涉及營銷的文章中都強調(diào),任何的營銷手段都是技術(shù)層面的,沒有好的產(chǎn)品力的商品,是無法真正持續(xù)引爆的。
這是因為,在一個已經(jīng)過度碎片化的品牌空間里,流量、直播等方式只能解決“買”、“何時買”、“多少錢買”,卻沒有解決“愛”和“為什么愛一個產(chǎn)品”的問題。如果沒有獨特且優(yōu)異的產(chǎn)品力、沒有基于產(chǎn)品力和品牌力共同交織的“愛的基礎(chǔ)”,即使出現(xiàn)了“買”,也是單次的,更是不持久的。沒有扎實的產(chǎn)品力作為累積,沒有私域流量運營來固化品牌的認知與信任,即使有短期的銷量飆升,也是不可持續(xù)的。
凌沛學(xué)博士研究玻尿酸多年,將對玻尿酸的科研能力應(yīng)用在護膚品上,在產(chǎn)品力上有專業(yè)的底層優(yōu)勢,具備“爆品”基因;其次,“凌博士凝時水乳”鎖定“深夜黨+抗初老”人群,可以在抖音電商平臺找到匹配的粉絲畫像用戶群,實現(xiàn)精準觸達,為快速打爆奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)然,我們也不能忽視,在凌博士品牌崛起的過程中,特別是“凌博士凝時水乳”獲得了“抖音超級新品”活動提供的包括流量扶持、達人安利帶貨、官方宣傳、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源在內(nèi)的全鏈式助力。但我們關(guān)注的問題正好是,得到類似資源的并不是只有凌博士一個品牌,為什么他們做的那么出色?
或許,我們應(yīng)該探索更詳細的技術(shù)層面的問題。
首先,筆者認為,凌博士品牌最大程度上利用了抖音電商的平臺屬性和工具,實現(xiàn)了品效合一的整合營銷。
凌博士品牌僅僅在抖音電商的運營團隊就投入50人左右的規(guī)模,對于初創(chuàng)品牌來說,這個數(shù)字相當(dāng)不小了。
然而,如果研究抖音電商的運營特性,就會發(fā)現(xiàn)這個運營團隊并不是僅僅干的傳統(tǒng)企業(yè)的品牌部、市場部的活兒,他們實際上實現(xiàn)了“品牌+市場+渠道+私域運營”的整合運營,也就是相當(dāng)于品牌部門、市場部門、渠道拓展部門、銷售部門和售后管理部分的職能,全部由這個團隊承擔(dān)了。
這個數(shù)字很好的說明了,智能經(jīng)濟時代下,企業(yè)應(yīng)該有全新的營銷架構(gòu)和全新的營銷方法論,而傳統(tǒng)的營銷方法論正在一點一點被顛覆。
其次,我們可以選擇一個切面,來看看凌博士是如何最大程度上運用新的營銷模式的。值得我們研究的,是凌博士品牌充分利用抖音電商提供的“達人資源”,而且做到了充分的精細化,以實現(xiàn)降本增效。
很多企業(yè)不了解達人經(jīng)濟,也不了解“達人”與粉絲之間基于共同興趣而產(chǎn)生的獨特情感聯(lián)系,簡單的把“達人”視為帶貨工具,這就會導(dǎo)致要么過度追求“達人”的知名度,不能很好的控制營銷成本;又過度關(guān)注“達人”的短期效應(yīng),對不能即刻轉(zhuǎn)化為銷量的達人策略,缺乏戰(zhàn)略耐心和持續(xù)經(jīng)營的顆粒度。
而縱觀凌博士品牌的達人運用策略,分階段、分類目的與頭部達人和中腰部達人合作,精準的觸達不同的圈層,持續(xù)擴大聲量,有效傳遞品牌心智認知,可以說相當(dāng)懂興趣電商的營銷規(guī)律。
一方面,在選擇達人方面,不是盲目地追求名氣、粉絲量大,而是與達人進行充分的溝通,了解達人的粉絲構(gòu)成,以分析這一人群與產(chǎn)品匹配度。同時,理性設(shè)定品牌目標人群定位,不貪多求全;同時,尊重達人對粉絲的掌握,與達人進行投放策略溝通,實現(xiàn)了某種程度的“共創(chuàng)”,這就保證了達人選擇的有效性。
例如,在入場階段,新品牌需要快速形成一定的心智勢能,這就需要找到比較頭部的達人合作,利用其頭部影響力形成背書效應(yīng);而相反的是,在比較漫長的、持續(xù)性的擴大聲量階段,再一味使用“頭部達人”就會造成資源的過度消耗,所以他們反而會選擇更多的中、腰部達人,來形成廣泛的影響力。
在種草達到一定廣度后,凌博士品牌則會增加信息的豐富度,通過頭部達人種草和中腰部達人測評的方式,沉淀品牌的科技屬性和價值點,加強消費者對于凌博士在玻尿酸領(lǐng)域獨特的產(chǎn)品力的認知。
而在這一切“火力準備”比較充分后,凌博士則會開啟品牌自播,但在自播的同時又穿插以頭部達人的直播。這樣,不僅有超頭部明星主播為新品站臺帶貨,又實現(xiàn)了多人次、多頻次的高頻觸達,最后配合自播實現(xiàn)長效傳播,做到了“節(jié)奏有起伏,直播不停歇”。
最后,在流量稀貴的當(dāng)下,充分運用各種方式,強化品牌私域流量運營。
例如,凌博士品牌非常注重大的營銷活動前的“預(yù)熱”,他們會運用短信工具,對達人直播間進行人群粉絲預(yù)告引流;也會通過預(yù)告視頻發(fā)布,進行引流。
而且,在引流過程中,他們不僅僅靠流量購買,同樣重視創(chuàng)意+多樣化帶來的吸引力,善于利用抖音電商提供的各種工具。例如,在凌博士品牌的自播板塊,就通過千川視頻推廣+Feed流組合的方式,用多類型視頻來獲取更多的流量;而且,做到了每周都制作不同創(chuàng)意視頻搭配不同sku組合,從而帶給粉絲源源不斷的好奇感和吸引力。
那么,我們不由提出一個問題,要實現(xiàn)如此豐富的打法、玩法,平臺方是如何支持品牌來加以實現(xiàn)的呢?
03
后增量時代的抖音電商新品打爆方法論
前面我們提到了,凌博士參與了“抖音超級新品”活動,在活動中成功實現(xiàn)“上市即爆款”,這看起來很“神奇”,但本質(zhì)上仍然是抖音電商方法論體系FACT經(jīng)營矩陣支撐的結(jié)果。
這里略提一句抖音電商FACT模型,這四個字母各有含義,分別為:
Field——商家自播的陣地經(jīng)營
Alliance——海量達人的矩陣經(jīng)營
Campaign——營銷活動的組合爆發(fā)
Top-KOL——頭部大V的品銷雙贏
簡單說來,這個模型是從興趣電商的增長邏輯為出發(fā)點,為一些企業(yè)經(jīng)營者提供具體的落地和優(yōu)化的經(jīng)營方法,從而實實在在地去幫助用戶價值的積累和企業(yè)產(chǎn)品銷量的增長。
其實,在上文中,我們已經(jīng)陸續(xù)談到了達人、自播、組合爆發(fā)等要素,下面我們則試圖結(jié)合抖音電商的特點,進一步總結(jié)一下凌博士品牌爆發(fā)的一些方法論。
FACT矩陣可以有很多種組合方式和方法論延伸,但對應(yīng)到具體實踐中,筆者認為,最核心的要素依然是——對于正在發(fā)育的新消費品牌來說,要以小博大、逆轉(zhuǎn)格局,搶先控制制高點,抓住時間窗口飽和攻擊,搶先占據(jù)用戶心智。
而在凌博士品牌在抖音電商平臺上的爆發(fā)里,我們可以看到這樣一些寶貴的經(jīng)驗:
首先,種草,但更要種樹。
種草現(xiàn)在已經(jīng)是一套標準打法,但由于現(xiàn)在種草的品牌太多,以至于形成了“草原”,那一棵草就看不到了,所以必須“種樹”,也就是更能引發(fā)消費者關(guān)注的“高勢能”、“高興趣結(jié)合度”。
一棵草,在消費者眼中究竟是“草”還是“樹”,是一個非常主觀的事情。而興趣電商的底層匹配邏輯,是通過智能分發(fā)技術(shù),把內(nèi)容化的商品與潛在海量興趣用戶連接起來,感興趣的“草”自然在用戶心中長成了“樹”。
其次,在流量爭奪越發(fā)激烈的當(dāng)下,集中優(yōu)勢兵力辦大事。
市場競爭中的一條重要原則是:不要輕易分散你的資源,不要把時間和資源浪費在失敗的產(chǎn)品發(fā)展上,要果斷地將大部分資源都集中于鞏固和強化可以取得長遠優(yōu)勢的方向上,在一個確定的方向持續(xù)不斷地投入和累積,可以讓企業(yè)獲得戰(zhàn)略的復(fù)利和時間的復(fù)利。
對于新品牌來說,抖音電商是低成本、快速有效觸達精準目標用戶的藍海洼地。凌博士品牌借助抖音電商獨特的流量資源,先天就比別的平臺的流量來源更豐富,而平臺的“抖音超級新品”活動更是用“獅子搏兔亦用全力”的方法,把所有的營銷資源聚集,做到了在有限時空內(nèi)的引爆,成功地吸引了消費者的注意力。
最后,我們在談及達人、流量、爆發(fā)力的同時,也不能忽略抖音電商平臺的體系性支撐。
以“抖音超級新品”活動為例,抖音電商針對性的提供流量支持外,還疊加了一對一運營扶持。同時,還多管齊下,通過平臺資源助力達人種草帶貨撮合、抖音商城百億補貼資源、官方直播間帶貨、站內(nèi)外營銷宣發(fā)方面,給予了全方位扶持,讓FACT的四個賽道所代表的力量都做到在一點上聚合、一個特定時空里交匯。
“抖音超級新品”達人撮合扶持
“抖音超級新品”在抖音站內(nèi)、微信、微博等全渠道進行宣發(fā)
“抖音超級新品”在全網(wǎng)直播間和抖音主站搜索的曝光資源
在品牌更細微的操作層面,我們還可以注意到,凌博士的強運營團隊在技術(shù)細節(jié)上把握的非常到位,對各種動作的運用做到了各有側(cè)重,如利用短視頻種草+直播帶貨+品牌自播+精細化運營,形成了一整套組合拳,最終做到了品效合一。
不只凌博士,在抖音電商“抖音超級新品”活動中,Spes詩裴絲、追覓、飛科、阿爾法蛋、石頭等品牌均實現(xiàn)了新品銷量突破,成功實現(xiàn)爆款打造,讓新品“上市即爆款”變得不再那么困難。
但還是那句老話,縱然有強大的平臺和體系支撐,也不是所有的新品都能爆,產(chǎn)品力、方法論、團隊、重運營,可謂缺一不可。在后流量時代,消費品之間的熱戰(zhàn)讓任何品牌、產(chǎn)品都無法“躺贏”,縱有平臺資源加持,自身也要勤奮不輟,探索真正適合自身發(fā)展的品牌路徑和成功要素,是每個品牌必做的基本功。
