來源:營銷之美 yingxiaozhimei
一
最近,益普索數據顯示,中國市場上真正屬于顛覆性創新的產品只有1%,在這1%中能夠快速打動目標消費人群、實現快速增長的產品更為稀少。這是所有企業開展產品創新時面臨的最重要挑戰。
但從今年9月開始,一款Spes免洗蓬松噴霧在抖音電商實現了上市即爆、破圈大賣、持續熱銷的三級跳。
它來自新國貨“黑馬”、頭皮護理品牌Spes詩裴絲(以下簡稱:Spes)最新研發的頭部控油蓬松產品。免洗蓬松噴霧上線1個月,入選“抖音超級新品”活動后,快速成為“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2,僅次于蘋果iPhone13。抖音電商818新潮好物節期間,Spes還打破了抖音電商“新銳個護家清”直播間單日銷售額紀錄,成為首個單場直播銷售額突破百萬的新國貨品牌。
Spes似乎成為了那個能打造稀缺的1%顛覆性創新產品的新國貨品牌。當具有產品力的新品牌遇到抖音興趣電商,雙方融合打造出的品銷增長速度,讓我們看到了一條新國貨品牌彎道超車的最快路徑。
很多新、老品牌都在思考以下問題:
1、爆品多出自新品,新品如何做出差異化?
2、從不為人知的產品到爆品,如何度過冷啟動階段?
3、爆品不是短暫的火爆,如何長效經營?
針對這些問題,Spes在短視頻和直播的場景下,靠海鹽潔發膏、免洗蓬松噴霧等刷屏級的爆火單品實現了品牌的突圍,這是一個以科技驅動產品創新的新國貨品牌,如何結合用戶需求研發新品,在新的場景下打造爆品,進而帶動品牌增長的案例。
下文,我們將以Spes為例,梳理新國貨品牌如何借助抖音電商提供的超車機遇脫穎而出,實現新增長。
二、解碼Spes詩裴絲的增長邏輯
在抖音電商新品專項扶持計劃“抖in好奇新”發布的全平臺“抖in爆款榜”9月新品榜中,Spes免洗蓬松噴霧連續數周位居周度總榜TOP1,月度總榜僅次于iPhone13,月度個護家清行業賽道第一。這時距Spes免洗蓬松噴霧正式上線僅有一個月。
這些對于新入駐品牌來說不俗的成績,Spes是如何做到的?
第一,加碼抖音電商,選對趨勢。Spes于2020年4月份推出第一款產品“蓬松豐盈洗發水”,品牌正式上線。經過半年的探索,Spes選擇了適合新品牌快速成長的最大趨勢——抖音電商。Spes團隊經常分享一個大家都知道的數據:抖音有超6億的日活,120分鐘的用戶時長。這意味著巨大的觸達消費者的機會,貨跟人走,人在哪就該去哪銷售產品。
Spes創始人鄭如晶曾主導網易嚴選業務從0到1,擁有豐富的互聯網操盤經驗和全球供應鏈資源整合能力。試水抖音電商,鄭如晶便發現了新場景給新國貨品牌帶來的巨大機遇。
Spes從短視頻種草、直播、頭部明星達人合作到自播,一步步探索,一步步跟隨抖音電商的腳步深入,不斷探索平臺提供的新工具和新玩法。在這個過程中,抖音電商為品牌提供了多對一的扶持指導,幫助品牌快速熟悉平臺的內容、用戶和規則特點。
第二,用產品力打造內容力。打造爆品不容易,打造一款持續熱銷的刷屏級爆品更難。Spes免洗蓬松噴霧于7月底在抖音電商上線試銷,當天便實現爆賣。當時市面上的干發噴霧相關產品無論是大牌還是雜牌,都有一個技術難點,噴出來的全是粉末狀的物質,殘留在頭發上就像頭皮屑,很容易顯“臟”。
Spes團隊實現了料體成分和噴頭技術兩個首創。在料體上,Spes經過長達1年的研發,基于來自德國的微米級原料,獨家研制出更細膩的復合高分子微球噴霧;在噴頭上,首創45°斜角氣霧閥門,兩個獨家首創一起解決粉狀物質噴出不均勻的痛點,快速去油的同時,讓頭發恢復清爽潤滑和蓬松。
產品的兩個獨家首創如何讓用戶有感知?Spes把產品創新賣點從功能性的描述,轉變成生活方式和興趣內容呈現,加上便捷的可視化使用方法,在抖音電商短視頻和直播的新場景下呈現出更貼合年輕消費人群的興趣內容,完成了產品從介紹賣點,到展示效果,最終實現種草及促進轉化的高效鏈路。
第三,品牌與平臺緊密合作,“抖音超級新品”活動引爆破圈熱銷。Spes免洗蓬松噴霧的爆發在9月,因為8月的產品表現出口碑與銷量齊升的潛力,抖音電商團隊將其選入“抖音超級新品”活動,給予平臺層面的全方位扶持。
在抖音電商“超級新品”活動期間,抖音電商超級新品項目組為Spes提供一對一的運營扶持,以及7×24小時即時響應。運營扶持包含了品牌打造、產品推廣、用戶運營等系統性的方法論,幫助Spes把握抖音電商平臺的運營邏輯和節奏,助力Spes在活動中穩步推進爆款打造,并打磨屬于自己的爆品方法論,為之后新品打爆提供可靠經驗。
從內容展現形式、使用場景打磨,到使用抖音電商精選聯盟等工具精準篩選達人,都獲得平臺營銷活動的全面扶持,Spes與抖音電商超級新品項目組在一個余月時間里緊密合作。Spes免洗蓬松噴霧登上了抖音商城官方直播間,并在抖音商城百億補貼的超級入口中獲得置頂資源位。抖音電商還在全網直播間及平臺搜索位設置專屬活動入口,用戶可直接跳轉到專屬活動頁完成即時轉化。
從短視頻內容到頭部明星達人合作、從直播合作到自播指導,Spes獲得了抖音電商團隊大量的運營支持和品牌宣傳,特別是在超級新品項目組的撮合下登陸羅永浩、柳巖、金星和楊瀾等明星達人直播間,進一步放大名人帶貨效應,助力Spes免洗蓬松噴霧快速出圈引爆。品牌宣傳方面除在抖音電商官方抖音號、微博微信和西瓜&頭條號等多個自媒體矩陣宣發外,“抖音超級新品”活動還在微博、微信和抖音平臺上聯合多位KOL為Spes做強勢曝光和露出。
在品牌和平臺共同努力下,Spes實現了品銷合一,免洗蓬松噴霧新品也交出了一張亮眼的成績單,最終以活動期6300萬的銷售額超額完成目標。之后,快速成為“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2,國貨品牌TOP1。目前,Spes在抖音電商平臺的GMV已超過1.5億。
三、爆品背后的邏輯
作為一個2020年4月上線的新銳國貨品牌,Spes定位為以前沿科技驅動產品創新的頭皮護理品牌,為用戶提供“洗、護、染、型”的創新解決方案。Spes憑借過硬產品力在抖音實現爆發的背后,也讓人看到新國貨品牌在抖音電商快速彎道超車的機遇。讓好產品找到對的人,并在內容場景中直觀提供用戶痛點解決方案,這符合抖音電商的運營策略和底層邏輯。
抖音電商通過對大量成熟商家的經驗總結,平臺數據的論證分析,以及生態資源的優勢整合,總結出了抖音電商的“FACT 經營矩陣”,品牌可基于不同階段的增長需求靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入,實現千企千面的營銷增長策略。Spes的新品打爆就是FACT經營矩陣的一個例子。
達人矩陣(A:Alliance)方面,Spes充分利用抖音電商平臺興趣匹配屬性和達人資源,組建符合品牌特質的達人矩陣。通過冷啟期試用測試、爆發期集中擴散的精細化分發策略,起到產品優化+優質內容+集中爆發帶貨的階梯打爆鏈路,達到品銷合一的效果。
頭部明星達人(T:Top KOL)方面,抖音電商幫助Spes篩選出符合品牌消費人群的頭部資源,撮合重量級明星進行直播帶貨,利用明星強大的影響力和帶貨能力,快速實現新品破圈及認知度提升。
營銷活動(C:Campaign)方面,讓新品搭乘抖音“超級新品”活動的快車,獲得抖音電商平臺級資源扶持及流量曝光,在實現集中打爆的同時,提升品牌聲量,快速積累品牌粉絲、私域流量等自有資產。
商家自播(F:Field)方面,新品上新過程中,品牌在進行達人矩陣、頭部大V、平臺營銷活動布局的同時,品牌官方也在同時進行新品自播,將達人及活動流量引流至官方賬號,加速構建品牌自有陣地。
遵循抖音電商平臺爆款打造邏輯,經過在抖音電商平臺的持續經營,Spes目前短視頻的曝光已從之前最高20.1萬快速攀升到加入“超級新品”計劃后最高2140.5萬。
四、興趣消費下品牌新思維
可以看出,Spes新品打爆過程中“抖音超級新品”活動提供了強大助力。作為抖音電商新品專項扶持計劃“抖in好奇新”中的重要子項目,“抖音超級新品”意在針對頭部新品運營的痛點,通過整合平臺各類頂級資源扶持現象級新爆款,以幫助品牌新品在抖音電商更快速實現品銷爆發。
在7月之前,Spes在抖音電商還在摸索,但是超級新品火爆之后,抖音電商官方對Spes這樣的新品牌和新的產品怎么樣去更快觸達人群以及合理搭配平臺運營工具方面,給到了全方位和成體系的扶持。
在信息過載的當下,好產品也怕巷子深,Spes的爆品案例讓我們看到品牌與平臺深度聯動的重要性,借助平臺營銷活動,品牌獲得一加一大于二的良好效果。“抖音超級新品”活動,從運營方案、流量扶持、達人撮合、營銷宣發等維度提供全方位扶持,覆蓋試銷測款、集中引爆到長效經營等新品打爆全生命周期,幫助品牌實現以品帶牌,品效高效協同。
此外,追覓、飛科、凌博士、阿爾法蛋、石頭等品牌同樣在“抖音超級新品”活動中脫穎而出,在抖音電商更快速、更高效實現“上市即爆款”的品銷爆發。
“用戶購買的不是產品本身,而是具體場景中的解決方案”,這是抖音電商獨有的內容特點,構建“以內容為中心的電商組織能力,以內容激發消費者對商品的消費興趣”是抖音電商的核心價值。
以內容場景為前提,抖音電商沉淀出品牌高效增長的方法論,放眼未來,興趣電商可能會成為重要的新趨勢,抖音電商也將成為新品牌快速成長的重要途徑之一。
這也將是眾多具有產品力的新國貨品牌實現快速增長的機會之一,不同于傳統的圖文陳列形式,在抖音興趣電商中,新國貨品牌反而具有輕裝上陣的先發優勢。
五、結語
在流量獲取難度加大的現在,抖音電商通過內容激發消費興趣,為品牌提供四大經營矩陣,助力生意新增長。
平臺快速反饋、興趣匹配的屬性,以及“抖音超級新品”全周期扶持活動,則可幫助品牌更高效打造爆款。
品牌建設是一個長期的過程,Spes作為一個注重以科技力打造產品力的新品牌,把握住抖音電商的流量增長空間和爆款打造邏輯,打響了自己的品牌。
根據權威市場研究機構CBNData最新發布的《2021國民頭皮健康白皮書》顯示,Spes詩裴絲躍居“控油蓬松功效品牌TOP1”、“洗發膏品牌銷量TOP1”,在“頭皮洗護品牌消費”榜單中,僅居于卡詩之后,排名第二,位居國貨品牌第一。
一個真正具備核心競爭力的新品,在抖音電商可以一戰成名。
