無論是處于從0到1階段，急于尋找適合自己企業(yè)發(fā)展模式的區(qū)域企業(yè)，還是已經(jīng)暫時處于領(lǐng)先位置的龍頭企業(yè)來講，擁有一套有效的系統(tǒng)性市場戰(zhàn)法，對于從0到1的企業(yè)來講屬于找到了自己第一階段的發(fā)展模式，有了立足行業(yè)的資本。而對于暫時領(lǐng)先的區(qū)域龍頭企業(yè)來講，等于找到了自己可以有效持續(xù)擴(kuò)張的競爭優(yōu)勢。

一、找到一個有效的細(xì)分市場

因?yàn)楣ぷ髟颍?jīng)常會跟企業(yè)的負(fù)責(zé)人，一起溝通企業(yè)是聚焦定位于哪一類市場的，或者目標(biāo)是哪一個市場的生態(tài)位。

在大多數(shù)情況下，會有以下的描述。

產(chǎn)品屬性定義法：

“我們的定位是原生態(tài)純糧酒”。

“我們的定位是做中高端禮品醬酒”。

幻想群體定義法：

“我們的酒，主要服務(wù)于新中產(chǎn)消費(fèi)人群”。

“我們聚焦于青春小酒，定位18-30歲的青年消費(fèi)人群”。

這樣的回答，僅僅是簡單、粗略的描述了一個產(chǎn)品的類別，或者是描述了腦海中的目標(biāo)人群，但卻并沒有精準(zhǔn)描述和定位任何一個市場。

例如，我們的酒定位于新中產(chǎn)人群，但這個群體有幾億人，每個人都有幾百種不同的需求、消費(fèi)偏好、購買原因、購買的意見參考程度、消費(fèi)的場景等都不一樣，怎么能稱之為一個有效的市場？

在實(shí)踐中，我們衡量一家酒企的戰(zhàn)略目標(biāo)能不能落地，最直接的方法，就是看企業(yè)里是不是每一個員工都清晰的知道企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并且能結(jié)合自己的崗位，與公司的目標(biāo)緊密的結(jié)合起來。

因?yàn)槠髽I(yè)做事的過程，就是達(dá)成共識的過程，共識會凝聚成勢能，會形成很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和凝聚力，并且能指導(dǎo)每一個員工的具體工作，這也是任何市場策略能夠有效落地的基本要求。

任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，基本都是無效的廢話。

有效的市場往往會以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求為定義”，而不是產(chǎn)品品類和用戶群進(jìn)行定義。

比如，我們有個專做旅游產(chǎn)品的客戶，給市場的定義是：“游客來河南旅游，想帶些有特色、質(zhì)量好的酒類禮品，回去送給親友”。

對于產(chǎn)品部門的指引是：

既然是賣給游客的，包裝（玉米塔瓶型）和酒水（加入山藥元素）一定要有特色，度數(shù)（60度和45度可單獨(dú)可混合），價格適中（高價格會影響購買）。但是卻要求100ml、200ml、500ml、2瓶、4瓶、方便托運(yùn)的幾個禮品套餐。

對于銷售部門的指引是：

既然真正的消費(fèi)者是游客，那么靠近游客的渠道才有用，于是景區(qū)店鋪和旅游商店、特產(chǎn)超市才是能產(chǎn)生銷量的渠道。

而圍繞游客的購買觸點(diǎn)要做的工作：導(dǎo)游推薦、景區(qū)飯店試飲導(dǎo)購、必買特產(chǎn)套餐都是影響購買的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而傳統(tǒng)的煙酒店和商超就沒有鋪貨的必要了。

對于廣宣部門的指引是：

圍繞吸引游客的抖音、快手等短視頻，講述好游客和酒的故事，才能引發(fā)游客的關(guān)注。

同樣，公司的后勤部門、生產(chǎn)部門也都根據(jù)市場的定義，找到了工作的指引，到了銷售旺季，會主動調(diào)整生產(chǎn)和服務(wù)的節(jié)奏，企業(yè)老板也感覺既然企業(yè)銷售每年都是超過50%的增長，多給員工發(fā)些獎金、福利也是很樂意的，反過來又激勵各個部門更有干勁，形成了一個良性增長的循環(huán)。

衡量一個市場定義是不是有效落地，就看它能不能既成為對外擴(kuò)展的有效生態(tài)位，又能作為員工具體工作的有效指引。

二、滲透一個有效的聚焦市場

任何一款新產(chǎn)品，要想成功的推向市場，首要的條件就是：至少滲透一個有效的市場。

比如，某個區(qū)域市場有1000人，一旦該市場中有150-200人開始使用產(chǎn)品，就會形成一定的流行風(fēng)潮，其他觀望狀態(tài)的人開始跟風(fēng)使用。而如果是10個1000人的市場，每個市場中有15-20的人在使用，雖然從數(shù)量上來講，總顧戶數(shù)量一樣，但卻不會引爆市場。

就像是在一個晴空萬里的平常日子里，廣場上有1000個人，當(dāng)少數(shù)幾個人抬頭看天空時，并沒有引起任何關(guān)注，但抬頭觀望的人數(shù)超過一個數(shù)值，比如超過150-200人時，絕大多數(shù)都會跟風(fēng)抬頭觀望天空，即使天空里什么也沒有。這個引領(lǐng)觀望天空的過程，就是一個新產(chǎn)品到暢銷爆款的過程。

這個引爆市場的過程，有兩個條件：

1、聚焦?jié)B透原則：

必須在預(yù)選的市場內(nèi)，用推火箭的方式，逐步提升顧客的數(shù)量，因?yàn)樵谕皇袌鲋校瑵B透率一旦達(dá)到或者超過某個臨界點(diǎn)，銷售額就會呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，突然間市場上跟風(fēng)購買的消費(fèi)者就多了起來。

例如、筆者曾作為營銷顧問，幫一家區(qū)域酒企，診斷企業(yè)的樣板市場在投入了大量的人員和資源后，依然沒有起色，甚至搞得該項(xiàng)目的企業(yè)操盤手也因?yàn)殚L時間不出成績，已經(jīng)離職的原因。

經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其實(shí)最核心的原因，就是市場爆發(fā)的臨界點(diǎn)沒有達(dá)到。找到原因后，就通過快速調(diào)整市場策略和基礎(chǔ)動作要點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了渠道從滯銷到動銷和團(tuán)隊(duì)從垂頭喪氣到信心滿滿的反轉(zhuǎn)，運(yùn)用的就是快速滲透“臨界點(diǎn)”的方式，比較圓滿的解決了該企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)因?yàn)椴粚I(yè)造成的“市場夾生飯”的問題。

對于這種新樣板市場，最好采取一鼓作氣的方式，集中資源力量快速突破，一旦拖的時間過長，不能進(jìn)入下一個階段，市場氛圍就會淡下來，甚至功虧一簣。

2、有效市場原則：

市場的第一階段要做爆款短期流行的產(chǎn)品，聚焦?jié)B透的臨界點(diǎn)到了就可以引發(fā)跟風(fēng)購買，但要真正的把市場做透，就要在消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者之間形成話題熱度，以及對于購買產(chǎn)品、使用場景、產(chǎn)品與受眾生活的契合度等話題，形成有效的交流、溝通，才能保持長久的熱度。

尤其重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是要得到市場主流消費(fèi)者的認(rèn)可，才算真正的做到了有效市場原則。

三、有效引爆一個市場

引爆市場一定要明白引爆點(diǎn)的原理，才能設(shè)計(jì)好引爆點(diǎn)，運(yùn)用好引爆點(diǎn)。

1、引爆點(diǎn)的原理

引爆點(diǎn)的核心要素有兩個，一個是目標(biāo)用戶，另外一個是產(chǎn)品。有效的引爆點(diǎn)就是圍繞著目標(biāo)受眾+企業(yè)所提供的產(chǎn)品展開的。

目標(biāo)用戶：首先要對目標(biāo)用戶進(jìn)行分組，從有效傳播的角度可以分為傳播員、內(nèi)行、忠實(shí)用戶、泛用戶、邊緣用戶。

傳播閾值：不同層級的用戶，由于對品牌的黏性不同，也就必然造成同樣內(nèi)容在不同層級用戶的傳播閾值是不同的。

例如，傳播員的傳播閾值是（0）、內(nèi)行是（0.2）、忠實(shí)用戶是（0.35）、泛用戶是（0.6）、邊緣用戶是（0.9）.

數(shù)字代表主動傳播品牌時的閾值高低，數(shù)字越大、閾值越高，越是不容易被觸動，越是不容易主動傳播，俗稱脫敏了。

比如、某知名企業(yè)新出了一款產(chǎn)品，主打性價比，新品推廣階段買一送一，價格是同檔次產(chǎn)品的一半，傳播閾值是（0.3）.

那么傳播閾值中低于（0.3）的用戶看到這個消息都會主動傳播，像傳播閾值為（0）的傳播員和內(nèi)行用戶傳播的積極性就會比較高，但對于高于（0.3）的泛用戶就覺得沒意思，不會被觸動，甚至覺得傳播員和內(nèi)行客戶的行為有點(diǎn)不可思議。

其實(shí)傳播閾值原理跟新品穿越鴻溝原理很類似，比如一家紅酒企業(yè)開發(fā)了一款顏值很高的新品，市場中愛嘗鮮的消費(fèi)者就會嘗試購買，體驗(yàn)也不錯的話，就會傳播出去，可能半年不到就賣了幾千萬，但這款產(chǎn)品如果沒有被主流市場中的遠(yuǎn)見者客戶所認(rèn)可，或者說這款酒僅憑顏值不能滿足遠(yuǎn)見者客戶的實(shí)用場景需求，就會很快的被市場淘汰，慢慢消失在公眾的視野中，根本沒有機(jī)會進(jìn)入早期大眾和后期大眾市場。這也是網(wǎng)紅產(chǎn)品多短命的原因。

2、怎么設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)

引爆點(diǎn)的原理，就是所設(shè)計(jì)的傳播閾值越高，傳播的效果越好。

不同的行業(yè)，設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)閾值高低也不一樣。

我們就拿白酒產(chǎn)品來舉例：

一款普通的白酒，沒亮點(diǎn)、沒槽點(diǎn)的話，幾乎很少有人會發(fā)朋友圈，傳播閾值太低，（0.1）都不到，完全沒有分享的欲望。

如果想要針對內(nèi)行設(shè)計(jì)傳播閾值就一定要大于（0.2），內(nèi)行看中什么？都是純糧我有圖為證，都是純糧我有比例為證。

光良光瓶酒的傳播閾值就大于（0.2），傳播的閾值越高，主動傳播率越高，先不說酒好不好喝，話題熱度+流量是不是高于一般競品，大多數(shù)人第一次喝這酒的話，發(fā)圈的可能性會比較高。但這種玩法也是有時效性的，就像你現(xiàn)在看見江小白的表達(dá)瓶還會發(fā)圈不？

如果我們試著把傳播閾值設(shè)置到最高的邊緣客戶（0.8），設(shè)計(jì)一個所有層級都會觸發(fā)傳播的玩法，該怎么玩？

一瓶普通的白酒讓邊緣顧客喝了去主動傳播，引爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)難度確實(shí)有點(diǎn)高，單靠什么顏值或者包裝好看已經(jīng)不起作用了。但營銷策劃最有意思的地方，就是這是一門實(shí)踐性很強(qiáng)，又很有成就感的工作。

既然營銷是靠影響受眾的認(rèn)知，來達(dá)成商業(yè)目的。高難度的交易又是靠成就他人來成就自己的。那么我們就試著從人的需求層次來找突破口。

馬斯洛最頂層的需求是自我價值的實(shí)現(xiàn)，傳播閾值也是基于越是能滿足用戶的更高層次需求，傳播的閾值越高，越容易被分享。

那么一瓶普通的白酒如何讓用戶自我價值實(shí)現(xiàn)？

假設(shè)以下場景：一個邊緣用戶偶然情境下，和朋友喝了一次這個品牌的白酒，然后隨便吐槽了一句“如果能出一款800ml的包裝就好了，這樣我們4個人每人200ml，既不會喝多影響其他事情，也不會出現(xiàn)一瓶不夠喝，兩瓶喝不完的情景”。品牌商知道了這個訊息，把這位用戶請到公司，一起討論新品包裝，品鑒新產(chǎn)品，還給這個用戶發(fā)了一個產(chǎn)品體驗(yàn)官的榮譽(yù)證書，這個用戶會不會主動去傳播這個品牌這款產(chǎn)品呢？大概率會的，而且傳播策略設(shè)計(jì)好了，會帶動他身邊圈層的二次傳播。

如果考慮這樣成本有點(diǎn)高，那么換成低成本的玩法就是：把用戶提的建議和用戶昵稱編輯成文案，印刷到包裝上、或者終端宣傳品上，提建議的用戶看到品牌商對自己的重視態(tài)度，也是自我實(shí)現(xiàn)的一種。

就像一些書籍、電影等作品，都會在開始或者結(jié)尾感謝一些為作品完成而提供幫助和建議的人，這些出現(xiàn)在書上或者電影屏幕上的名字，就是書籍、電影傳播的閾值到最高層了，必然會引發(fā)這些人的傳播。

結(jié)語：今天聊得話題，其實(shí)都是營銷最基本的常識問題。

但是在商業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜的當(dāng)下，企業(yè)拼的就是基本功，就是看誰的對最基礎(chǔ)問題的洞察越深刻，那么解決問題的成本就會越低、做事的難度就越小、費(fèi)效比就越高，自然贏得市場的機(jī)會就更大些。

拼基本功的時代，常識看透了、事情就成了，就超過了90%的對手，希望每個基本功扎實(shí)的企業(yè)都是跑贏對手的哪10%。

希望今天的文章，對您的企業(yè)和生意會有啟發(fā)。有品牌、營銷策劃、商業(yè)顧問、企業(yè)培訓(xùn)、企業(yè)全案+落地執(zhí)行等方面的咨詢合作，請?zhí)砑庸P者微信：tjxzx789（添加請說明來意）