值得買科技高級副總裁田偉：從交易場到營銷場，內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)新生
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2021/10/14 15:26:27 3792閱讀
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10月12-15日，第14屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海盛大舉行。為幫助更多品牌在新消費環(huán)境下實現(xiàn)可持續(xù)增長，10月13日，值得買科技舉辦“持續(xù)增長秘訣，值得買內(nèi)容進化之路”專場論壇，值得買科技高級副總裁田偉發(fā)表主題演講。通過對“內(nèi)容價值從未改變”和“內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)新生”二者辯證關(guān)系的闡釋，為大變局之下的品牌營銷提供了一個行之有效的解法——品效合一的內(nèi)容營銷。
“值得買很早就開始布局內(nèi)容營銷，我們接觸了大量的合作伙伴，包括品牌和電商，他們核心的增長需求都離不開流量，離不開用戶，離不開轉(zhuǎn)化。”田偉表示，“我們始終圍繞這個點，用內(nèi)容的方式，在全場域幫助合作伙伴解決問題，而隨著這些問題的解決，值得買自身也將實現(xiàn)持續(xù)增長。”
營銷的底層邏輯：種草+轉(zhuǎn)化
對于整個消費環(huán)境正在發(fā)生的變化，田偉總結(jié)為三點：用戶在變，渠道在變，品牌的訴求在變。
田偉指出，新生代消費者的需求，正在從“盲目跟風(fēng)”向“自主個性化”轉(zhuǎn)變，消費場景，正在從“場景消費”向“體驗式消費”延伸，而他們的興趣圈層，正在從“有限模糊的人群細分”向“無限精準(zhǔn)的圈層細分”擴散。
與此同時，雖然品牌觸達用戶的渠道越來越多，但營銷卻變得越來越難。“現(xiàn)在，面對復(fù)雜的營銷環(huán)境，很多品牌都陷入了很大的困惑：雖然有好產(chǎn)品，卻不知道怎么做推廣，因為在那么多介質(zhì)里做營銷是非常復(fù)雜的一個事情，可能投入巨額費用卻沒有任何效果。這是客戶在與我們交流時普遍提到的一個痛點。”
在此背景下，品牌的營銷訴求也升級為“希望品牌和效果無限趨同”。“過往，品牌找渠道合作，就是要流量、要用戶，但2017年以后至今，所有的合作伙伴在跟我們溝通時都會提到‘品效合一’。”
在田偉看來，品效合一，已成為品牌跟渠道合作時最重要的議題。“如果說種草是品牌的概念，轉(zhuǎn)化是效果的概念，營銷的底層邏輯始終是‘種草+轉(zhuǎn)化’。”
而想要同時實現(xiàn)“種草+轉(zhuǎn)化”，精細化的心智影響將是大勢所趨。以值得買科技為例，“我們覆蓋了一千多個品類的商品信息，日常為用戶提供大量的消費內(nèi)容”，其中，既包括大量的低客單價商品，“我們一年賣出的抽紙，總長度接近繞地球兩圈半”，同時也會日常推薦大量的高客單價商品，“有幾千一瓶的礦泉水，十幾萬的眼鏡框，甚至裸鉆”。
品效合一的價值，直觀體現(xiàn)在值得買科技的財報數(shù)據(jù)當(dāng)中。2021年上半年，值得買科技核心業(yè)務(wù)什么值得買，營收同比增長28.68%。“我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌客戶希望跟值得買合作，因為值得買可以解決從’種草’到‘轉(zhuǎn)化’的全鏈路的問題。”
內(nèi)容煥發(fā)新生：垂類+全場域
“值得買為什么能做好營銷？因為我們很早就明確了一個經(jīng)營哲學(xué)：我們希望能夠幫助品牌長期穩(wěn)定地在一個內(nèi)容平臺上通過內(nèi)容的方式慢慢地影響用戶，去打造用戶心智，讓這個品牌在一群最核心目標(biāo)用戶身上不斷沉淀內(nèi)容，建立用戶心智。”田偉確信，無論以前還是現(xiàn)在，內(nèi)容的價值從未改變。
正因為如此，作為“消費內(nèi)容社區(qū)”的什么值得買，從來就不僅僅是“導(dǎo)購”意義上的交易場，而是“內(nèi)容”驅(qū)動的營銷場。
而當(dāng)下，面對用戶、渠道和品牌發(fā)生的巨變，值得買科技的內(nèi)容生態(tài)正在煥發(fā)新生。一方面，社區(qū)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式越來越多元，從好價信息、專業(yè)長圖文進一步拓寬至了輕短曬物、短視頻和直播，等等。另一方面，值得買科技正在將自身的內(nèi)容能力復(fù)制到越來越多的垂類行業(yè)，復(fù)制到包括短視頻/直播在內(nèi)的新的流量平臺上。
以值得買科技孵化的垂類IP“軟硬姐妹”為例，這個賬號主要聚焦家居行業(yè)，日常分享選購攻略、購買清單、床墊推薦等硬核內(nèi)容。推出僅3個月，“軟硬姐妹”便在全網(wǎng)收獲了50萬粉絲。“因為它足夠垂直，所以它積累的用戶非常精準(zhǔn)，它的商業(yè)價值就非常大，有大量的客戶會選擇跟我們的這些賬號合作”。
除了聚焦消費領(lǐng)域，這些IP的另一共同特征是，分享的都是支持理性消費決策的硬核內(nèi)容。“我們覺得，硬核內(nèi)容，更能夠有效地幫助品牌影響目標(biāo)受眾，提升最終轉(zhuǎn)化”。
據(jù)田偉介紹，值得買科技面向全網(wǎng)孵化的IP，目前已經(jīng)覆蓋了15個垂類行業(yè)。這些垂類行業(yè)，既包括值得買科技傳統(tǒng)擅長的3C、家電等，也包括年輕用戶熱衷的潮玩、釣魚、騎行等新興細分行業(yè)。
“基于值得買的內(nèi)容基因，即使在新的流量場域里，我們依然有能力幫助所有的合作伙伴保持可持續(xù)增長。”在與青島啤酒的合作中，從短視頻的制作，到抖音的代運營、直播的代播，再到小店的代運營，值得買科技提供了全鏈路的營銷服務(wù)。而目前，對于“4個月實現(xiàn)粉絲增長20萬，半年內(nèi)達成小店銷售額1346萬”的階段性服務(wù)成果，“品牌非常滿意”。
“讓每一次消費產(chǎn)生幸福感，是值得買科技的使命。其中的‘消費者’，既包括我們的用戶，也包括我們的客戶。”田偉在演講的最后表示，“我們希望，所有的客戶和用戶，在跟值得買對接合作的過程當(dāng)中，都能收獲幸福感。”
