由于職業(yè)的原因，接觸過大量的食品企業(yè)老板，在和他們一起聊產(chǎn)品時，很少有人說自己的產(chǎn)品不好，大多是講自己的產(chǎn)品如何如何的好，對手的產(chǎn)品如何如何垃圾，但偏偏垃圾產(chǎn)品卻賣火了。這個世界變化太快，難道是消費者越來越傻了么？其實，是你越來越不了解市場了。

       那么，究竟什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？

       內(nèi)部視角看產(chǎn)品。好產(chǎn)品具備哪些特質(zhì)，每個老板都有各自的見解，沒有標(biāo)準的答案，但無外乎高顏值、好價格、迎合消費趨勢等等。接下來再問，怎么樣才算高顏值？什么樣的定價屬于好價格？怎么研判是否順應(yīng)趨勢？能流利回答者，就寥寥無幾了。能回答者，比如關(guān)于高顏值，會談到產(chǎn)品造型、視覺錘、背書展示等；關(guān)于好價格，會聊到定價定天下、利潤分配、主流價格帶等……再逐步細聊下去，怎么開發(fā)造型、怎么確認IP、哪些才算是信任背書、在沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下怎么讓產(chǎn)品迎合消費趨勢且不脫離主流價格帶，然后，聊不下去了。這就是我們心目中自己的好產(chǎn)品。自己還沒弄明白，就埋怨消費者不識貨。給別人介紹產(chǎn)品時，講一堆虛概念，用一句歇后語形容就是鐵拐李把眼擠，你糊弄我我糊弄你，你糊弄市場，市場絕對加倍糊弄你。

       當(dāng)然，有些老板會講，你說的不對，雖然我的產(chǎn)品形象有待提升、雖然我的產(chǎn)品價盤還需優(yōu)化，但是我的產(chǎn)品品質(zhì)絕對是一流的。只能說，你認為的好，是你認知范圍內(nèi)的好。事實上，你的產(chǎn)品做得也并不怎么樣。產(chǎn)品好不好，先看配料表。長配方，必定低品質(zhì)。五十步笑百步，沒有意義。我們見過調(diào)和的果味飲料宣稱果汁高濃度的、見過用代可可脂做原料強調(diào)自己的食品高品質(zhì)的、見過糖水里加上一點點配料就大肆宣稱功效的……為什么短保產(chǎn)品越來越受青睞？因為消費者越來越專業(yè)了。

       我們已歷經(jīng)工廠時代、市場時代和心智時代，工廠時代是賣方市場，市場時代是渠道為王，心智時代是用戶市場，尤其是互聯(lián)網(wǎng)工具的加持，專業(yè)精準的用戶需求，倒逼產(chǎn)品改良升級。所以，讓消費者感知到好的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。

       外部視角看產(chǎn)品。不是你的產(chǎn)品有多好，而是使用產(chǎn)品時的用戶多優(yōu)秀。偉大的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的用戶。在既往的選品合作以及策劃研發(fā)過程中，我們提出了明確的產(chǎn)品標(biāo)準：1+5和10個一。

       1+5：1個好名字+好看好吃(好喝）好玩好賣好營養(yǎng)。

       10個一：一個精準定位、一個核心賣點、一個易記名字、一句戰(zhàn)斗口號、一個價格卡位、一個消費場景、一群精準用戶、一個原點渠道、一個信任背書、一個難忘視覺。

       這兩套準則針對不同的側(cè)重點，相互支撐和配合。好產(chǎn)品不需面面俱到，聚焦資源將兩三項打透、擊穿，就能成為爆品、暢銷品甚至是長銷品，成為經(jīng)典的大單品。其中的細節(jié)不再逐項贅述，但一定要明白，可能你看到的是文字，別人看到的是方法，所謂熱鬧和門道之分。舉例說賣點，痛點到賣點的過程，就是買點。相信依然有不少人對賣點和賣點支撐點，傻傻分不清。再比如說名字，單從品類指向性來說，五糧液比茅臺好，康師傅比同統(tǒng)一好，可口可樂、果粒橙、營養(yǎng)快線更牛，一個名字代表一個品類（可樂、有果粒的橙汁、有營養(yǎng)的水果牛奶復(fù)合飲料），直接讓一個品牌代表一個品類來得更容易。

       在互聯(lián)網(wǎng)時代下，對產(chǎn)品的評判和研發(fā)標(biāo)準，我們與時俱進繼續(xù)優(yōu)化，提出了新的10+1，讓產(chǎn)品一面市就具備暢銷基因。在這里不做詳述，有機會可以具體交流。

       產(chǎn)品具備基礎(chǔ)特性后，如何避免一上市就淪為瘦狗產(chǎn)品，如何能從問題產(chǎn)品向明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，為企業(yè)源源不斷的變現(xiàn)成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品？以下是我們的一些建議。

       時代變了，一線品牌的產(chǎn)品不能再是你的品質(zhì)對標(biāo)參照物。一線品牌的產(chǎn)品，要滿足絕對數(shù)量的大眾。所謂眾口難調(diào)，要做到讓大眾都接受，就不可能做到完美。而這就是你的機會，中小企業(yè)要做的是，榴蓮型產(chǎn)品，只需讓目標(biāo)用戶尖叫。滿足大眾消費恰恰是你的大忌。單點引爆，反而會全線暢銷。而在實操中，普遍卻是反著來。問到產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位和消費場景時，多數(shù)老板會自豪的講，他的產(chǎn)品男女老少通吃，恨不得每個人都天都消費自己的產(chǎn)品。恰恰忘了，你不是可口可樂，核心用戶的認可才是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，當(dāng)下品類繁多、產(chǎn)品眾多，你的產(chǎn)品絕不能是賣給所有人的。所有人都能喝，結(jié)果往往是所有人都不喝。在什么情況下都能吃，等同于是什么情況下都不吃。用戶清晰、場景明確才是打造產(chǎn)品的重中之重，否則就是惡意阻攔消費者。 一線品牌要做的是，大家好才是真的好。而中小企業(yè)要做的是，你好就好。

       定位先卡位，明白自己的“咖位”。這里主要說產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)。很多企業(yè)被一些知名專家洗腦了，只知道三米開外要一眼能看到自己的品牌，而品類名卻要用放大鏡去找。請問，品牌、名牌和牌子，這三個詞能劃等號么？對于絕大多數(shù)企業(yè)，你所謂的品牌只是一個商標(biāo)，離名牌的距離都很遙遠，一個牌子而已。千萬不要再誤解定位學(xué)的“消費者用品類思考，用品牌來表達”，消費者的表達跟你沒關(guān)系。一個人渴了想喝水，他會用農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山來表達，還是用你的牌子來表達？有這些知名產(chǎn)品不去買，非要去買一瓶十八線開外牌子的瓶裝水？幾率有多大？所以，你要做的是在品類上做文章，該細分的細分，該復(fù)合的復(fù)合，或加或減，重點凸顯，通過品類帶品牌。待產(chǎn)品熱度上來，成為區(qū)域品牌，次序就要反過來了。在不同的發(fā)展階段，做對匹配的動作。東施效顰，只能死的很慘。借品類的勢，揚自己的名，好產(chǎn)品也要借東風(fēng)。

       順應(yīng)認知，不要試圖教育消費者。曾有一個老板找到我們，說要做一款護肝的白酒。我就直接問他，如果市面上有一款潤肺的香煙，你會信么？他搖頭。那我們憑什么會相信你的白酒能護肝？作為資源有限的中小企業(yè)，不要反其道而行，你要做的不是教育消費者，而是去迎合他們的認知，你有多少真金白銀去教育市場，尤其是現(xiàn)在的年輕人，討厭被說教。不要迷信快一步成先烈、快半步成先驅(qū)理論，跟你沒關(guān)系，那是實力企業(yè)考慮的事兒，你最多做跟進型創(chuàng)新，自知才有自強。認知大于事實，茅臺牛吧，神一般的存在，茅臺啤酒為什么做不起來？還有霸王涼茶、999冰啤、格力手機、王老吉月餅……

       好涼茶不傷胃，是一家知名策劃公司為河南一家藥企提煉的涼茶口號。涼茶性寒，對胃不利，看似是個勝出機會，然而這個涼茶勝出了么？首先作為第二第三梯隊的品牌自爆行業(yè)缺陷，并不是明智的行為，行業(yè)缺陷是行業(yè)發(fā)展過程的必然，還記得“非油炸更健康”的五谷道場么？其次在大眾認知中，已經(jīng)形成了涼茶下火的認知，喝涼茶是為了預(yù)防下火，而不是為了保護胃，怕傷胃就喝水、喝奶、喝果汁好了，為什么非要選不具備品牌號召力、有嘗試風(fēng)險的你？當(dāng)一個品類的賣點形成認知后，你可以像牙膏行業(yè)一樣去深挖其他賣點，而不要去揭短、去對立，除非你有鐘晱晱“世紀水戰(zhàn)”的能力和財力底氣支撐的孤狼魄力。

       口感是靈魂，是復(fù)購動銷的基礎(chǔ)。在北方暢銷的露露為什么過不了江？就是很多南方消費者享受不了杏仁微苦的味道。江小白的產(chǎn)品力為什么越來越弱了？一切的營銷手法，最終都要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)層面，一直被詬病的口感只能讓產(chǎn)品速朽。我們曾接觸過一款人參飲料，苦得難以下咽，企業(yè)方卻偏執(zhí)的認為，如果沒有苦味就失去了人參的營養(yǎng)價值，苦才是對的。你說的有道理，但市場很自然的把這款產(chǎn)品火速淘汰掉。消費者花錢是買愉悅感的，要清楚你賣的是飲料，不是人參。也有相當(dāng)一部分老板認為，凡是好吃的都是不健康的，凡是健康的都不好吃。如果是這樣的話，食品企業(yè)存在的價值是什么呢，好口感和健康不是對立的。死磕口感，力求為消費者帶來極致的味覺享受，才能避免出現(xiàn)“露露不過江、椰樹不過河”的“互謙”局面。

       天上打廣告，地面建渠道。這里講的天上打廣告，不再僅僅是央視、地方衛(wèi)視、戶外廣告，新媒體快速發(fā)展的今天，一定要把錢花在刀刃上，而不是刀背上。互聯(lián)網(wǎng)移動端公眾號、小程序、抖音、小紅書、B站……目標(biāo)用戶在哪里，就在哪里做品牌露出做認知傳播。傳播到位后，更重要的是招商后的市場滲透和渠道建設(shè)。縱觀中小企業(yè)，心思放在招商上面的多，花費精力做市場指導(dǎo)的少。寧愿多給返利、多給搭贈，甚至不惜裸價操作，把所有的市場動作全部交給經(jīng)銷商，任其自然運作。招商成功后的移庫工作，只是產(chǎn)品銷售的開端。經(jīng)銷商到二批商、終端網(wǎng)點的移庫、產(chǎn)品的上架陳列、市場推廣、以及精準傳播后的靜態(tài)動銷，這些都是要強化執(zhí)行進行標(biāo)準化、流程化、數(shù)據(jù)化的，只有這樣，只有消費者把你的產(chǎn)品打開吃掉、喝掉，才是第一輪銷售的完成。現(xiàn)實中，相當(dāng)一部分企業(yè)不愿意切實做市場服務(wù)，所謂的開發(fā)特戰(zhàn)隊、樣板市場作戰(zhàn)隊只是流于形式，裝模做樣走一圈，最終還是壓給經(jīng)銷商。多數(shù)經(jīng)銷商不是專營，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員更是哪個好賣推哪個，隨便找?guī)讉€關(guān)系戶，把本該鋪到每個終端的幾百件新品，分發(fā)給兩三個二批。一段時間之后，可能二批都把你的產(chǎn)品給忘了，業(yè)務(wù)員再次推銷的時候，二批才想到還有這批貨，但不能說沒分銷，只能講全都鋪下去了，但是賣不掉，你給我退了吧，業(yè)務(wù)員回去告訴經(jīng)銷商這產(chǎn)品不行，賣不動。然后，產(chǎn)品就這樣死在了終端倉庫、業(yè)務(wù)員心中。你的產(chǎn)品是不是也被這樣判了死刑？產(chǎn)品在市場的鋪貨率就是最好的廣告，確保產(chǎn)品鋪到終端，提高能見度、曝光度，讓消費者看得見、買得到、樂得買，打造熱點市場，讓企業(yè)的銷量持續(xù)穩(wěn)定增長。

       做好了這些，還要清楚產(chǎn)品的導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的生命周期階段，及時進行改良升級和迭代，研發(fā)一批，推廣一批，儲備一批，用一波又一波的好產(chǎn)品，奠定企業(yè)發(fā)展、飛躍、再次騰飛的基礎(chǔ)。

作者：軒兆超



中國知名品牌策劃師
食品營銷實戰(zhàn)咨詢師
從營銷基層做起，在市場一線逐步成長，歷任營銷總監(jiān)、企劃總監(jiān)、總經(jīng)理等職務(wù)
曾提供全案咨詢服務(wù)于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內(nèi)外知名企業(yè)及品牌
擅長品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、市場動銷等品牌系統(tǒng)建設(shè)
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