由于職業的原因，接觸過大量的食品企業老板，在和他們一起聊產品時，很少有人說自己的產品不好，大多是講自己的產品如何如何的好，對手的產品如何如何垃圾，但偏偏垃圾產品卻賣火了。這個世界變化太快，難道是消費者越來越傻了么？其實，是你越來越不了解市場了。
那么，究竟什么樣的產品才是好產品？
內部視角看產品。好產品具備哪些特質，每個老板都有各自的見解，沒有標準的答案，但無外乎高顏值、好價格、迎合消費趨勢等等。接下來再問，怎么樣才算高顏值？什么樣的定價屬于好價格？怎么研判是否順應趨勢？能流利回答者，就寥寥無幾了。能回答者，比如關于高顏值，會談到產品造型、視覺錘、背書展示等；關于好價格，會聊到定價定天下、利潤分配、主流價格帶等……再逐步細聊下去，怎么開發造型、怎么確認IP、哪些才算是信任背書、在沒有規模優勢的情況下怎么讓產品迎合消費趨勢且不脫離主流價格帶，然后，聊不下去了。這就是我們心目中自己的好產品。自己還沒弄明白，就埋怨消費者不識貨。給別人介紹產品時，講一堆虛概念，用一句歇后語形容就是鐵拐李把眼擠，你糊弄我我糊弄你，你糊弄市場，市場絕對加倍糊弄你。
當然，有些老板會講，你說的不對，雖然我的產品形象有待提升、雖然我的產品價盤還需優化，但是我的產品品質絕對是一流的。只能說，你認為的好，是你認知范圍內的好。事實上，你的產品做得也并不怎么樣。產品好不好，先看配料表。長配方，必定低品質。五十步笑百步，沒有意義。我們見過調和的果味飲料宣稱果汁高濃度的、見過用代可可脂做原料強調自己的食品高品質的、見過糖水里加上一點點配料就大肆宣稱功效的……為什么短保產品越來越受青睞？因為消費者越來越專業了。
我們已歷經工廠時代、市場時代和心智時代，工廠時代是賣方市場，市場時代是渠道為王，心智時代是用戶市場，尤其是互聯網工具的加持，專業精準的用戶需求，倒逼產品改良升級。所以，讓消費者感知到好的產品，才是好產品。
外部視角看產品。不是你的產品有多好，而是使用產品時的用戶多優秀。偉大的不是產品本身，而是產品背后的用戶。在既往的選品合作以及策劃研發過程中，我們提出了明確的產品標準：1+5和10個一。
1+5：1個好名字+好看好吃(好喝）好玩好賣好營養。
10個一：一個精準定位、一個核心賣點、一個易記名字、一句戰斗口號、一個價格卡位、一個消費場景、一群精準用戶、一個原點渠道、一個信任背書、一個難忘視覺。
這兩套準則針對不同的側重點，相互支撐和配合。好產品不需面面俱到，聚焦資源將兩三項打透、擊穿，就能成為爆品、暢銷品甚至是長銷品，成為經典的大單品。其中的細節不再逐項贅述，但一定要明白，可能你看到的是文字，別人看到的是方法，所謂熱鬧和門道之分。舉例說賣點，痛點到賣點的過程，就是買點。相信依然有不少人對賣點和賣點支撐點，傻傻分不清。再比如說名字，單從品類指向性來說，五糧液比茅臺好，康師傅比同統一好，可口可樂、果粒橙、營養快線更牛，一個名字代表一個品類（可樂、有果粒的橙汁、有營養的水果牛奶復合飲料），直接讓一個品牌代表一個品類來得更容易。
在互聯網時代下，對產品的評判和研發標準，我們與時俱進繼續優化，提出了新的10+1，讓產品一面市就具備暢銷基因。在這里不做詳述，有機會可以具體交流。
產品具備基礎特性后，如何避免一上市就淪為瘦狗產品，如何能從問題產品向明星產品轉化，為企業源源不斷的變現成為現金牛產品？以下是我們的一些建議。
時代變了，一線品牌的產品不能再是你的品質對標參照物。一線品牌的產品，要滿足絕對數量的大眾。所謂眾口難調，要做到讓大眾都接受，就不可能做到完美。而這就是你的機會，中小企業要做的是，榴蓮型產品，只需讓目標用戶尖叫。滿足大眾消費恰恰是你的大忌。單點引爆，反而會全線暢銷。而在實操中，普遍卻是反著來。問到產品的目標人群定位和消費場景時，多數老板會自豪的講，他的產品男女老少通吃，恨不得每個人都天都消費自己的產品。恰恰忘了，你不是可口可樂，核心用戶的認可才是產品成功的關鍵，當下品類繁多、產品眾多，你的產品絕不能是賣給所有人的。所有人都能喝，結果往往是所有人都不喝。在什么情況下都能吃，等同于是什么情況下都不吃。用戶清晰、場景明確才是打造產品的重中之重，否則就是惡意阻攔消費者。 一線品牌要做的是，大家好才是真的好。而中小企業要做的是，你好就好。
定位先卡位，明白自己的“咖位”。這里主要說產品的視覺表現。很多企業被一些知名專家洗腦了，只知道三米開外要一眼能看到自己的品牌，而品類名卻要用放大鏡去找。請問，品牌、名牌和牌子，這三個詞能劃等號么？對于絕大多數企業，你所謂的品牌只是一個商標，離名牌的距離都很遙遠，一個牌子而已。千萬不要再誤解定位學的“消費者用品類思考，用品牌來表達”，消費者的表達跟你沒關系。一個人渴了想喝水，他會用農夫山泉、怡寶、百歲山來表達，還是用你的牌子來表達？有這些知名產品不去買，非要去買一瓶十八線開外牌子的瓶裝水？幾率有多大？所以，你要做的是在品類上做文章，該細分的細分，該復合的復合，或加或減，重點凸顯，通過品類帶品牌。待產品熱度上來，成為區域品牌，次序就要反過來了。在不同的發展階段，做對匹配的動作。東施效顰，只能死的很慘。借品類的勢，揚自己的名，好產品也要借東風。
順應認知，不要試圖教育消費者。曾有一個老板找到我們，說要做一款護肝的白酒。我就直接問他，如果市面上有一款潤肺的香煙，你會信么？他搖頭。那我們憑什么會相信你的白酒能護肝？作為資源有限的中小企業，不要反其道而行，你要做的不是教育消費者，而是去迎合他們的認知，你有多少真金白銀去教育市場，尤其是現在的年輕人，討厭被說教。不要迷信快一步成先烈、快半步成先驅理論，跟你沒關系，那是實力企業考慮的事兒，你最多做跟進型創新，自知才有自強。認知大于事實，茅臺牛吧，神一般的存在，茅臺啤酒為什么做不起來？還有霸王涼茶、999冰啤、格力手機、王老吉月餅……
好涼茶不傷胃，是一家知名策劃公司為河南一家藥企提煉的涼茶口號。涼茶性寒，對胃不利，看似是個勝出機會，然而這個涼茶勝出了么？首先作為第二第三梯隊的品牌自爆行業缺陷，并不是明智的行為，行業缺陷是行業發展過程的必然，還記得“非油炸更健康”的五谷道場么？其次在大眾認知中，已經形成了涼茶下火的認知，喝涼茶是為了預防下火，而不是為了保護胃，怕傷胃就喝水、喝奶、喝果汁好了，為什么非要選不具備品牌號召力、有嘗試風險的你？當一個品類的賣點形成認知后，你可以像牙膏行業一樣去深挖其他賣點，而不要去揭短、去對立，除非你有鐘晱晱“世紀水戰”的能力和財力底氣支撐的孤狼魄力。
口感是靈魂，是復購動銷的基礎。在北方暢銷的露露為什么過不了江？就是很多南方消費者享受不了杏仁微苦的味道。江小白的產品力為什么越來越弱了？一切的營銷手法，最終都要回歸產品的本質層面，一直被詬病的口感只能讓產品速朽。我們曾接觸過一款人參飲料，苦得難以下咽，企業方卻偏執的認為，如果沒有苦味就失去了人參的營養價值，苦才是對的。你說的有道理，但市場很自然的把這款產品火速淘汰掉。消費者花錢是買愉悅感的，要清楚你賣的是飲料，不是人參。也有相當一部分老板認為，凡是好吃的都是不健康的，凡是健康的都不好吃。如果是這樣的話，食品企業存在的價值是什么呢，好口感和健康不是對立的。死磕口感，力求為消費者帶來極致的味覺享受，才能避免出現“露露不過江、椰樹不過河”的“互謙”局面。
天上打廣告，地面建渠道。這里講的天上打廣告，不再僅僅是央視、地方衛視、戶外廣告，新媒體快速發展的今天，一定要把錢花在刀刃上，而不是刀背上。互聯網移動端公眾號、小程序、抖音、小紅書、B站……目標用戶在哪里，就在哪里做品牌露出做認知傳播。傳播到位后，更重要的是招商后的市場滲透和渠道建設。縱觀中小企業，心思放在招商上面的多，花費精力做市場指導的少。寧愿多給返利、多給搭贈，甚至不惜裸價操作，把所有的市場動作全部交給經銷商，任其自然運作。招商成功后的移庫工作，只是產品銷售的開端。經銷商到二批商、終端網點的移庫、產品的上架陳列、市場推廣、以及精準傳播后的靜態動銷，這些都是要強化執行進行標準化、流程化、數據化的，只有這樣，只有消費者把你的產品打開吃掉、喝掉，才是第一輪銷售的完成。現實中，相當一部分企業不愿意切實做市場服務，所謂的開發特戰隊、樣板市場作戰隊只是流于形式，裝模做樣走一圈，最終還是壓給經銷商。多數經銷商不是專營，經銷商的業務員更是哪個好賣推哪個，隨便找幾個關系戶，把本該鋪到每個終端的幾百件新品，分發給兩三個二批。一段時間之后，可能二批都把你的產品給忘了，業務員再次推銷的時候，二批才想到還有這批貨，但不能說沒分銷，只能講全都鋪下去了，但是賣不掉，你給我退了吧，業務員回去告訴經銷商這產品不行，賣不動。然后，產品就這樣死在了終端倉庫、業務員心中。你的產品是不是也被這樣判了死刑？產品在市場的鋪貨率就是最好的廣告，確保產品鋪到終端，提高能見度、曝光度，讓消費者看得見、買得到、樂得買，打造熱點市場，讓企業的銷量持續穩定增長。
做好了這些，還要清楚產品的導入、成長、成熟和衰退的生命周期階段，及時進行改良升級和迭代，研發一批，推廣一批，儲備一批，用一波又一波的好產品，奠定企業發展、飛躍、再次騰飛的基礎。
作者：軒兆超
中國知名品牌策劃師
食品營銷實戰咨詢師
從營銷基層做起，在市場一線逐步成長，歷任營銷總監、企劃總監、總經理等職務
曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌
擅長品牌戰略、產品策略、市場動銷等品牌系統建設
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