· 618臨近,巨量云圖在“巨量引擎營銷觀察”開設「云圖618」專欄,為大家送上最新最全的618作戰指南。該專欄將以系列化圖文的形式,圍繞商家最關心的“人群蓄水”、“KOL選擇”、“爆款商品打造”等話題,全鏈路護航品牌商家決勝618大促。作為「云圖618」專欄的首篇干貨文章,本文將詳細闡述品牌如何在蓄水期找到自己的高潛力用戶,并根據人群分類制定針對性的運營策略,做好O-5A人群運營,提升大促爆發力。
618大促作為Q2最重要的營銷節點,也是品牌商家用戶搶奪的高峰期。能否打贏這場營銷焦點戰,某種程度上將會影響品牌商家全年的戰略布局。還剩不到2個月,618戰幕就要拉開,品牌商家應該如何厲兵秣馬、精心籌備?答案就是:提升運營效率,加速用戶蓄水!
大促當前,品牌為何要提前修煉超強種草力?
通常來說,618大促分為蓄水期、大促期和復盤期三個階段。而蓄水期作為打響大促營銷戰的第一槍,對于商家來說至關重要,老客、收藏、加購的數量直接決定了大促當天的爆發力。
618蓄水期,是品牌商家儲蓄流量的關鍵階段,通常為大促開始前的1～2個月。這一時期可以幫助商家積累新客戶,激活老客戶,提前鎖定大促流量,而錯過蓄水期籌備的商家在大促中常見表現為低點擊率、低轉化率、低GMV等。
根據長期增效實驗,巨量云圖發現,品牌商家首月觸達人群即使在未來的三個月不做曝光,也仍然會有持續的轉化率。當月營銷所產生的轉化,其實只占長期帶來的所有轉化的60～70%。這意味著,為了贏在618這樣關鍵大促節點,商家必須提前做好充分的人群準備,讓長期增效的價值恰好落在大促節點,再結合大促或營銷節點期間的投放,從而讓整個活動的銷量最大化。
為了助力品牌商家打贏618大促焦點戰,巨量云圖上線的“云圖 · 帶你備戰618”的活動,覆蓋蓄水期、大促期和復盤期三大階段,讓不同階段的用戶運營難題,都能一站式迎刃而解。那么,在當前這個用戶蓄水的黃金期,品牌商家應該如何修煉超強種草力,實現用戶人群的高效累積?
巨量云圖統計了蓄水期商家普遍關心的兩大核心問題,核心聚焦在兩方面:一是在競價廣告需要保質的情況下,如何進行人群精細化分層運營;二是在品牌廣告需要保量的前提下,如何來挖掘出品牌大量高潛力用戶群體。兩大難題應該如何攻克,且聽引擎君一一為你破解!
用戶運營怎么玩才能收獲超強轉化力?
在競價廣告需要保質的情況下,618大促用戶人群的精細化分層運營,包括品牌5A人群運營、品牌互動人群深度運營、場景化用戶挖掘三大落地方向。
巨量云圖將人群按照與品牌關系的遠近程度劃分成五個等級:aware (了解)、appeal(吸引)、ask(問詢)、act(行動)、advocate(擁護)
通過人群分層模型,巨量云圖重點分析O、A1、A2、A3幾層用戶群體特征,以此來洞察品牌各階段人群的潛力,監測人群健康度,并通過流轉分析深度剖析轉化動機,進一步加速行動轉化。
在蓄水期,巨量云圖的5A人群模型可以幫助品牌進行定向用戶拉新,主打機會人群O,實現短時間加大UV覆蓋,同時,定向A1、A2的互動人群,通過高頻反復觸達促進流轉。在大促爆發期,定向A3深度互動與A5粉絲人群,進行高潛力用戶群體集中轉化。根據O-5A人群分層策略進行投放,能夠直接影響品牌關系資產量級與人群鏈路流率提升,在過往案例的驗證中,廣告效果的提升(CTR、CVR等)超出以往水平。
巨量云圖可以幫助品牌精細化覆蓋目標用戶群體,網羅高潛品牌互動未轉化人群,包括對直播間未轉化人群、進入直播間無互動人群、巨量星圖購物車點擊人群等,進行二次觸達與轉化。此類別的高潛人群經過驗證,轉化率較對照組有明顯的提升。同樣復投1次和2次reach的人群做3+reach,提升用戶整體記憶與感知,也是品牌可以在巨量云圖實現的內容。
對于定向化場景人群,巨量云圖為品牌提供多達100種標簽,幫助商家創造出更多正向的人群玩法。例如某男士美妝品牌定向進行拓新興趣人群,基于品牌興趣TA進行定向圈選電子產品觀看人群,二次元觀看人群,汽車興趣人群,游戲類人群,運動興趣人群,配合活動主題,破圈拓新,降低拉新成本。
如何大量挖掘出品牌的高潛力用戶群體?
在品牌廣告需要保量的前提下,有拓新的需求,卻沒有明確的拓新方向,怎么辦?巨量云圖同樣可為其提供機會人群分析的入口。巨量云圖的機會人群分析框架將不同的人群細分為發力盤、拓展盤、藍海盤、瓶頸盤四個區域,并能識別不同人群的5A品牌重合度。通過結合人群畫像TGI,一方面可精準識別這部分機會人群是否貼近品牌TA,另一方面也可識別其是否可以作為拓新發力的方向。
· 發力盤:5A重合度高且人群畫像TGI高,則這類人群應當被重點用作拉新;
· 拓展盤:5A重合度低且人群畫像TGI高,則這類人群同樣應當被重點用作拉新,需要加速滲透,搶占高潛機會人群;
· 藍海盤:拉新優先級最低,如品牌品類增長已經飽和,需大量拓新時,可考慮拉新成本的情況下對藍海人群進行拉新;
· 瓶頸盤:人群TGI低,5A覆蓋度高,價值待發掘。
例如,某母嬰品牌在基于自己品牌TA的背景下,對比多個機會人群方向,最終確定拉新策略:品牌識別出跨品類中,玩具樂器、圖書、美妝護膚、個人護理興趣人群為品牌高潛機會人群;場景化下,時尚、影視綜藝、美食、生活為品牌高潛機會人群。通過一系列的測試證明,使用機會人群分析框架下產生的策略人群的廣告轉化效果實現顯著提升。
投放策略如何監控、優化?
在投放過程中,巨量云圖可通過多數據指標對整體關系資產健康度進行分析,并借助流轉效率、流轉因子等分析用戶流轉動因,從而指導整個618策略的動態優化。
與此同時,巨量云圖還可針對人群情況進行分區分析,針對不同區域特征做更具針對性的調優,實現人群效果追蹤和效果優化。
如何利用數據實現生意長效增長?
生意轉化,無疑是所有品牌商家的關注焦點。當大促已經完成,品牌可以成體系地運用起巨量云圖的關系資產進行投后的復盤。在用戶人群方面,可以依據5A人群總量、 A3深層互動人群量級與占比、A4購買人群量級與占比、A5粉絲人群量級與占比、5A不同層級人群加深率等,對人群指標進行多維度分析和評估,指導后續的投放,帶動長效增長。
數據在大促的每個階段都具有重要意義,那么如何深度挖掘數據的價值,在實現大促期間營銷目標的同時,為下一次大促提供更具指導性的建議?
巨量云圖可深度挖掘數據價值,助力品牌商家在不同時期制定不同的營銷策略。例如在投前,針對O-5A模型對用戶進行分層經營,完成人群的基礎蓄水。在投中,依托巨量云圖的數據分析能力,實時分析投放效果,并進行針對性優化,如通過reach提升、流失召回等手段,持續積累用戶并刺激進一步轉化。在投后,對用戶流轉及決策因素進行深度分析以備下一次的投放優化,幫助品牌方定制營銷策略,從而實現更高效的新客獲取,達成大促期間的生意增長與目標,實現生意的可持續增長。
除了做好用戶蓄水和人群運營,KOL選擇也是決定618大促能否出圈的重要一環。內容營銷風口,品牌如何找到最適合自己的帶貨達人?篩選過程中有哪些可參考的維度?下期文章會給出詳細解答,敬請期待!
