引爆社交媒體，森馬“狗屎鞋”強勢破圈，成為95后熱議話題
品牌
2021/02/07 09:36:39 1575閱讀
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2021年春節(jié)，森馬Q+鞋在全網(wǎng)社交平臺上，以<上腳像踩了“狗屎般”柔軟的觸感>為傳播功能點，<順應新年求好運的好兆頭>為情感洞察點，<象征新年元寶色的“狗屎色”鞋底設計構思>為自傳播亮點，精準擊中Z世代95后消費人群，使“狗屎鞋”Nickname在新年期間形成自發(fā)傳播現(xiàn)象，順利出圈。
Q+鞋在微博、抖音、小紅書、微信等全社交平臺相繼發(fā)聲，一系列的營銷操作，全方位觸達用戶心智，讓“狗屎鞋”形象深入人心，助力Q+鞋成功出圈，替森馬打響了2021牛牛大順第一炮。
精準洞察Z世代：更加注重趣味個性化產(chǎn)品
Z世代新青年是引領未來消費趨勢的主力軍，消費習慣和消費主張無不彰顯著其獨特性趣味性，品牌需要精準洞察方可制定對應策略。森馬深知要提升Z世代對品牌的關注度，就要對他們的需求進行深入探索，更注重產(chǎn)品創(chuàng)新的趣味性和個性化。
2020年7月，森馬洞察到年輕人對電競的喜好，與電競跨界聯(lián)合推出“森馬說行·火鉗留名”，并成功出圈。得益于“火鉗留名”的成功啟發(fā)，品牌再次抓住與年輕人群溝通的機會，精準洞察到年輕一代消費者醉心于“錦鯉”“轉(zhuǎn)運”文化，對好運的祈求期盼在2021農(nóng)歷新年達到閾值，此時推出寓意“新年轉(zhuǎn)運”的新品可謂適逢其會，森馬新年限量版Q+鞋順勢而出。
合理制定產(chǎn)品戰(zhàn)略：洞察Z世代求好運心理，找到與Z世代的對話方式
春節(jié)向來是各大品牌必爭節(jié)點，如何更好的用產(chǎn)品撩撥年輕消費者，是每個品牌都必須思考的問題。基于年輕消費者對于趣味性個性化產(chǎn)品的需求，森馬決定從產(chǎn)品創(chuàng)新和“新年轉(zhuǎn)運”的情感共鳴兩方面去贏得他們。
森馬秉承功能革新升級的初衷，以鞋底軟度升級28%的Q+系列為基底，“穿狗屎鞋走狗屎運”的走心設計理念，用了與功能成于一脈的“狗屎色”呈現(xiàn)，使得新年限定版Q+鞋自帶牛年求好運屬性，恰到好處的傳遞出傳統(tǒng)俗語：踩狗屎運。
通過對95后Z世代文化屬性的深度挖掘與解讀，將潮流文化語境融入Q+鞋，左右腳鞋舌的“旺”“財”字樣、新年開箱好運三重禮“紅包、貼紙、發(fā)字麻將”，使得Q+自帶Buff加持，充滿好運、勇氣和力量。
以點破面的“多圈層營銷方式”：產(chǎn)品病毒視頻引發(fā)全民熱議，多維度種草進行流量收割
研究數(shù)據(jù)表明，在亞太地區(qū)，近三分之一的Z世代每天花費在手機上的時間為6小時或更長，他們花費在社交媒體上的時間也更多。這解釋了為什么Z世代品牌決策影響來源的50%～60%是社交媒體和網(wǎng)站。Z世代喜歡的品牌更像一個極具個性、鮮活的擬人。
森馬沒有采用新品上市傳統(tǒng)做法，直接用新年限定版Q+新品的病毒視頻來個出其不意。視頻發(fā)出覆蓋全社交平臺，瞬間成為95后的熱議話題。這是一場成功覆蓋多圈層、典型的以點破面的營銷戰(zhàn)役，據(jù)不完全統(tǒng)計，本次Q+“不傳統(tǒng)”營銷戰(zhàn)役在全網(wǎng)社交平臺達到2億級曝光。
“錦鯉篇”“眼皮篇”“牛頭篇”三條視頻都以腦洞、魔性、幽默的病毒視頻形式，夸張表現(xiàn)了只要穿了“狗屎鞋”就能擁有“牛轉(zhuǎn)乾坤”的魔力。
放生錦鯉的男生腳蹬Q+鞋后華麗變身，凡他所求必成功，最終逢考必過成就考試男神；
左眼一直跳的主播女孩有了Q+鞋加持，人生任她主宰，一路閃耀到大屏幕C位出道；
很喪的職場社畜摸牛頭召喚出Q+鞋，在他新的人生里牛氣十足逆風翻盤。
三條病毒視頻徹底顛覆大眾對新年好運的認知，原來除了拜佛、祈福和燒香，森馬的簡單一招也能輕松開啟牛年好運。結(jié)尾彩蛋神反轉(zhuǎn)，形成極具記憶度的傳播內(nèi)容。上線短短3天，三條視頻全網(wǎng)播放量已達1400萬，16萬用戶加入話題互動成為品牌自來水。
病毒視頻背后的正能量更讓消費者寄希望于2021，在這各種大小事都能掀起巨浪的一年里，森馬通過視頻傳達好運，傳遞勇氣和希望，大量的轉(zhuǎn)發(fā)評論互動和自發(fā)傳播，表達了他們從心底接受了這一份特殊的“狗屎運”。不管生活多艱難，2021春節(jié)森馬和你一起牛轉(zhuǎn)乾坤。
配合新產(chǎn)品上市，新年限定版Q+鞋在抖音、微博、小紅書等社交平臺上強勢破圈，森馬采用KOL+素人KOC矩陣的打法，聯(lián)合達人們以開箱種草視頻為主，引導他們分享真實的感受與產(chǎn)品體驗，對“狗屎鞋”進行全方位的立體種草，引發(fā)了“狗屎鞋”的Nickname共振，成了他們干飯的話題，滲透率是真的高。僅小紅書平臺，就有 1萬人在討論森馬Q+新品。
展望未來：下一個破圈的森馬制造不會遠
森馬品牌從未停止在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的迭代創(chuàng)新，每一次出圈的產(chǎn)品都是從目標客戶群出發(fā)，真正挖掘到當下形勢下他們的興趣點和溝通點，用產(chǎn)品作為品牌的核心去創(chuàng)造話題。森馬品牌在不斷地嘗試中逐漸占領Z世代消費者的心智，從而引起年輕一代對森馬的認可和認同。
麥肯錫發(fā)布的《2020 年中國消費者調(diào)查報告 》中分析：“國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的標志，而中國品牌正在努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。”伴隨著中國經(jīng)濟快速增長而生的Z世代，給本土品牌帶來向陽而生的豐富機會，為“撬動”更多年輕人的心意，森馬將持續(xù)修煉“破圈”功力，成為最懂95后的國民品牌。
