收益的節節敗退使得高傲的奢侈品牌低下頭，將以往他們不屑一顧的電商渠道視為救命稻草。

本月初，法國奢侈品牌Christian Dior（迪奧）在其官方微信公眾號平臺開發布“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發售”的消息，成為首個通過“微商”賣手袋的奢侈品牌。而在此之前，還有Cartier（卡地亞）、IWC（萬國表）、Montblanc（萬寶龍）、Longchamp（瓏驤）等多家奢侈品牌開通了微信在線銷售平臺。這些罕見動作除了令人又驚又喜之外，也折射出今時不同往日的奢侈品牌們為尋求業績增長新動力所做的努力。

奢侈品牌們真心愛電商了

“奢侈品巨頭們拒絕進入電商的一座座堡壘不斷被攻破。”這可能是自去年以來業界對奢侈品牌最多的一句評語。Fendi（芬迪）從去年春季開始發展電商業務。Chanel于去年4月開始與Net-a-Porter合作，大膽用珠寶試水電商。與此同時，Gucci的電商計劃也逐步實施，推出全新的美國網站。去年底，LVMH也跟上這一節奏，旗下品牌TAG Heuer入駐京東、Dior在美國試水電商等消息不斷轟來。今年7月，Prada也坐不住了，宣布在歐洲地區開通在線銷售業務，展開與Net-a-Porter和Mytheresa.com的合作。

一直對電商持猶豫甚至排斥態度的奢侈品們似乎看到了未來該走的路。Gucci首席執行官Marco Bizzarri在今年6月的一次公開發言中表示，希望公司的電子商務業務能翻三番。意大利高端男裝品牌Zegna（杰尼亞）也表現出對電商的興趣，最近其高層的一句話值得回味：“做電商并不意味著未來一定只能靠線上才能活。但如果你不給消費者選擇，那就落伍了。”
 

“2016年已然過半，但奢侈品零售行業的日子并不好過，LVMH、開云（Kering）等奢侈品集團的股價均有下跌。這其中不乏受傳統零售、旅游業業績雙雙下滑的牽連。但更應該看到的是，時尚零售已發生變化，電商對奢侈品牌日后的發展具有重大意義。”業界人士評論道。

2015年在線奢侈品銷售額增長20%，增速是整體奢侈品市場的近3倍。麥肯錫的報告也顯示，目前，電商渠道的奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為155億美。到2025年，這個數字估計會上升到28%，銷售額將會達776億美元。

奢侈品牌做電商不得不面對的那些坎兒

當奢侈品牌們紛紛把目光投向電商，邁出試水電商的第一步之后，他們需要解決的問題也接踵而至。

問題一：做電商如何移植奢侈品的尊貴感？

奢侈品消費的尊貴感和儀式感往往能為顧客帶來極好的購物體驗。相對于實體店，奢侈品想要在電商平臺上實現這一點就成了最棘手的事。雖然線上購買奢侈品并沒有打折，但購物體驗卻可能大打折扣。

據Forrester的分析師透露，以前，奢侈品牌遲遲不肯做電商，一個很大的原因就是他們更注重店內體驗而非僅僅在意賣出了多少件商品。“許多奢侈品牌不支持線上銷售，因為他們追求的不只是美元。”

不少奢侈品牌也在為解決這個問題而努力。比如，Burberry就打出了數字化轉型的招式。其在線商店的首頁有醒目的滾動圖片展示各種新品，這些圖片將會和各大雜志同步，而圖中的新品和造型也將會出現在各種秀場。這種結合形式讓Burberry的在線商店成為了一個有趣又創意十足的平臺。

不過，為了強調差異化和特色，奢侈品牌可能在某些方面可能又會做過了頭。國外分析師指出：“網頁過于復雜可能會導致瀏覽器崩潰，所以某些商品并不能夠通過數字化形式很好地展示出來。”

那么，如何把奢侈品屬性中先天帶有的文化基因和精神消費植入虛擬的購物平臺，奢侈品牌仍有很長一段路要走。

問題二：光是在線銷售遠遠不夠

大多數消費者已經適應了全方位渠道的常態。無論在店內還是在電腦、手機上，通過Instagram還是營銷電郵，消費者希望不同購物渠道之間沒有障礙。

麥肯錫提醒奢侈品牌不要輕視社交軟件，因為，“它并不只是年輕人的玩具”。根據調研結果，奢侈品消費者最癡迷于數字化，也是最活躍的社交媒體應用者。80% 的人至少每個月都要玩一次社交軟件，25% 的人每天都使用社交軟件。

所以，麥肯錫認為，奢侈品品牌應該把注意力從網站上轉移一部分到新媒體。因為網站的目標用戶是年紀大一點的消費者。而麥肯錫發現，“嬰兒潮一代”（在美國指是指1946-1964年出生的人）和“千禧一代”（1984-1995年間出生，在互聯網的陪伴下長大）花一樣多的時間在移動設備上。換句話說，富裕的“嬰兒潮一代”也是奢侈品的電商目標客戶。
 

“如果能大膽去開拓線上銷售渠道，奢侈品品牌可能會遇到一些獨特的挑戰，這是他們在普通的消費市場所遇不到的。”該報告指出。接下來五年內，消費者的“互聯性”將增加，通過物聯網、社交電商等元素，奢侈品牌將面對跨渠道、非線性吸引消費者的挑戰。

問題三：怎樣才能不被打亂價格體系？

奢侈品牌除了帶給消費者尊貴感之外，還有很重要的一點是信譽度，這也包括其“從不低頭”的價格。

很多奢侈品電商平臺都會以低價折扣來吸引消費者，這是奢侈品牌們最不滿的地方，因為他們擔心這會打亂自己的價格體系。奢侈品牌們的官網和線下的價格完全一致，但其他賣奢侈品的電商平臺卻往往有自己的折扣節奏。

“大量開拓電商銷售渠道可以讓銷量上去，但對奢侈品牌來說，一方面，很多產品都是手工制作，他們會擔心產量跟不上，另一方面，他們也希望業績逐漸上升、可持續發展，而不是暴漲或暴跌。”業內人士這樣解釋。

此外，奢侈品研究專家、巴黎HEC商學院營銷教授Gachoucha Kretz也曾對媒體表示，電商平臺有太多曝光度，“消費者不僅可以對不同商品進行比較，還可以比較不同品牌。這對奢侈品來并不是什么好事，比如，不同的奢侈品品牌都有‘波士頓’包，并有著相似的設計。”這一切都可能成為奢侈品牌做電商不敢大步向前的痛點。

當然，在實際操作過程中，奢侈品牌們在轉變商業模式的過程中還會遇到更多的問題，但能邁出步子總是有希望的。

中國電商市場對奢侈品牌有多大魔力？

在線下，奢侈品牌們絕不敢輕視中國市場，而一提到電商，更是繞不過去了。在目前各個奢侈品牌增長乏力的狀況下，中國的線上時尚及奢侈品市場變得越來越重要。

雖然這些奢侈品牌以官方身份進入中國電商市場還需要一些時日，但中國各類時尚電商平臺從三四年前開始便逐步有了他們的身影。比如，消費者可以在走秀、寺庫等平臺買到授權的奢侈品牌產品。

來自走秀網和寺庫商城共同的排名也顯示，LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌最受中國消費者歡迎。Philip Plein等高端個性品牌也勢頭迅猛，慢熱的Valentino和Fendi在中國的實力也逐漸上升。
 

法國巴黎銀行分析師LucaSolca曾表示，當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候，中國市場已經被滲透了，市場前沿的地位已被占據，所以他們正在尋找其他更多的增長機會。在給予消費者線上購買的便利以及與線下商店的無縫連接方面，過去幾年，中國市場銷售增長了30%，預計這種高速增長會繼續維持。

既看好，但又顧慮多多——這是絕大部分奢侈品牌對于中國電商市場的態度。這些奢侈品牌總部分配給中國市場的庫存有限，他們看好中國，但又顧慮電商銷售占比小，投入產出不成比例。此外，中國電商市場普遍存在的假貨問題、定價問題等等，都讓他們猶豫不前。“他們決定和溝通的時間往往很長，但中國市場變化太快了。”奢侈品牌們要如何整理對中國電商市場“愛恨交加”的情緒，現在還沒有答案，但這一場“中國電商夢”還是令人期待。