魔幻2020年行將結(jié)束,在這不同尋常的一年里,許多行業(yè)和公司遭遇重挫,更從逆境中收獲了抵御風(fēng)險、重獲新生的寶貴財富。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化,解碼和求索“增長”的內(nèi)核便顯得尤為重要。
12月15日,以「增長新引擎」為主題的深響年度機遇峰會在北京舉行。大會上,深響創(chuàng)始人劉亞瀾發(fā)布了最新品牌「營銷新引擎」。
行業(yè)在變化、公司在變化,作為媒體也必須不斷去接近產(chǎn)業(yè)、剖析行業(yè),才能真正把握變化、理解行業(yè)、與浪潮同行。因此,停留在高舉高打的議程設(shè)置上,滿足于“上帝視角”的觀察上已經(jīng)不夠,作為行業(yè)的觀察者、陪伴者,媒體必須深入水面之下,接觸托住冰峰的巨大底座——試錯、判斷、調(diào)優(yōu),螺旋式的緩慢積累,探尋行業(yè)發(fā)展真相。
作為深響旗下全新的報道陣地,「營銷新引擎」將致力于觀察真正的增長方法論,助力行業(yè)點燃創(chuàng)意、激活品效。
包括紅星美凱龍集團副總裁何興華、騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋、AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬、元氣森林副總裁宗昊、華熙生物潤百顏品牌總經(jīng)理楊君、小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官、小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘、泰洋川禾副總裁楊怡凝、攜程集團副總裁及公共事務(wù)部部長孫天旭、愛奇藝內(nèi)容營銷商務(wù)項目總監(jiān)石路、特贊總裁/合伙人楊振、極鏈集團Video++? ?聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智、匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團總裁曹曉歡、京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級總監(jiān)胡景賀參加大會并分享了精彩見解。
當(dāng)流量紅利面臨枯竭困境,企業(yè)應(yīng)如何尋找增長?開場嘉賓紅星美凱龍集團副總裁何興華認(rèn)為,當(dāng)前企業(yè)與用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生極大改變,要想獲得增長,企業(yè)必須必須改變與用戶“失聯(lián)”的狀態(tài),公域精準(zhǔn)“捕魚”,私域精細(xì)“養(yǎng)魚”。
何興華認(rèn)為,企業(yè)運營客戶或者用戶本身可以帶來流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、聯(lián)購率、裂變率、ROI以及超級用戶倍增等優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷方式中利用的是位置流量,但現(xiàn)在的營銷方式利用的是用戶流量。從本質(zhì)來看,這是人找貨和貨找人的不同。何興華表示,“我們?nèi)钡牟皇怯脩?而是與用戶互動的能力?！?br>
在用戶層面,何興華提出真正的營銷應(yīng)該以培養(yǎng)超級用戶為目標(biāo),即針對每一個用戶的數(shù)字化運營,全域、全場景、全鏈路、全周期地互動,真正把每一個潛在用戶往前推,使其成為意向用戶、消費用戶、復(fù)購用戶、聯(lián)購用戶,乃至超級用戶。何興華還表示,企業(yè)通過大數(shù)據(jù)和新媒體來實現(xiàn)流量制造,這需要掌握4種能力——造畫像、造內(nèi)容、造場景、造工具。
除此之外,何興華認(rèn)為,品類商擁有最大規(guī)模的用戶資產(chǎn),在數(shù)字時代,還將擁有最強大的用戶資產(chǎn)的運營能力,品類商會成為一個引領(lǐng)者,帶領(lǐng)所在行業(yè)的品牌商一起,構(gòu)建一個用戶運營的數(shù)字共同體。
紅星美凱龍集團副總裁何興華
在流量紅利見頂?shù)臅r代,企業(yè)的增長繞不開私域流量,騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋結(jié)合案例詳細(xì)闡述了私域運營的關(guān)鍵點。
李洋表示,2019年小程序交易額達(dá)到8000億,今年仍保持著高速增長。有很多品牌方及官網(wǎng)、甚至DTC在今年能夠保持3到4倍增長速度,頭部美妝品牌小程序體系的交易額可以占全渠道15%-20%以上。那么為什么騰訊體系內(nèi)能夠打造更好的私域流量運營的生態(tài)?
李洋指出,這得益于騰訊智慧零售的兩大業(yè)務(wù)模式——全渠道轉(zhuǎn)型和品牌官網(wǎng)2.0,它們可以幫助品牌借助線上觸點、線下觸點、導(dǎo)購和社交觸點、商業(yè)觸點四種類型觸點同品牌建立聯(lián)系。其中,全渠道的轉(zhuǎn)型模式可以為品牌建立數(shù)字化的人貨場,而品牌官網(wǎng)2.0又具備較大的商業(yè)增長空間。這兩大業(yè)務(wù)模式可以有效提升品牌的自有渠道銷售額占比。
除此之外,李洋認(rèn)為組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品技術(shù)力四塊基礎(chǔ)設(shè)施的加持是騰訊智慧零售發(fā)揮實力的關(guān)鍵。
騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋
在營銷方法、私域運營之外,還需要關(guān)注的是人群,Z世代是當(dāng)前不容忽視的群體,所謂的Z世代是人們通常所說的95后,在數(shù)據(jù)上是16-24歲這部分的用戶,結(jié)合對數(shù)據(jù)的洞察和對趨勢的分析,AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬認(rèn)為,“這個世代的喜好,會很大程度上影響到未來的市場?！? 在Z世代的成長期接觸他們,則有助于將客戶生命周期價值最大化。
基于AppAnnie對Z世代移動行為的數(shù)據(jù)分析,戴彬分享了2021年數(shù)字世界將出現(xiàn)的五大趨勢:Tiktok的平均月活躍用戶數(shù)將達(dá)到12億;居家活動將實現(xiàn)? ?43%的加速增長;移動游戲領(lǐng)域的用戶支出將超過1200億美元;移動廣告支出將達(dá)到2900億美元;與疫情之前的水平相比,消費者安裝的在線視頻應(yīng)用數(shù)量將增加85%。
這些趨勢的預(yù)判有助于企業(yè)更早更快的把握脈搏,抓住機會。
AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬
在圓桌對話環(huán)節(jié),嘉賓圍繞「新消費時代如何直面用戶」、「內(nèi)容的增長張力」以及「技術(shù)驅(qū)動增長飛輪」三個主題進(jìn)行探討。
隨著傳播渠道發(fā)生變化,企業(yè)觸達(dá)用戶的方式也在迅速迭代,例如新浪潮下,DTC(Direct To Consumer)營銷等新興方式崛起,如何抓住新的紅利成為許多企業(yè)正在迫切尋找的答案。
近兩年迅速躥紅的新品牌元氣森林是抓住紅利的典型代表,在圓桌「新消費時代如何直面用戶」環(huán)節(jié),元氣森林副總裁宗昊分享了元氣森林的打法核心,在他看來,元氣森林作為“新國貨之光”,在快消賽道上重新詮釋了“快”與“新”的力量。
元氣森林副總裁宗昊
宗昊認(rèn)為中國的快消品并不是真正的快消品,它只是在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài)、耐用性、使用頻次上是“快”,但是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和公司治理角度來看是一個非常緩慢的行業(yè)。元氣森林的特殊之處正在于,他們以互聯(lián)網(wǎng)的視角看消費品,正視消費者、Z世代的真實核心需求,并基于此不斷進(jìn)行迭代與學(xué)習(xí)。
潤百顏是另一個有著高話題度的國貨品牌。華熙生物潤百顏品牌總經(jīng)理楊君在會上也表達(dá)了與宗昊相似的觀點,即消費品牌要堅持的是科技力的創(chuàng)新,堅持不斷的迭代,能鞏固消費者認(rèn)知的核心不是營銷,而是產(chǎn)品。
華熙生物潤百顏品牌總經(jīng)理楊君
在品牌長青這個話題上,已經(jīng)在消費者心中建立起認(rèn)知的小米也很有發(fā)言權(quán)。小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘提到,小米的整體邏輯是堅持做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品,他們在服務(wù)用戶和品牌的連接當(dāng)中非常小心。
小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘
對此,小米的解法之一是創(chuàng)造場景,比如小米音箱,支持消費者聽歌、看視頻、甚至是查菜譜。通過創(chuàng)造不同場景,給消費者提供更好的服務(wù),在這個服務(wù)當(dāng)中把品牌融入進(jìn)來,這樣的場景本身就能夠給消費者提供更好的服務(wù)和支持。
潤百顏和元氣森林等諸多新興品牌的崛起,都離不開小紅書這個流量陣地。事實上,小紅書也在持續(xù)思考如何讓品牌持久地成長,而不是曇花一現(xiàn)。小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官認(rèn)為,時間對一切別出心裁的小心思都是非常無情的,品牌如果只是看ROI,就很容易倒下。在小紅書上,熙官建議品牌們通過日積月累,一點一點積攢真正的口碑;利用小紅書的平臺特點,跟客戶做更深入的互動,而不是單向傳輸。
小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官
新消費、新人群之外,疫情期間迅速加溫的內(nèi)容熱也是今年無法忽視的商業(yè)現(xiàn)象,直播帶貨的火爆讓“內(nèi)容”這個古老的行業(yè)煥發(fā)了新的生機,但是每一個綜藝、每一場直播、每一個藝人都有差異,如何規(guī)?；瘡?fù)制和打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如何讓內(nèi)容生產(chǎn)的效率最大化成為了大家共同關(guān)注的焦點。
圍繞如何做好內(nèi)容、怎樣發(fā)揮內(nèi)容的拉動作用,泰洋川禾副總裁楊怡凝、愛奇藝內(nèi)容營銷商務(wù)項目總監(jiān)石路分享了自己的看法。
全程參與了攜程BOSS直播的攜程副總裁孫天旭認(rèn)為,為消費者提供他們需要的、有用的信息是攜程做直播的最大優(yōu)勢。孫天旭表示,最能夠提供這類信息的人不是攜程老板也不是KOL或KOC,而是千千萬萬的商家。這樣的內(nèi)容可復(fù)制性十分強大,這其實就是內(nèi)容的增長張力。
攜程副總裁、公共事務(wù)部部長孫天旭
楊怡凝認(rèn)為,今天的用戶更偏愛泛生活類和知識類的內(nèi)容。同時,她認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量、品牌訴求,尤其是內(nèi)容和品牌的契合度至關(guān)重要。如果契合度低,既不能滿足品牌主的需求,也會損傷博主與粉絲之間的情感。
泰洋川禾副總裁楊怡凝
石路現(xiàn)場揭秘了迷霧劇場爆火的商業(yè)化路徑。在項目開發(fā)初期,愛奇藝就與品牌共同探討了劇場營銷的定位和理念,并形成了價值觀的共贏。之后再通過劇場的聯(lián)動以及用戶聯(lián)動,實現(xiàn)長效共贏。
愛奇藝內(nèi)容營銷商務(wù)項目總監(jiān)石路
技術(shù)是社會進(jìn)步的原生動力,在商業(yè)世界更是如此。如今,技術(shù)在營銷領(lǐng)域的運用已變得愈加重要和廣泛。對行業(yè)而言,接下來值得深思的問題是技術(shù)能在多大程度上解決營銷問題?行業(yè)該如何利用技術(shù)去釋放營銷的能量,讓效率最大化?
特贊總裁/合伙人楊振、極鏈集團Video++ 聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智、匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團總裁曹曉歡、京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級總監(jiān)胡景賀圍繞“技術(shù)驅(qū)動增長飛輪”主題在會上進(jìn)行了深入探討。
楊振表示,現(xiàn)在對內(nèi)容的評判不局限于是否好看,而是更多關(guān)注用戶在內(nèi)容上停留的時長、點擊轉(zhuǎn)化率以及鏈路的發(fā)展。特贊致力于把技術(shù)和創(chuàng)意、科技和設(shè)計做結(jié)合,未來也將幫助客戶一起“造內(nèi)容”、“造工具”,以技術(shù)賦能,用內(nèi)容驅(qū)動增長。
特贊總裁/合伙人楊振
在董慧智看來,當(dāng)視頻內(nèi)容給人帶來情感共鳴時,才能精準(zhǔn)地匹配廣告。這是比內(nèi)容突破和技術(shù)突破都要難、卻也更值得探討的。面對現(xiàn)在數(shù)量巨大的內(nèi)容信息,如果只依靠人工,很難挖掘出內(nèi)在的廣告價值,這時AI等技術(shù)就能更好的將有價值的內(nèi)容提取出來,供廣告主進(jìn)行選擇。
極鏈集團Video++ 聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智
曹曉歡表示,如今越來越多頭部廠商開始不滿足于短期的ROI,所以它們也會在媒體平臺做品牌投放,并測量其投放效果,這將是行業(yè)發(fā)展的一大方向。另外,從中外之間的差異來看,中國客戶對于To B工具的付費意愿仍需要企業(yè)去挖掘。
胡景賀表示,京東在當(dāng)下要做的不再是單純的流量增長或流量營銷,而是聚焦于用戶增長,使品牌獲得長期價值增長。為此,京東營銷360今年推出了大數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌用戶增長方法論JD? GOAL,即Targeting ?Group靶向人群,Osmosis滲透增長,Advancing價值增長,Loyalty忠誠增長,充分滿足了品牌全場景用戶運營的各類需求。
京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級總監(jiān)胡景賀
另外關(guān)于數(shù)據(jù)隱私以及未來數(shù)據(jù)方面的發(fā)展趨勢,嘉賓們也發(fā)表了自己的見解。
楊振認(rèn)為,行業(yè)一定有好的方式,在尊重數(shù)據(jù)隱私的基礎(chǔ)上更好應(yīng)用數(shù)據(jù)。胡景賀則表示,數(shù)據(jù)隱私主要還是看消費者自己對隱私的需求和隱私保護(hù)之間的關(guān)系。如何恰如其分地應(yīng)用數(shù)據(jù),給消費者提供更好的服務(wù),這將是解決增長和隱私問題唯一的通路。
曹曉歡也提到,我們需要在全球不同的區(qū)域關(guān)注當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)隱私保護(hù)政策的更新和迭代,尤其是數(shù)據(jù)管理的權(quán)限和內(nèi)控流程,更需要專業(yè)的數(shù)據(jù)審計和咨詢機構(gòu)來協(xié)助。這在未來將會是一筆中國企業(yè)做全球化經(jīng)營的隱形成本,并且會變得越來越必要。
匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團總裁曹曉歡
深響年度論壇為「深響」線下活動IP,此前,國美在線CEO向海龍、華蓋資本董事長許小林、Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸、Qualcomm高通全球副總裁侯明娟、Airbnb愛彼迎中國總裁彭韜、印象筆記董事長唐毅、奇績創(chuàng)壇(YC中國)創(chuàng)始合伙人/COO欒運明、方正證券研究所所長楊仁文、泡泡馬特CMO果小、CHAO創(chuàng)始人黃典典、辰海資本合伙人陳悅天等嘉賓曾參與首屆深響年度論壇,蒞臨現(xiàn)場并分享灼見。
作為中國領(lǐng)先的商業(yè)新媒體機構(gòu),「深響」致力于深度研究全球范圍內(nèi)的商業(yè)案例,以穿越周期、撥開云霧、追尋價值的深邃視角厘清現(xiàn)象背后的邏輯與規(guī)律,洞察時代機遇。
深響旗下?lián)碛小干铐憽埂纲Y本偵探」「營銷新引擎」等內(nèi)容傳播矩陣,是騰訊新聞年度優(yōu)質(zhì)合作伙伴、今日頭條年度新銳作者、今?頭條青云計劃獲獎?wù)?、網(wǎng)易號年度最具影響力獎獲獎?wù)摺?易新聞年度態(tài)度作者、36氪年度作者、鈦媒體年度作者、DoNews年度新銳作者、百度百家年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、領(lǐng)英LinkedIn年度行家。
