B站商業(yè)化升級(jí)，打造新一代視頻營(yíng)銷平臺(tái)
品牌
2020/12/16 15:54:29 4584閱讀
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12月15日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）在上海舉辦了“崛起的一代”AD TALK 2020營(yíng)銷大會(huì)。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎首次對(duì)外分享了B站商業(yè)化的核心價(jià)值——為品牌方提供與用戶建立信任伙伴關(guān)系的良好土壤。
同時(shí)，B站宣布全面升級(jí)整合營(yíng)銷“Z+計(jì)劃”，推動(dòng)商業(yè)中臺(tái)和商業(yè)產(chǎn)品能力持續(xù)優(yōu)化。會(huì)上還首次推出UP主營(yíng)銷“3i興趣營(yíng)銷模型”方法論及聯(lián)動(dòng)百大標(biāo)桿品牌的“PLAN B”計(jì)劃。
以信任為基礎(chǔ)的文化樂(lè)園
截至2020年Q3，B站月均活躍用戶已達(dá)到1.97億，并在8月首次突破了2億，為四年前的三倍。其中大部分用戶在25歲以下，綜合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，這意味在中國(guó)3億多年輕人中，每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)是B站用戶。
李旎在演講中表示，B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產(chǎn)品與服務(wù)，在B站的文化樂(lè)園中建設(shè)了以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺(tái)、影院、游戲大廳、漫畫(huà)圖書(shū)館、電競(jìng)賽場(chǎng)、會(huì)員購(gòu)商場(chǎng)等，B站的商業(yè)生態(tài)則是樂(lè)園中的基礎(chǔ)設(shè)施，夠引導(dǎo)用戶在文化樂(lè)園里自然的流動(dòng)，進(jìn)行游覽和消費(fèi)。
B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎（Carly）
與其它平臺(tái)不同的是，B站的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非割裂，而是深度融入。促進(jìn)整個(gè)樂(lè)園繁榮的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌甚至可成為內(nèi)容生態(tài)的一份子，而非用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的破壞者。
B站的這一特殊生態(tài)模型，可幫助品牌與年輕消費(fèi)群體建立更深入的互信關(guān)系。
李旎認(rèn)為，這將成為品牌的核心資產(chǎn)，這是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值。信任和信賴是維系一個(gè)社區(qū)的關(guān)鍵紐帶，這是B站一直能與年輕人共生的秘訣。對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，信任也是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。
B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎（Carly）
持續(xù)優(yōu)化商業(yè)中臺(tái)與產(chǎn)品
隨著90后、00后“崛起的一代”成為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)能力也滲透了各個(gè)行業(yè)。去年，B站首次提出『萬(wàn)物皆可B站』，決定進(jìn)一步開(kāi)放商業(yè)生態(tài)，擁抱更多元的商業(yè)合作，眾多品牌敏銳地嗅到了B站是連接年輕用戶的最佳陣地，紛紛入駐。B站的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的加速增長(zhǎng)。截止2020年Q3，B站廣告客戶數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)200%。
“品牌要像UP主一樣，用年輕人的語(yǔ)言對(duì)話互動(dòng)，做有品質(zhì)的內(nèi)容收獲好感，以長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)建立信任關(guān)系，才能像UP主一樣，得到‘一鍵三連’，和年輕人玩轉(zhuǎn)B站樂(lè)園。”B站副總裁劉斌新表示。
B站副總裁劉斌新（Binson）
為了更好地應(yīng)對(duì)目前高速發(fā)展的商業(yè)化，助力品牌與“崛起的一代”年輕消費(fèi)者建立新型信任關(guān)系，B站也將繼續(xù)強(qiáng)化商業(yè)化中臺(tái)建設(shè)及商業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，為合作伙伴、自身業(yè)務(wù)提供系統(tǒng)性支撐。
2021年，B站整合營(yíng)銷“Z+計(jì)劃”迎來(lái)四個(gè)方面的升級(jí)。
首先，開(kāi)放更多營(yíng)銷場(chǎng)景，如直播，為品牌與年輕人建立更多連接；其次是提升效率，通過(guò)數(shù)據(jù)輔助分發(fā)，AI個(gè)性化創(chuàng)意，構(gòu)建轉(zhuǎn)化鏈路，；其三是提升整合營(yíng)銷能力，通過(guò)搭建B-Data數(shù)據(jù)平臺(tái)，推出企業(yè)號(hào)遠(yuǎn)航計(jì)劃，助力品牌陣地建設(shè)；最后是行業(yè)賦能，為交通、電商、快消等重點(diǎn)行業(yè)制定服務(wù)方案。
首次分享UP主營(yíng)銷方法論
截至2020年Q3，B站的月活UP主數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了170萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)51%。他們創(chuàng)作的高品質(zhì)視頻——PUGV（Professional User Generated Video,專業(yè)個(gè)人用戶視頻）是B站內(nèi)容生態(tài)的基石。
今年7月，B站上線花火商業(yè)合作平臺(tái)。5個(gè)月時(shí)間里，合作的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)6倍，合作品牌方同比增長(zhǎng)5倍，復(fù)投率達(dá)75%，對(duì)中小UP主的商業(yè)合作拉動(dòng)尤為明顯。
B站副總裁張振棟指出，UP主是離用戶最近的人，也是中國(guó)當(dāng)下最好的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，他們可以基于用戶的興趣創(chuàng)造潮流，以此來(lái)激發(fā)用戶深度卷入。
B站副總裁張振棟（大棟）
大會(huì)也首次提出了基于UP主的營(yíng)銷方法論——“3i興趣營(yíng)銷模型”——激發(fā)（inspire）、沉浸(immerse)和付出(invest)。“UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營(yíng)銷大師。”張振棟表示。
明年，基于“3i興趣營(yíng)銷模型”的UP主營(yíng)銷“Plan B”計(jì)劃將與100個(gè)品牌共創(chuàng)，B站將為其提供投前營(yíng)銷定位，投中投放策略，投后數(shù)據(jù)沉淀的全方位營(yíng)銷支持。
B站2019年百大UP主“盜月社食遇記”也表示，創(chuàng)作內(nèi)容與商業(yè)化是可以平衡共生的，UP主可以做興趣的激發(fā)者、品牌和觀眾間的翻譯官。
UP主盜月社食遇記
大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷資源出爐
在OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）領(lǐng)域，圍繞精品化與IP化兩大核心策略，B站長(zhǎng)期的投入正迎來(lái)收獲期。B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍列迹珺站明年將出品3檔與《說(shuō)唱新世代》比肩的S+級(jí)綜藝。
從此次AD TALK展示的2021年商業(yè)資源看，B站確定開(kāi)放的OGV資源有39部國(guó)創(chuàng)，26部紀(jì)錄片，6項(xiàng)大型演出活動(dòng)，以及電競(jìng)直播等。
在楊亮看來(lái)，“流量時(shí)代的黃昏中，內(nèi)容是品牌在夜路上的長(zhǎng)明燈”，只有找到合適的精品內(nèi)容，才能不被真假難辨的流量旋渦牽著走，傳遞自己的品牌信息。
B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍?/span>
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，不僅對(duì)內(nèi)容具有“火眼金睛”的鑒賞力，對(duì)消費(fèi)更是如此。在活動(dòng)的圓桌討論環(huán)節(jié)，B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭與招商銀行總行零售戰(zhàn)略聯(lián)盟部副總經(jīng)理鄧賁，王老吉品牌及媒介副總監(jiān)、電商公司副總經(jīng)理黃良水，溪木源聯(lián)合創(chuàng)始人、市場(chǎng)副總裁藍(lán)飛共同探討了對(duì)于“崛起的一代”年輕人的觀察，從內(nèi)容喜好到消費(fèi)偏好，分享了品牌方與年輕人在B站交朋友的心得。
圓桌討論環(huán)節(jié)
此外活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還盤點(diǎn)出年度品牌合作伙伴、年度十大真香案例、年度優(yōu)秀UP主商業(yè)合作視頻、年度創(chuàng)新UP主營(yíng)銷案例、年度優(yōu)秀代理合作伙伴等多個(gè)類別的品牌營(yíng)銷“高光時(shí)刻”。
