內(nèi)容、社交、商業(yè)三維聚合成就“星云生態(tài)”，快手全面領(lǐng)跑短視頻營銷新賽道
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2020/12/07 10:36:38 6859閱讀
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11月30日，在快手2020磁力大會現(xiàn)場，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授團隊與快手磁力引擎聯(lián)合發(fā)布《2020快手用戶及營銷報告》，以快手內(nèi)容、社交、商業(yè)三個維度為切口，創(chuàng)造性地提出“星云生態(tài)”概念。沈陽教授在現(xiàn)場生動地解讀了此份報告，并指出，快手生態(tài)正經(jīng)歷新視聽、新引力、新平衡、新循環(huán)、新范式。
創(chuàng)造性闡釋快手“星云生態(tài)”
隨著5G、VR等技術(shù)的進一步深化，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)迎來產(chǎn)業(yè)變革，全面進入視聽融合時代。“短視頻+直播”帶來的新增流量正成為各方角逐的新戰(zhàn)場。面對新的沖擊和挑戰(zhàn)，快手平臺的內(nèi)容、社交已成為新媒體生態(tài)中不可分割的兩大核心要素，其平臺真實、溫暖的氣質(zhì)在短視頻、直播領(lǐng)域展現(xiàn)重要價值。
作為2016年起便使用快手的老用戶，沈陽教授立足行業(yè)變革背景，結(jié)合自身感受，提出短視頻直播行業(yè)后疫情三論，即加速論、指數(shù)論、補償論。對于補償論，沈陽教授解釋道：“當(dāng)生活焦慮和匆忙的時候，我們更需要看看詩和遠方。這種通過圍觀‘他人生活’而實現(xiàn)的補償是虛擬對現(xiàn)實的補償，也是感性對理性的補償，更是一種對個人夢想的補償。”在快手平臺，越來越多的用戶借助短視頻這類高全息度方式進行社交，記錄真實，發(fā)現(xiàn)美好，擁抱生活，溫暖你我。
值得注意的是，本次報告創(chuàng)新性地提出“星云生態(tài)”概念，對快手平臺的生態(tài)模式給予了全新的闡釋。沈陽教授在演講中指出：“我們今天談快手，把它叫做‘星云生態(tài)’，我們知道‘星云’來自宇宙。根據(jù)內(nèi)容、社交、商業(yè)三方面的新洞察，快手平臺已呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動圈層化等主要特點，這和‘星云’意象的內(nèi)涵十分契合，因此將其命名為‘星云生態(tài)’。”
多元內(nèi)容展現(xiàn)真實生活
報告指出，“星云生態(tài)”內(nèi)容的核心特點是多元而有靈魂。“當(dāng)我們在快手里面看到千千萬萬人的時候，我們就看到了千千萬萬有趣的生活。”沈陽教授說道。
報告顯示，快手平臺集中了娛樂、才藝、情感、生活、顏值六大類創(chuàng)作賬號，其輕量、碎片化的內(nèi)容展現(xiàn)出豐富多元的內(nèi)容領(lǐng)域。此外，設(shè)計感、故事力、娛樂感在快手創(chuàng)作內(nèi)容中體現(xiàn)較多，以真實內(nèi)容激發(fā)情感共鳴，顯示出高感性能力。
報告分析了快手上5大垂類的25位主播及其粉絲，發(fā)現(xiàn)在垂直內(nèi)容方面，用戶的性別和垂類顯著相關(guān)，女性用戶更關(guān)注服裝市場，男性用戶更關(guān)注3C和汽車市場。值得注意的是，男性群體對美妝領(lǐng)域的關(guān)注度顯著提升，垂類粉絲數(shù)達3000.55萬人，僅低于女性群體217.9萬人。
此外，報告還指出，無美顏時代正在到來。無論是近日爆火的藏族小哥丁真，還是無濾鏡朗誦的“工地詩人”李小剛，真實感都強化了其普通而不平凡的反差沖擊力。對于明顯而言，舍棄美顏濾鏡，用更加真實的狀態(tài)與粉絲真誠對話已成為大勢所趨。
高黏度社交屬性流露溫度
而從社交角度來看， 星云生態(tài)下的社交具有高黏度、有溫度、環(huán)繞性以及去中心化的特點。沈陽教授認為：“流量的普惠原則對于星云生態(tài)的打造是非常重要的，在流量的世界我們不止需要大V的聲音，也需要傾聽普通人的聲音，讓普通人有機會在視聽平臺找到自己的生態(tài)位。”
報告指出，快手主播和粉絲間的高黏度互動使主播擁有一定個人號召力，而分布式流量分發(fā)有助于打破馬太效應(yīng)，從而為每個主播提供自我價值實現(xiàn)的機會。
從使用動機與社交偏好來看，快手用戶選擇觀看短視頻主要基于主播的人設(shè)魅力及個人的情感滿足，發(fā)表留言評論則主要出于對主播的喜愛，而特定視頻下的高贊評論則以商品咨詢和主播互娛為主，且評論用戶多為女性。
快手商業(yè)打造“真直變現(xiàn)”
有溫度的內(nèi)容和高黏性的社交，使快手形成了“真直變現(xiàn)”的商業(yè)模式。報告還挖掘了快手商業(yè)增值的新變化——許多品牌在快手的商業(yè)增值實現(xiàn)了從有用到共用，再到趣用的轉(zhuǎn)變，這種增值變現(xiàn)是建立在真情實感、真實內(nèi)容和真實場景之上的。
報告顯示，快手強大的DAU基礎(chǔ)構(gòu)筑起穩(wěn)固的商業(yè)基本盤，形成了基于真情實感、真實生活、真實場景、真實流量，實現(xiàn)直接高效商業(yè)轉(zhuǎn)化的“真直變現(xiàn)”商業(yè)模式，助力品牌在快手實現(xiàn)“品銷合一”。
該模式借助主播與粉絲之間的情感鏈接建立起信任關(guān)系，在直播互動中形成黏性，再以前后臺融合、直觀產(chǎn)品展示、最優(yōu)化人貨匹配效率打造專屬活動，以頭部主播及平臺影響力助力品牌出圈，最終實現(xiàn)直接高效的商業(yè)直接、間接轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，“信賴消費”是快手平臺電商交易巨量擴張的核心驅(qū)動力，對主播/創(chuàng)作者的信賴能有效促動用戶消費欲，在主播/創(chuàng)作者的推薦下，用戶更愿意購買相關(guān)產(chǎn)品。而品牌宣傳方面，產(chǎn)品信息、活動優(yōu)惠、活動/購物鏈接是用戶希望看到的主要內(nèi)容，更具優(yōu)勢的價格、更簡單的消費鏈路等利好信息能有效刺激受眾點擊廣告，釋放購買強信號。
五大特征“刷新快手”，快手磁力引擎彰顯無限可能
“星云生態(tài)”特征在快手平臺的內(nèi)容、社交和商業(yè)的相互作用中影響顯著，使三者形成了有機共生的一體結(jié)構(gòu)，并促成了內(nèi)容和社交對商業(yè)的賦能。歷“九”彌新，在快手9年的優(yōu)化發(fā)展過程中，“星云生態(tài)”也呈現(xiàn)出新視聽、新引力、新平衡、新循環(huán)、新范式五大新特征。
“隨著VR、AR的到來，我們對于客觀世界的全息能力將更強，短視頻的廣告和變現(xiàn)能力毫無疑問也會更強。未來，當(dāng)人工智能、大數(shù)據(jù)和感性內(nèi)容相結(jié)合時，我們將會擁有更好的洞察力，將適合的商品推薦給適合的人群。”沈陽教授表示。
