內(nèi)容、社交、商業(yè)三維聚合成就“星云生態(tài)”，快手全面領(lǐng)跑短視頻營銷新賽道
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2020/12/07 10:36:38 6650閱讀
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11月30日，在快手2020磁力大會現(xiàn)場，清華大學新聞與傳播學院沈陽教授團隊與快手磁力引擎聯(lián)合發(fā)布《2020快手用戶及營銷報告》，以快手內(nèi)容、社交、商業(yè)三個維度為切口，創(chuàng)造性地提出“星云生態(tài)”概念。沈陽教授在現(xiàn)場生動地解讀了此份報告，并指出，快手生態(tài)正經(jīng)歷新視聽、新引力、新平衡、新循環(huán)、新范式。
創(chuàng)造性闡釋快手“星云生態(tài)”
隨著5G、VR等技術(shù)的進一步深化，網(wǎng)絡視聽行業(yè)迎來產(chǎn)業(yè)變革，全面進入視聽融合時代。“短視頻+直播”帶來的新增流量正成為各方角逐的新戰(zhàn)場。面對新的沖擊和挑戰(zhàn)，快手平臺的內(nèi)容、社交已成為新媒體生態(tài)中不可分割的兩大核心要素，其平臺真實、溫暖的氣質(zhì)在短視頻、直播領(lǐng)域展現(xiàn)重要價值。
作為2016年起便使用快手的老用戶，沈陽教授立足行業(yè)變革背景，結(jié)合自身感受，提出短視頻直播行業(yè)后疫情三論，即加速論、指數(shù)論、補償論。對于補償論，沈陽教授解釋道：“當生活焦慮和匆忙的時候，我們更需要看看詩和遠方。這種通過圍觀‘他人生活’而實現(xiàn)的補償是虛擬對現(xiàn)實的補償，也是感性對理性的補償，更是一種對個人夢想的補償。”在快手平臺，越來越多的用戶借助短視頻這類高全息度方式進行社交，記錄真實，發(fā)現(xiàn)美好，擁抱生活，溫暖你我。
值得注意的是，本次報告創(chuàng)新性地提出“星云生態(tài)”概念，對快手平臺的生態(tài)模式給予了全新的闡釋。沈陽教授在演講中指出：“我們今天談快手，把它叫做‘星云生態(tài)’，我們知道‘星云’來自宇宙。根據(jù)內(nèi)容、社交、商業(yè)三方面的新洞察，快手平臺已呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動圈層化等主要特點，這和‘星云’意象的內(nèi)涵十分契合，因此將其命名為‘星云生態(tài)’。”
多元內(nèi)容展現(xiàn)真實生活
報告指出，“星云生態(tài)”內(nèi)容的核心特點是多元而有靈魂。“當我們在快手里面看到千千萬萬人的時候，我們就看到了千千萬萬有趣的生活。”沈陽教授說道。
報告顯示，快手平臺集中了娛樂、才藝、情感、生活、顏值六大類創(chuàng)作賬號，其輕量、碎片化的內(nèi)容展現(xiàn)出豐富多元的內(nèi)容領(lǐng)域。此外，設計感、故事力、娛樂感在快手創(chuàng)作內(nèi)容中體現(xiàn)較多，以真實內(nèi)容激發(fā)情感共鳴，顯示出高感性能力。
報告分析了快手上5大垂類的25位主播及其粉絲，發(fā)現(xiàn)在垂直內(nèi)容方面，用戶的性別和垂類顯著相關(guān)，女性用戶更關(guān)注服裝市場，男性用戶更關(guān)注3C和汽車市場。值得注意的是，男性群體對美妝領(lǐng)域的關(guān)注度顯著提升，垂類粉絲數(shù)達3000.55萬人，僅低于女性群體217.9萬人。
此外，報告還指出，無美顏時代正在到來。無論是近日爆火的藏族小哥丁真，還是無濾鏡朗誦的“工地詩人”李小剛，真實感都強化了其普通而不平凡的反差沖擊力。對于明顯而言，舍棄美顏濾鏡，用更加真實的狀態(tài)與粉絲真誠對話已成為大勢所趨。
高黏度社交屬性流露溫度
而從社交角度來看， 星云生態(tài)下的社交具有高黏度、有溫度、環(huán)繞性以及去中心化的特點。沈陽教授認為：“流量的普惠原則對于星云生態(tài)的打造是非常重要的，在流量的世界我們不止需要大V的聲音，也需要傾聽普通人的聲音，讓普通人有機會在視聽平臺找到自己的生態(tài)位。”
報告指出，快手主播和粉絲間的高黏度互動使主播擁有一定個人號召力，而分布式流量分發(fā)有助于打破馬太效應，從而為每個主播提供自我價值實現(xiàn)的機會。
從使用動機與社交偏好來看，快手用戶選擇觀看短視頻主要基于主播的人設魅力及個人的情感滿足，發(fā)表留言評論則主要出于對主播的喜愛，而特定視頻下的高贊評論則以商品咨詢和主播互娛為主，且評論用戶多為女性。
快手商業(yè)打造“真直變現(xiàn)”
有溫度的內(nèi)容和高黏性的社交，使快手形成了“真直變現(xiàn)”的商業(yè)模式。報告還挖掘了快手商業(yè)增值的新變化——許多品牌在快手的商業(yè)增值實現(xiàn)了從有用到共用，再到趣用的轉(zhuǎn)變，這種增值變現(xiàn)是建立在真情實感、真實內(nèi)容和真實場景之上的。
報告顯示，快手強大的DAU基礎(chǔ)構(gòu)筑起穩(wěn)固的商業(yè)基本盤，形成了基于真情實感、真實生活、真實場景、真實流量，實現(xiàn)直接高效商業(yè)轉(zhuǎn)化的“真直變現(xiàn)”商業(yè)模式，助力品牌在快手實現(xiàn)“品銷合一”。
該模式借助主播與粉絲之間的情感鏈接建立起信任關(guān)系，在直播互動中形成黏性，再以前后臺融合、直觀產(chǎn)品展示、最優(yōu)化人貨匹配效率打造專屬活動，以頭部主播及平臺影響力助力品牌出圈，最終實現(xiàn)直接高效的商業(yè)直接、間接轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，“信賴消費”是快手平臺電商交易巨量擴張的核心驅(qū)動力，對主播/創(chuàng)作者的信賴能有效促動用戶消費欲，在主播/創(chuàng)作者的推薦下，用戶更愿意購買相關(guān)產(chǎn)品。而品牌宣傳方面，產(chǎn)品信息、活動優(yōu)惠、活動/購物鏈接是用戶希望看到的主要內(nèi)容，更具優(yōu)勢的價格、更簡單的消費鏈路等利好信息能有效刺激受眾點擊廣告，釋放購買強信號。
五大特征“刷新快手”，快手磁力引擎彰顯無限可能
“星云生態(tài)”特征在快手平臺的內(nèi)容、社交和商業(yè)的相互作用中影響顯著，使三者形成了有機共生的一體結(jié)構(gòu)，并促成了內(nèi)容和社交對商業(yè)的賦能。歷“九”彌新，在快手9年的優(yōu)化發(fā)展過程中，“星云生態(tài)”也呈現(xiàn)出新視聽、新引力、新平衡、新循環(huán)、新范式五大新特征。
“隨著VR、AR的到來，我們對于客觀世界的全息能力將更強，短視頻的廣告和變現(xiàn)能力毫無疑問也會更強。未來，當人工智能、大數(shù)據(jù)和感性內(nèi)容相結(jié)合時，我們將會擁有更好的洞察力，將適合的商品推薦給適合的人群。”沈陽教授表示。
