近日，京東聯(lián)合21世紀經濟研究院發(fā)布了《2017線上酒業(yè)消費報告》。這是國內首份面向酒企與酒商的數據報告，以京東酒業(yè)電商消費大數據為樣本，地域發(fā)展特征為突破口，從用戶畫像、消費地域差異、時段差異等多個數據維度，建立區(qū)域酒水消費評價體系，評估各地市場發(fā)展?jié)摿?，并深度解讀了線上酒業(yè)的格局與發(fā)展趨勢。
報告分析認為，隨著80后、90后等年輕群體開始成為線上酒業(yè)的消費主力，全國各省市酒消費的差距將進一步縮??；高端、高頻消費者也會越來越多地在一線城市周邊地區(qū)及其他二三線城市出現；同時由于電商帶給各品牌大量非對稱競爭機會，未來將會有更多的品牌通過線上發(fā)力獲取高增長，尤其是新興品牌。
電商酒業(yè)總體趨勢：穩(wěn)步增長，整體回暖
報告顯示，電商酒業(yè)總體穩(wěn)步增長，已成回暖趨勢。品類細分來看，白酒銷售規(guī)模持續(xù)擴大；啤酒銷售額緩慢增長，進入了疲軟期；葡萄酒行業(yè)則進入迅速發(fā)展期，銷售增長率預計會繼續(xù)保持10%左右的增長速度。
億邦動力網了解到，自2012年以來，線上酒業(yè)迎來快速發(fā)展，各項數據爆發(fā)式增長。2016年，京東線上銷售酒類品牌數增長已超過209%。21世紀經濟研究院預計，2016年全年電子商務交易額超過20萬億元，占社會消費品零售總額的比重超過10%。
品牌榜與城市榜
根據電商酒業(yè)消費報告分析，傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭仍占據最大市場份額，而一些北方品牌、進口品牌崛起迅速。
從城市角度而言，四大一線城市仍占據領先位置。但隨著電商滲透率上升，電商酒業(yè)在全國范圍內的進一步鋪開，二線城市與一線城市的差距正在縮小。而在一二線城市銷售額占有率普遍下滑的2016年，蘇州和成都市前十城市中唯二實現銷售額占有率正增長的城市。
報告中將城市發(fā)展速度榜分為了紅榜和黑榜。從紅榜來看，進入榜單的城市主要有兩類，一類是消費“強二線”城市，如福州、貴陽、哈爾濱和沈陽，具有良好的消費基礎，隨著電商下滲，爆發(fā)成為必然；另一類則是一線城市周邊城市，如保定、珠海、滄州、廊坊，在一線城市的輻射帶動下，其就業(yè)電商銷售額迅速增長，這與電商發(fā)展的整體態(tài)勢符合，是就業(yè)企業(yè)所必須考慮的城市。
對于黑榜而言，實際上，所有這些城市的市場銷售額總量均處于正增長，但由于市場規(guī)模擴張?zhí)?，其他中小城市市場份額上升幅度較大，而黑榜城市主要是排名前十五城市，總量大而增長速度緩慢。因此盡管總量增長，但份額占比卻未能“跑贏”整個電商酒業(yè)市場。這也反映了電商領域作為酒業(yè)新藍海，其行業(yè)發(fā)展你的不確定性和可塑性
電商酒業(yè)區(qū)域消費：白酒消費階梯分布，德啤搶占半壁江山
從白酒消費的市場份額熱力圖來看，呈現明顯的由東到西階梯狀分布。數據顯示，濃香酒仍占有統(tǒng)治地位，銷量和金額占比較為平均；川酒最受認可，占據了電商白酒的中高端市場。
京東進口啤酒來源豐富，遍布德國、比利時、荷蘭等國。但在競爭中，德國啤酒成為贏家。盡管銷量不占優(yōu)勢，但因單價較高，在銷售額上得以完成超越。同時，從銷售單品來說，銷售額前50單品中，德國啤酒占到24席，同樣近半。
電商酒業(yè)用戶：高端消費者與高頻消費者
2016年，隨著電商滲透率的提高，和酒業(yè)消費的品質化時代到來，電商酒業(yè)消費“萬元戶”迎來大爆發(fā)，以26-35歲、36-45歲男性為主。消費品牌也逐漸支持國產。
全年酒類訂單超過12單的酒類消費高頻用戶被稱為“剁手黨”，其中由高知識水平和大齡較多的用戶構成，使得線上酒類消費者的消費非常理性。從銷量判斷對于高頻消費者喜愛的酒業(yè)品牌，洋河和銳澳成為黑馬，躍居白酒第二和洋酒第一，啤酒國產四大品牌手到擒來，與線上市場總體品牌排名類似。
電商酒業(yè)消費趨勢：多元化、營銷線上化、品質化發(fā)展，助力新興品牌
多元化：隨著生活水平提高，人們嘗試更多品牌來滿足多元的需求，甚至以此來尋找最愛的品牌。從不同酒類兩年購物頻率變化看，選擇購買六個以上品牌的消費者占比有較大幅度增長。
營銷線上化：開發(fā)成熟度更高的酒類，用戶復購率越高。且根據各類型酒月度市場份額的變化，需制定各自不同的營銷策略。
品質化：以京東為例，海外直采所占比例穩(wěn)步上升，且呈現出一定的季節(jié)性。海外直采可直接對接國外原產地酒商，豐富產品線，減少中間流通環(huán)節(jié)，質優(yōu)價廉。從銷售量占比看，消費者正偏向于購買中高端類型的酒。
助力新興品牌，愛酒文化興起：新興地方品牌江小白，2016年線上遠超線下增長速度。在“非對稱性競爭”、新型營銷、規(guī)模增長等方面電商為面臨困難的小眾品牌提供了不錯的選擇。同時，酒文化的興起，使消費者在購買酒水時還會搭配購買酒杯、酒具、海馬酒刀、食品等
