當代年輕人,說“黑話”是標配。二次元有二次元的黑話,飯圈有飯圈的黑話,科技圈有科技圈的黑話。他們用“黑話”劃分圈層,識別同類,確認定位,展現標簽。Z世代,就是“黑話”的世代。破解“黑話”,也就破解了Z世代的內心密碼。
為了能夠走進Z世代的心,品牌紛紛下場學習“黑話”。打開各大平臺,“黑話”層出不窮。有時候剛剛學會了黑話1.0版本,瞬間又升級成了黑話2.0版本。時事熱點、美妝零食、新番新劇乃至專業話術,“黑話”永遠被追趕,也永遠在創新。
以AcFun彈幕視頻網為例,在“二次元黑話”領域,AcFun(以下簡稱A站)引領著潮流涌動,原本作為小眾亞文化代表的二次元文化在這里找到了適宜的土壤并茁壯成長。A站是國內第一家彈幕視頻網站,被譽為國內二次元文化的發源地,產生并輸出了如金坷垃、鬼畜全明星、我的滑板鞋等大量網絡流行文化,以及眾多經典彈幕——“Pro,太Pro了”、“前方高能預警”、“進度條要撐不住了”等。這些就是屬于二次元圈層、讓眾多年輕人喜愛的“二次元黑話”,A站對此擁有絕對的話語權。
然而A站并不滿足于此。
迎合受眾不精彩,引領受眾才精彩。這一次,A站決定“不正經”聯動“正經”的新東方,在“二次元黑話”上做點新文章,盡顯自身“硬核”的屬性。
這波跨界,A站分了四步走。
第一步:摸準目標用戶
在中國,核心二次元人口占比7.14%,這是A站的立足之本。而在這些人中,學生是主要受眾,擁有同樣學生群體用戶的還有教育品牌新東方。兩個看似毫無關聯的品牌,用戶卻有著極高的重合性。
基于這一點,A站選擇新東方作為跨界伙伴的優勢就不言而喻。一來,合作就能撬動品牌營銷之爭中位于主咖位的年輕用戶群體;二來,雙方品牌相加,一手興趣一手學習,已是將學生用戶完美掌握。這樣,這一次品牌跨界自然呈現出1+1>2的效果。
第二步:用對的方式發力
二次元屬性的彈幕視頻網站應該如何與教育品牌通力合作,達到破圈效應?只有精準框定、垂直傳遞,才能把握目標受眾的心。此次A站與新東方選擇用接頭暗號般的“二次元黑話”與受眾進行溝通,以他們熟悉的語言模式開創趣味新玩法,在悄無聲息間借力使力。這種立足雙方優勢進行思考,而非品牌間自嗨式的互動營銷,才能夠實現合作價值最大化。
H5《據說只有7.14%的人能通關》剛一上線,便引發學生競相battle,短短3天就有近2萬人參與測試。
H5測試題選擇了學生群體喜聞樂見的游戲模式,輸出資深二次元愛好者才能解答的專業考題,如“Kono dio da是誰的口頭禪?”。并以看似挑釁的標題來激發受眾的好奇心與挑戰欲,而“7.14%”這個數字其實是一個小彩蛋,也就是之前提到的我國核心二次元用戶占全國人數的比例。A站此支H5以小見大,show出自我,獲取了用戶更多的認同感與群體歸屬感。
第三步:大規模,遍開花
如果說H5測試題是品牌單項的入門考試,那A站站內的“二次元黑話”翻譯大賽則是給用戶提供了想象與自我表達的自由賽場。
A站精準選取受眾擅長的二次元知識點,并使其將平日所積累的英語知識學以致用,最大限度地激發了UGC產生與傳播。
活動發布一周,僅A站站內就收到了1000+參賽稿件,其中不乏新注冊的新東方學生用戶。無疑,這次打通品牌雙方受眾的活動是非常成功的。
此次大賽邀請了諸多受眾熟悉的新東方英語名師作為評委,以興趣教學為特色,進一步縮短了老師與學生群體間的溝通距離,并且帶動用戶一起感受了學與玩的更高境界。把“學習”“興趣”相互交融,A站與新東方也由此在粉絲群體中產生了新的品牌聯想。
同時本次活動也通過A站與新東方的各大渠道圍觀轉發,包括A站、快手端內強勢曝光,新東方社群傳播,名師微博與朋友圈擴散等,擴大了聲量。
-小打卡小程序-
-俞敏洪轉發活動微博-
-新東方名師微博-
-新東方社群傳播-
除線上渠道外,新東方還利用了線下辦公樓宇內大屏進行活動推廣宣傳。
據不完全統計,本次活動A站站內曝光量高達3200萬+,活動期間新東方老師微博輻射粉絲量達2875.4w+,而新東方其他渠道方面也有501.7萬曝光量的不錯成績。在眾多渠道的推廣下,這次A站與新東方的跨界合作可謂是達到了遍地開花的效果。
第四步:借助IP巧收盤
新東方紅寶書作為學生群體中知名度較高的英語學習寶典,在大多數人的學生時期扮演著重要角色。而此次活動,“紅寶書”也作為最后一環完美收官,實現了真正的破圈。這一招可謂大中取巧。
“二次元版”紅寶書以新東方紅寶書為原型,將黑話比賽中用戶產出的優質UGC作為內容,在用戶群體中進一步擴散。從二次元文化圈層到教育用戶群體,“二次元版”紅寶書作為整個活動的收官之作,將兩個品牌間的受眾再次高度融合,又一次幫助A站提升了其在學生群體中的影響力。這一舉措,不僅讓參賽用戶更有參與感和儀式感,還進一步深化了二次元“黑話”的使用場景,加深了用戶對于品牌的印象并且提升了品牌好感度。
這一次A站與新東方的聯合,可以說是在情理之中,又在意料之外。看似一個娛樂一個學習,而實際上,A站與新東方的核心受眾群體本就是高度重疊的,其中A站的造梗向的自我學習也與新東方的“樂而有教”不謀而合。這一點,我們從各位新東方名師在此次活動中“講”黑話的表現也能充分看出。可以說,在面向Z世代的宣傳中,A站與新東方都掌握著各自的節奏。
此次與新東方的跨界聯合,恰逢A站13周年,老牌二次元企業擁有這樣的破圈表現也說明了A站的影響力正在逐步擴大。與新東方聯合,借助固有形象“紅寶書”深入學生群體,將看起來圈圈封閉、占山為王的“黑話”與英語相結合,實現巧力突破。這樣的相互融合,恰恰展現了A站的高度——我不止懂,我還能玩。
