利用上一篇講到的差異化銷(xiāo)售方法，SaaS銷(xiāo)售員能夠擺脫競(jìng)爭(zhēng)，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在收到的反饋中，大家要求對(duì)銷(xiāo)售方式的進(jìn)化這一層面內(nèi)容，能夠再展開(kāi)和細(xì)述。

SaaS銷(xiāo)售方式的進(jìn)化，的確是銷(xiāo)售進(jìn)化的核心。現(xiàn)就以SaaS銷(xiāo)售的價(jià)值金字塔模型，闡述銷(xiāo)售價(jià)值是如何落實(shí)到具體的進(jìn)化路徑上。

這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)考慮很久了。之所以到現(xiàn)在才有結(jié)論，是因?yàn)榭吹教郤aaS銷(xiāo)售者陷入窘境，SaaS需要有自己的銷(xiāo)售方法論。

首先，SaaS是個(gè)新品類(lèi)，還沒(méi)有證明有效的通用銷(xiāo)售方法。其次，所有新事物都會(huì)引來(lái)各路行業(yè)外的銷(xiāo)售者涌入，五花八門(mén)的銷(xiāo)售套路一起上陣。

最后從現(xiàn)狀看：SaaS公司也不再是鐵打的，銷(xiāo)售員流動(dòng)速度也比水還要快。

國(guó)內(nèi)SaaS公司一直在模仿美國(guó)SaaS的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法：從增長(zhǎng)理論、銷(xiāo)售流程，到崗位名稱(chēng)都照搬過(guò)來(lái)。然而，這一套打法并沒(méi)有證明比散打有效。美國(guó)SaaS營(yíng)銷(xiāo)成功，主要是因?yàn)橛幸慌皹O客用戶(hù)”，而中國(guó)則沒(méi)有。

幾乎所有的SaaS公司，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上都不吝嗇。然而，ToC的一套玩法：流量、大數(shù)據(jù)、獲客、轉(zhuǎn)化等等，在B2B領(lǐng)域就是自?shī)首詷?lè)，從來(lái)沒(méi)幫上過(guò)銷(xiāo)售什么忙。

從銷(xiāo)售大類(lèi)上分，B2B銷(xiāo)售理論雖是基礎(chǔ)，但用在SaaS銷(xiāo)售還是過(guò)于粗略。

比如說(shuō)飼料銷(xiāo)售，養(yǎng)雞場(chǎng)必需周期性采購(gòu)，否則雞就會(huì)被餓死，無(wú)非是買(mǎi)哪一家的伺料；但企業(yè)并不會(huì)憑空需要買(mǎi)個(gè)SaaS。

B2B銷(xiāo)售的下一個(gè)層次分支，即企業(yè)軟件，與SaaS的銷(xiāo)售方法最為接近；所以很多SaaS公司就把自己做成了軟件公司。

企業(yè)軟件銷(xiāo)售方法論，之所以不能完全套在SaaS銷(xiāo)售上，一個(gè)根本的原因是SaaS銷(xiāo)售，不能再增加邊際成本了，比如定制、二開(kāi)。即使你愿意用SaaS方式去做軟件，也根本干不過(guò)軟件公司。

沒(méi)有方法論支持，銷(xiāo)售員全靠努力和勤奮也很難生存。SaaS銷(xiāo)售之所以能存在，一定是有客戶(hù)需要你為其提供價(jià)值，而不是你一廂情愿地在努力。

以往，SaaS銷(xiāo)售人員并不care什么方法論，找到什么武器，就用什么武器。現(xiàn)在不行了，有用沒(méi)用都得接受一些訓(xùn)練。因?yàn)楫?dāng)你還在那里耍大刀時(shí)，對(duì)手可能已經(jīng)開(kāi)始琢磨AK47了。

很顯然，重新“發(fā)明”一套SaaS銷(xiāo)售的方法論也不現(xiàn)實(shí)；只能基于現(xiàn)實(shí)，通過(guò)進(jìn)化過(guò)程找到發(fā)展路徑。

同時(shí)，一個(gè)方法論是否有效，不是看其流程如何通順；而必須是通過(guò)設(shè)定目標(biāo)和設(shè)計(jì)路徑，并測(cè)試達(dá)成效果和難度。

有效、理論扎實(shí)、易用、低成本，通過(guò)訓(xùn)練即可掌握；達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，一個(gè)方法論才能被稱(chēng)為方法論。

我們將這些進(jìn)化關(guān)鍵訴求，注入到SaaS銷(xiāo)售的價(jià)值金字塔模型。

  

產(chǎn)品型銷(xiāo)售提供的是功能價(jià)值。直到現(xiàn)在，產(chǎn)品型銷(xiāo)售仍然是大多數(shù)SaaS公司主要的銷(xiāo)售形式。高級(jí)一些的銷(xiāo)售員還可以講出FAB等話術(shù)，而普通銷(xiāo)售就是直接亮產(chǎn)品。

無(wú)論是什么招式，產(chǎn)品型銷(xiāo)售都跳不出功能價(jià)值的范圍。螺螄殼里做道場(chǎng)，沒(méi)有多大價(jià)值空間了。

產(chǎn)品型銷(xiāo)售遇到的最大問(wèn)題，是產(chǎn)品的同質(zhì)化。而同質(zhì)化的結(jié)果，首先使客戶(hù)選擇余地變大，從而銷(xiāo)售方像菜場(chǎng)里的菜，被挑來(lái)挑去。其次是客戶(hù)無(wú)需比較功能就能選擇，銷(xiāo)售員的作用無(wú)足輕重。

最后，更要命的是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)售者不得不從。你不降價(jià)有人降，“質(zhì)同價(jià)優(yōu)”永遠(yuǎn)是采購(gòu)方最好用的指揮棒。

這真是既傷財(cái)、又傷自尊的職業(yè)。

講真，直接掏產(chǎn)品的首面淘汰率非常高。道理很簡(jiǎn)單：一旦演示的產(chǎn)品與客戶(hù)心中期望（？）有差別，連回旋的余地都沒(méi)有。

產(chǎn)品型SaaS銷(xiāo)售員，就像長(zhǎng)了腿的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。對(duì)于采購(gòu)方?jīng)]有增值，銷(xiāo)售員就會(huì)變成了SaaS公司的成本，可替代性很強(qiáng)。SaaS公司產(chǎn)品型銷(xiāo)售員越多，公司被淘汰的速度也更快。

如果對(duì)手已經(jīng)進(jìn)化到上一級(jí)，也就是顧問(wèn)式銷(xiāo)售；產(chǎn)品型銷(xiāo)售就遇到了天敵和克星，可能直接掛掉。

所以，產(chǎn)品型銷(xiāo)售需要進(jìn)化。

顧問(wèn)式銷(xiāo)售，提供的是解決方案的顧問(wèn)價(jià)值，它所用的一套銷(xiāo)售邏輯和方法論就是SPIN。市面上五花八門(mén)的所謂高級(jí)銷(xiāo)售培訓(xùn)，其實(shí)絕大多數(shù)都不是創(chuàng)新，而是穿了SPIN的外套。

SPIN用一個(gè)就醫(yī)的例子很容易解釋?zhuān)菏紫仁峭ㄟ^(guò)給病人做檢查，找到病人身上的疾病，然后引導(dǎo)病人，認(rèn)識(shí)到疾病會(huì)給他帶來(lái)嚴(yán)重的病痛；如果治愈將會(huì)繼續(xù)快樂(lè)的人生。

病人一旦決定治療，銷(xiāo)售就發(fā)生了。這就是SPIN，很好理解吧？

我自己也是SPIN的篤信者，外企的銷(xiāo)售邏輯也是以SPIN為基礎(chǔ)的。靠著SPIN的長(zhǎng)期修煉，也拿下無(wú)數(shù)的大單；轉(zhuǎn)到SaaS銷(xiāo)售領(lǐng)域，SPIN同樣幫助創(chuàng)造了奇跡。

然而，我發(fā)現(xiàn)情況已經(jīng)悄然變化，SPIN似乎變得不再完全適用。

培訓(xùn)過(guò)的團(tuán)隊(duì)反映：客戶(hù)采購(gòu)過(guò)程根本不按套路出牌，SPIN沒(méi)機(jī)會(huì)用；大客戶(hù)自己也懂SPIN，都是老中醫(yī)，就別互開(kāi)藥方了。

其實(shí)，仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)SPIN的確存在毛病，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有些方面落伍了。

首先，醫(yī)生（顧問(wèn)）即使對(duì)疾病有正確診斷并能治愈，也并不能保證患者余生就是幸福的。就是說(shuō)SPIN是以解決客戶(hù)當(dāng)前問(wèn)題為中心，而非增加客戶(hù)價(jià)值為目的，BOSS對(duì)此次采購(gòu)仍有否定效果的可能。

如果是銷(xiāo)售軟件，銷(xiāo)售拿錢(qián)走人；但賣(mài)SaaS不行，你還有續(xù)費(fèi)呢。

其次，SPIN只是關(guān)注了組織的問(wèn)題，沒(méi)有照顧到個(gè)人的期望，采購(gòu)過(guò)程中的每一個(gè)角色都有個(gè)人利益和期望。千萬(wàn)不要想當(dāng)然認(rèn)為，采購(gòu)角色都是以公司利益為先；實(shí)際上，支持或反對(duì)你的方案，很大程度上是由個(gè)人期望所決定。

最后，雖然SPIN聲稱(chēng)是以客戶(hù)為中心，但是本質(zhì)上還是以（賣(mài)）產(chǎn)品為中心。客戶(hù)也不傻，知道你折騰半天，最終目的還是賣(mài)藥。信息不對(duì)稱(chēng)的消除，買(mǎi)的和賣(mài)的變得同樣精明，客戶(hù)開(kāi)始對(duì)SPIN免疫。

所以，在SaaS銷(xiāo)售領(lǐng)域，SPIN雖然比FAB強(qiáng)很多；但隨時(shí)代發(fā)展，SPIN也遇到了天花板，也就是說(shuō)達(dá)到方案價(jià)值空間的極限了。

經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下滑，企業(yè)對(duì)問(wèn)題解決的急迫性，也不是第一位的了。帶病生存將變成運(yùn)營(yíng)常態(tài)，市面上的SaaS機(jī)會(huì)將會(huì)減少。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品型銷(xiāo)售賣(mài)10w的單子，顧問(wèn)型銷(xiāo)售也就能提高3到5倍，很難再多了。

要想做到數(shù)十倍于產(chǎn)品銷(xiāo)售的單子，還得進(jìn)化。

高價(jià)值銷(xiāo)售，提供的是客戶(hù)的績(jī)效價(jià)值。所謂績(jī)效價(jià)值，就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，為客戶(hù)改善組織績(jī)效所帶來(lái)的可衡量的價(jià)值。

這是不是聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)兒繞，還有點(diǎn)兒虛的感覺(jué)？我們從銷(xiāo)售進(jìn)化方向往回倒，就容易理解：產(chǎn)品價(jià)值相當(dāng)于藥的主治功能，顧問(wèn)價(jià)值是診斷出疾病，但是這兩個(gè)都沒(méi)有說(shuō)到身體未來(lái)健康問(wèn)題，健康指標(biāo)對(duì)應(yīng)的就是組織的績(jī)效價(jià)值。

下面用一個(gè)案例說(shuō)明績(jī)效價(jià)值。

在某集團(tuán)公司確定項(xiàng)目方案前，受邀參加年度戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)。從戰(zhàn)略宣講中發(fā)現(xiàn)：原來(lái)我們認(rèn)為的功能性項(xiàng)目，實(shí)際上是直接鏈接和支撐到集團(tuán)某個(gè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效，所以高層才重視。

這個(gè)案例可以看出：首先，這既不是產(chǎn)品價(jià)值，也不是顧問(wèn)價(jià)值，而是績(jī)效價(jià)值。其次，這個(gè)績(jī)效價(jià)值是客戶(hù)高層想要的東西。這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以破壞的，也是采購(gòu)決策層中持異議者無(wú)法直接否定的。

最后，績(jī)效價(jià)值關(guān)注組織利益的同時(shí)，也關(guān)注了個(gè)體利益，而且是管理層中的個(gè)體。

如果說(shuō)這個(gè)績(jī)效價(jià)值的栗子太大，再舉個(gè)小的。

一家公司招標(biāo)銷(xiāo)售培訓(xùn)，引來(lái)各路金牌講師，報(bào)價(jià)也是無(wú)底線地降，但最后友商都沒(méi)入圍。

實(shí)際上，這并不是一場(chǎng)普通培訓(xùn)，而是鏈接了公司一項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。公司IPO需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收XX億，增長(zhǎng)50%。績(jī)效責(zé)任人不是HRD，而是營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理，所以預(yù)算也不封頂。

從績(jī)效價(jià)值角度，客戶(hù)需要的不是培訓(xùn)，而是要建立實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)的“銷(xiāo)售地圖”，培訓(xùn)只是訓(xùn)練銷(xiāo)售員能夠熟練掌握和應(yīng)用。

以上績(jī)效價(jià)值案例說(shuō)明：金字塔每向上一層，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就少了許多，這是銷(xiāo)售員想要的效果。

你可能會(huì)說(shuō)：我的SaaS產(chǎn)品離著績(jī)效價(jià)值有十萬(wàn)八千里呢。

其實(shí)這是一個(gè)誤解，無(wú)論怎樣你也只是解決了客戶(hù)達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)路徑上的一個(gè)障礙而已。這就夠了，因?yàn)榭蛻?hù)本來(lái)也沒(méi)指望靠你一家，就能達(dá)成整個(gè)組織績(jī)效。

如果你無(wú)論如何都沒(méi)法與績(jī)效價(jià)值掛上鉤，可能是沒(méi)有找到可鏈接的客戶(hù)戰(zhàn)略路徑，也可能這個(gè)產(chǎn)品方向本身有問(wèn)題。

所以，績(jī)效價(jià)值在本質(zhì)上，是進(jìn)一步擴(kuò)大了價(jià)值的空間。這也解釋了，為什么同一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品，有人賣(mài)10萬(wàn)，而有人能賣(mài)到100萬(wàn)。

我們也可以看出，績(jī)效價(jià)值與顧問(wèn)價(jià)值相比，一個(gè)最大的不同：SPIN的顧問(wèn)價(jià)值主要關(guān)注的是客戶(hù)當(dāng)下的問(wèn)題，而績(jī)效價(jià)值則面向企業(yè)的未來(lái)，價(jià)值空間就是從這里擴(kuò)展出來(lái)的。

讀過(guò)孫子兵法的人很多，但真正的常勝將軍卻沒(méi)多少；不知道有孫子兵法的、和沒(méi)打過(guò)仗的孫子，戰(zhàn)爭(zhēng)中都不可能取勝。SaaS銷(xiāo)售的道理也差不多。

在培訓(xùn)溝通階段，被問(wèn)到最多問(wèn)題：“從產(chǎn)品型到顧問(wèn)式，再到高價(jià)值銷(xiāo)售，道理我都懂，可臣妾做不到啊！”。

看起來(lái)高價(jià)值銷(xiāo)售比顧問(wèn)式銷(xiāo)售更難，果真如此嗎？

如果說(shuō)顧問(wèn)式銷(xiāo)售依靠的是顧問(wèn)的個(gè)人能力，那高價(jià)值銷(xiāo)售則依賴(lài)于銷(xiāo)售組織的能力，也就是銷(xiāo)售系統(tǒng)。

上一篇講到，一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售系統(tǒng)，構(gòu)成了銷(xiāo)售組織的能力體系，形成對(duì)銷(xiāo)售者的直接支撐。

一個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)必須起到兩個(gè)作用：

它必須是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，不斷輸入、加工和存儲(chǔ)銷(xiāo)售過(guò)程所需的武器和彈藥。

它必須能輸出說(shuō)服的能力，就是說(shuō)它同時(shí)也是一個(gè)說(shuō)服系統(tǒng)，有力度地說(shuō)服客戶(hù)，以此降低銷(xiāo)售的難度。

把一個(gè)銷(xiāo)售員打造成銷(xiāo)售高手，從來(lái)就沒(méi)有這種可能。但銷(xiāo)售系統(tǒng)依靠集體智慧，可以不斷進(jìn)化和升級(jí)為高手模式。剩下的問(wèn)題，是培訓(xùn)銷(xiāo)售系統(tǒng)的使用，這就簡(jiǎn)單了。

有了問(wèn)題調(diào)整系統(tǒng)，而不是找高手換人。

如何建設(shè)銷(xiāo)售系統(tǒng)，也有專(zhuān)門(mén)的方法論。但千萬(wàn)不要神化銷(xiāo)售系統(tǒng)，因?yàn)樗亩际且延械墓ぞ邇?nèi)容，只是它們目前的輸出價(jià)值不夠，還需要打磨。之所以能夠被提煉和總結(jié)，因?yàn)楦黜?xiàng)內(nèi)容至少80%都是相似的。

比如：“行業(yè)典型客戶(hù)成功案例”，這項(xiàng)內(nèi)容都有吧。但很多被市場(chǎng)部門(mén)做得千篇一律，毫無(wú)說(shuō)服能力。因?yàn)槭袌?chǎng)部門(mén)制作的出發(fā)點(diǎn)，壓根就沒(méi)有想到怎樣幫助銷(xiāo)售員簽單。

這個(gè)舉例說(shuō)明：銷(xiāo)售系統(tǒng)只能銷(xiāo)售組織自己建設(shè)和維護(hù)。

銷(xiāo)售系統(tǒng)也不是一個(gè)葵花寶典，照著練習(xí)就行；它包含可進(jìn)化的銷(xiāo)售流程，也就是俗稱(chēng)的打法。培訓(xùn)能教會(huì)銷(xiāo)售員，什么時(shí)候用什么招式，以引導(dǎo)和同步客戶(hù)的采購(gòu)流程。

組織擁有一套銷(xiāo)售系統(tǒng)，對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)福利，這能降低銷(xiāo)售離職率和復(fù)制出更多高手。

如果組織沒(méi)有，銷(xiāo)售也可以自己建。畢竟，再爛的槍也好過(guò)燒火棍。

現(xiàn)在我們可以重新定義銷(xiāo)售的職能：創(chuàng)造產(chǎn)品之外的價(jià)值和向客戶(hù)傳遞這種價(jià)值。

至于賣(mài)產(chǎn)品，那是順帶的事兒。