專訪|科特勒全球合伙人曹虎：應(yīng)對市場百年巨變，企業(yè)如何升級營銷思維？
訪談
2020/03/31 09:03:23 作者:原創(chuàng) 龍貓君 槑子 90331閱讀
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2020/03/31 09:03:23 作者:原創(chuàng) 龍貓君 槑子 90331閱讀
本文根據(jù)科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎口述內(nèi)容整理而成。
營銷外延更新
要升級營銷思維
很多人可能會覺得這幾年好像沒有那么多人在討論營銷這件事兒了，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，好像大家覺得營銷變得不那么重要，甚至覺得傳統(tǒng)的4P營銷原理有點沒落了。這是一個比較大的話題。
首先從一個小的切口來說，我覺得像營銷、定位、運營、數(shù)據(jù)、私域流量這些詞語，它們基本上涵蓋了當今企業(yè)運營關(guān)注的焦點，它既是企業(yè)關(guān)注的，也是一個社會現(xiàn)象，它和整個大的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)都有關(guān)。
現(xiàn)在整個企業(yè)界統(tǒng)治企業(yè)的核心思維是以互聯(lián)網(wǎng)高度連接為主的，所以很多用語都受到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)比如電商平臺、社交媒體等的影響。
我們現(xiàn)在對“電商”的認知和看法，基本上是平臺型電商輸入給我們的，它是平臺型電商自己對“電商”的定義。而“電商”本身要遠遠超出天貓京東所講的電商，從品牌商角度、渠道商角度、消費角度等都可以對電商有不同的定義。
回過頭來對比看“營銷”，現(xiàn)在大家談營銷比較少的一個原因在于很多互聯(lián)網(wǎng)人沒有學過營銷，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司關(guān)注的是流量，和流量相關(guān)的是運營，和運營相關(guān)是私域流量，這些東西才是他們認為比較重要的。
但無論是流量、私域數(shù)據(jù)還是運營，其實都是在科特勒先生所定義的營銷當中的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)里的。比如說運營，運營實際上是經(jīng)營顧客，這其實也屬于營銷的問題。
因此，我覺得不是營銷沒落了，而是當今這個世界變化太快，“營銷”這個概念的外延在不斷地發(fā)生變化，這的確是需要不斷地去更新的。所以，現(xiàn)在大家很有必要去重新認識營銷，去升級自己的營銷思維。
現(xiàn)在很多企業(yè)主，比如像85后、90后、95后他們很多實際上是沒有真正系統(tǒng)地學習過營銷的，大家掌握的東西很多都是通過知識付費、通過干貨分享獲得的，這些所謂的“知識”實際上是非常片段化的，甚至很多時候是變相的洗腦。
片段化的認知存在一個問題——容易讓人失去辨別能力。比如說，別人上來教你應(yīng)該去怎么去運營，抖音的流量怎么去變現(xiàn)，怎么去打造抖音功能等等。你覺得說得很對，但如果你按照這個去做，根本成功不了。因為這套東西別人已經(jīng)在做了，你在學別人的時候，實際上是進了別人的套路，所以你不可能成功。
當你沒有站在這樣一個系統(tǒng)高度去獨創(chuàng)性地做自己的一套體系的時候，你就很難成功。現(xiàn)在這個時代，大家又比較渴望在短期內(nèi)獲得秘訣，渴望快速成功，這就導致了很多急功近利式的、片段化的所謂的“成功學”和“方法論”，最終只會讓韭菜不斷地被洗腦。
現(xiàn)在也有很多企業(yè)自身沒有做成功，但是靠做培訓輸出的模式好像還賺了不少錢。這可能也不能說是壞事，畢竟大家都愿意學習嘛。但是根本性的問題在于很多人尤其是95后這批年輕人，他們的基礎(chǔ)是非常不扎實的，對一些概念術(shù)語進行急功近利式的學習，而對企業(yè)的運營卻沒有全局觀。
營銷的變與不變
今天的營銷相對于過去的營銷，哪些東西發(fā)生了變化，哪些東西沒有變化？
關(guān)于這個問題，我覺得對現(xiàn)在任何一門學科來說，它都有不變的基礎(chǔ)——就是這個學科在這個世界上存在的根基。
就營銷來說，無論技術(shù)如何發(fā)展，它的核心還是關(guān)于顧客價值管理的一套體系。
圍繞著顧客價值，通過有效的選擇目標顧客，通過針對目標顧客來提供定制化的產(chǎn)品、有效的渠道、高效的傳播和打造相關(guān)性的品牌。這個基本原則是不會變的，因為無論技術(shù)怎么變化，營銷的本質(zhì)最后還是會落在這。
客觀來說，現(xiàn)在新出現(xiàn)的各種各樣的手法和平臺，其實在過去都有相對應(yīng)的類型。比如說移動互聯(lián)網(wǎng)，它使我們和顧客的連接更加直接和緊密，使我們和顧客交互的程度更加快速和實時，從而使得我們過去在理論上實現(xiàn)不了的營銷理論，在今天變得能夠?qū)崿F(xiàn)了。
過去我們講要給顧客提供一對一的服務(wù)，“定制化”這個概念在過去只是一種理念，大家實現(xiàn)不了。但今天，當我們有了移動互聯(lián)網(wǎng)、有了微信平臺，顧客和我們的所有交往都可以留下數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些數(shù)字痕跡就可以幫助我們實現(xiàn)高度的定制化。
定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得我們和顧客可以建立長期的關(guān)系，這就是經(jīng)營顧客，這也是營銷理論的一部分。過去只有極大的企業(yè)才可能做得到，但今天我們很多中小企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)都可以做得到，這就是基于營銷不變的內(nèi)核，而外部的技術(shù)手段、平臺和顧客需求在不斷地呈現(xiàn)全新的形勢。
那么營銷現(xiàn)在變化最大的是什么？是連接平臺和媒介環(huán)境。
連接平臺，就是過去我們沒有連接的，沒有數(shù)字痕跡的，今天我們有了，而且是全方位的線上線下、社群社區(qū)都可以做到。
媒介環(huán)境，也就是我們今天的傳播環(huán)境，發(fā)生了翻天覆地的變化。過去的媒介環(huán)境相對比較單一，我們叫間接性媒介，比如說報紙、雜志、電視它們是沒有雙向交流的，都是單向的，而且完全是大眾媒體，沒有高度個性化的。但是現(xiàn)在，從微信公眾號的圖文到短視頻、長視頻、直播和智能推薦，其實都可以理解成全新的媒介形態(tài)。這樣的媒介形態(tài)它會重塑產(chǎn)品、品牌、廠家和消費者之間的關(guān)系，這是一個非常重要的變化。這個變化實際上是營銷外顯最大的變化。
媒介營銷碎片化
對品牌主來說既是機遇也是挑戰(zhàn)
媒介變化的四大特征就是媒介的多元化、碎片化、去中心化以及去中心化之后頭部的馬太效應(yīng)。這對品牌主來說，我覺得是個機會也是個挑戰(zhàn)。
首先，對于什么是媒介這個問題，今天我們需要重新考慮一下。過去，我們認為媒介就是出內(nèi)容連接品牌和消費者的，但今天的媒介已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)的認知，它包括各種社群和社區(qū)，包括各種各樣凡是能夠幫助品牌和消費者產(chǎn)生信任和溝通的，通過內(nèi)容讓品牌和消費者直接擊穿的，都屬于媒介。這就拓展了我們的對媒介認知思路。
再者，我們要從過去的單向傳播，以企業(yè)為中心的傳播，變成一種真正的內(nèi)容運營。這一點是很多企業(yè)不擅長做的，因為絕大多數(shù)企業(yè)的核心能力是在產(chǎn)品制造端、設(shè)計端，也就是它的核心能力是在上游研發(fā)、制造等等，他通常會把這種營銷的工作交給外包公司或者交給經(jīng)銷商，連接顧客、溝通顧客、交付價值的過程實際上是外包團隊和經(jīng)銷商完成的。
這么做，在過去沒問題，但今天就不行了。今天的價值主要是在下游創(chuàng)造，也就是內(nèi)容和品牌塑造。很多企業(yè)現(xiàn)在都不具備這個能力，這是企業(yè)要補課的地方。
舉個例子，像快消品公司過去有集中的媒介投放部門，找4A公司來做，但今天當企業(yè)需要同時運營很多個平臺、很多種內(nèi)容形態(tài)，而且互動性極強的時候，就會發(fā)現(xiàn)原來的這套組織架構(gòu)已經(jīng)完全不適應(yīng)了。
從顧客角度來說，顧客接觸媒介的形式也完全不一樣了。今天，顧客接觸媒介形式，他可以直接通過這種媒介連接品牌進行購物決策，購買路徑極大地縮短了。
媒介的變遷實際上牽扯到了整個企業(yè)和顧客連接、交易、交互、認知的整個過程，影響是非常大的。對待媒介變遷，企業(yè)需要采取精細化運作模式，組織內(nèi)部要進行調(diào)整，采取矩陣式的運作模式，要形成分布式組織。
另外，傳統(tǒng)的4A公司或者公關(guān)公司，極有可能會在這一波媒介變化里面被瓦解掉。這個行業(yè)還會存在，但這個行業(yè)公司的核心能力和盈利模式會發(fā)生翻天覆地的變化。
過去越成功的廣告公司，今天會越難受。4A公司過去的盈利模式主要是賺媒體買賣的價格差。但今天的平臺上，不需要中間商，平臺直接可以對接客戶了。像抖音、 騰訊、阿里全都有自己的DSP平臺不需要廣告公司了。因此，廣告公司的盈利模式就被瓦解了。
從生意角度來說，4A公司是沒戲了。而在新的營銷鏈條當中，4A公司也找不到自己的定位。
現(xiàn)在很火的“短視頻+直播+社群”這種模式，這個鏈條當中真正創(chuàng)造價值的三個地方：第一個是人，人指的是明星、IP，即有影響力的系列紅人；第二個是貨，優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品、特色產(chǎn)品；第三個是場，各種的轉(zhuǎn)化場、交易場，包括電商平臺、社交平臺等等。
在人、貨、場這三個當中，廣告公司它哪一頭都不占。人，有大量的MCN等機構(gòu)掌握了紅人和IP；場，有各種社交平臺、電商平臺、短視頻平臺、直播平臺；貨，廣告公司就更沒占到。所以當人、貨、場都直接聯(lián)絡(luò)起來的時候，作為傳統(tǒng)中介模式的廣告公司，它就找不到自己的價值到底在哪。
所以廣告公司必須下定決心去轉(zhuǎn)型，在人、貨、場當中至少要占到一頭。
對廣告公司來說，現(xiàn)在打造成媒體公司已經(jīng)沒有太大的機會了，但轉(zhuǎn)移做內(nèi)容是一個比較可行和靠譜的路徑，因為它能夠擊穿連接起來的人貨場這三個要素。
不過內(nèi)容也不容易做，持續(xù)且高質(zhì)量的內(nèi)容是很難做的。此外，光做內(nèi)容還不夠，還需要把品牌和消費者連接起來，高效地去轉(zhuǎn)化。也就是說，做內(nèi)容的同時，你還要深度地研究人和貨，甚至要深度了解垂直產(chǎn)業(yè)鏈。比如說你做家居行業(yè)，你不僅要做家居內(nèi)容，你還要深入了解全球家居產(chǎn)業(yè)鏈的布局，家居行業(yè)發(fā)展的趨勢以及供應(yīng)鏈等等，你要成為家居行業(yè)當中一個重要的基于內(nèi)容的賦能者。每一個行業(yè)都是如此，要深入到這種程度才有機會。
企業(yè)如何應(yīng)對媒介形態(tài)的變化？
應(yīng)對媒介形態(tài)的變化，作為企業(yè)，一方面要積極地去理解和培育新的能力，去做新的流量平臺，但另一方面又不能只抓流量，不能天天圍繞熱點轉(zhuǎn)。
營銷的核心是企業(yè)要有明確的戰(zhàn)略和強大的組織去應(yīng)對變化。如果一個企業(yè)做來做去一直在追機會，最后會什么也做不成。
對于初創(chuàng)型小企業(yè)來說，營銷的核心是應(yīng)該抓住紅利型的機遇，抓住了就一下子能起來。比如說，早期在淘寶上賣得最好的是服裝，就是因為很多企業(yè)那時候還沒有意識到要和淘寶合作，還沒有掌握圖文式的媒介形態(tài)，而一批小企業(yè)抓住了這個機會就做成功了。后來是短視頻，接著是做直播的，率先做的都是小企業(yè)，因為小企業(yè)的外部機會更敏感，而且只有如此，它才能做起來。所以小企業(yè)的營銷重點應(yīng)該是抓機遇，要盡可能地做敏捷型的組織。
但是對規(guī)模型企業(yè)就不一樣了，大企業(yè)就不能夠天天再去抓機遇了，因為大企業(yè)的習性是有自有的客戶，而且對大企業(yè)來說抓機遇也抓不到，因為速度很慢。
大企業(yè)應(yīng)該在強大的營銷組織基礎(chǔ)之上，去判斷三到五年的趨勢，圍繞著趨勢做投資、做布局，這個很關(guān)鍵。趨勢是改變一切的，而機遇是一陣風，一陣風能抓住就抓住，抓不住就沒了。大企業(yè)要想能做得成，就要抓住趨勢，把趨勢變成商業(yè)和客戶價值，從而去成就品牌。
所以規(guī)模企業(yè)，應(yīng)該打造一個強大的以顧客為中心的組織，讓營銷成為驅(qū)動公司不斷增長、有價值有機性增長的一個核心。
無論是4P、4C還是4R，其實都是幫助企業(yè)來系統(tǒng)梳理組織的能力，而不是基于單一技術(shù)的能力，這是極為關(guān)鍵的。
無論是寫書還是做戰(zhàn)略咨詢，我都會比較關(guān)注企業(yè)的長期價值，看一個企業(yè)真正做得好還是做得壞，不在于企業(yè)這一兩年有沒有爆款，而在于這個企業(yè)有沒有長期積累顧客資產(chǎn)，有沒有構(gòu)建起自己的護城河。
企業(yè)的每一筆廣告投入和每一次的組織變革，都應(yīng)該是為企業(yè)長期獲勝而打造的，因為投資人的投資是要讓資金變得資產(chǎn)化且有效，它有點像長效的這種藥。而通過搞爆款、通過抓住一些紅利去做事情的企業(yè)往往都不太長久，而且這樣的企業(yè)也會產(chǎn)生嚴重的依賴性，去依賴流量、依賴廣告、依賴創(chuàng)意、依賴單一產(chǎn)品、依賴平臺。這樣的企業(yè)長期來看是沒有投資價值的，因為它的根基是依托在別人身上的。文章來源：公眾號/ 新消費內(nèi)參
