傳統媒體如何用科技助力營銷？三招教你貼近用戶
實戰
2020/03/31 08:57:00 4399閱讀
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美國出版與傳媒巨頭Meredith旗下擁有《美好家園》《婦女家庭雜志》等二十多個雜志品牌和十余家電視臺。Meredith在傳統媒體繁榮的時代風光無限，其出版物的讀者范圍超過了1.2億，廣播電視臺覆蓋了11％的美國家庭。近些年，隨著數字閱讀興起，傳統媒體逐漸衰落，Meredith卻憑借營銷服務華麗轉身，甚至差一點就收購了美國時代出版公司。本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯Digiday文章，拆解Meredith怎樣投資營銷技術，利用數據洞察用戶，使品牌永葆生機。
洞察用戶：平臺搭建與數據追蹤
Meredith公司已經花費了數年的時間收集讀者閱讀興趣的相關信息。今年，這家以女性為主要目標群體的媒體希望能系統地完成信息收集，并投資開發數據平臺，以便他們能夠更加高效地利用讀者興趣信息來發展公司的視頻業務和營銷業務。
Meredith集團的CEO Tom Harty表示，收集讀者興趣信息、投資開發數據平臺、發展視頻和營銷業務將是公司2020年最主要的三大目標。
Meredith建立的技術平臺不僅有助于他們廣告營銷業務的開展，同樣也能為公司的商業交易與DTC業務提供有價值的信息。譬如他們在2018年底啟動的產品實驗室，這個平臺包括內容管理系統，前端和后臺的模板，以及數據管理系統。該平臺依賴于一個由1.2萬個術語構成的深度分類關鍵詞表。
據Meredith的首席數字官Catherine Levene，這個詞表是由Meredith的數據團隊根據已發布的品牌內容進行處理得來的，這些信息能夠輕松地追蹤消費者在怎樣的情境下單擊、閱讀、分享品牌內容或是向購物車里添加商品。
Meredith在去年完成了平臺的構建，但是截至目前平臺只為其65%的品牌服務。Levene表示，其余的部分將在六月底之前啟動。Hardy說，這個平臺能夠輕松地追蹤消費者在閱讀Meredith文章后是否產生了跨平臺的購買行為。
舉例來說，通過這個平臺，Meredith與美國園藝公司Scotts Miracle Grow建立了合作關系，啟動了Knock Knock項目——以每次65美元的價格向消費者提供季度植物訂購服務。這個項目最初在5月啟動，通過從消費者處收集的數據，分析團隊得知千禧一代的消費者對室內植物很感興趣，因此他們利用產品實驗室來開展與植物相關的訂購服務。隨后，團隊找到了可以履行這項業務的合作伙伴。
拓展新業務：收購促銷碼
作為全球僅次于Disney的第二大授權商，Meredith的授權業務占國家媒體稅前總收入的10%，即使是授權業務的附屬部分每年也在以成倍的速度增長。
為了從這些交易中增強品牌在營銷業界的聲譽并獲得更多的收入，Meredith在去年2月以1660萬美元的價格收購了互聯網營銷公司Linfield Media，并且獲得了促銷碼業務Promo Codes for You。
Hardy表示：“一般而言，消費者都會直接去零售網站領取優惠券，這使我們斷開了與消費者之間的連接，因此也沒能把消費者引向零售商，沒能提高我們在業內的聲譽。但是這次收購讓我們擁有了自己的促銷碼和優惠券，我們能夠借此完成消費閉環。”
成立廣告部門：吸引渠道用戶
Levene稱其團隊并不打算為內容管理系統或數據平臺提供許可，因為它們并不是Meredith商業模式的組成部分。他們意在為合作伙伴提供訪問消費者想法的接口，以增強廣告力度。Meredith已經采取措施，在今年1月推出了新的廣告部門來處理用戶瀏覽Meredith站點的內容，時間和定位信息。
由于Instagram等社交平臺擁有大量的用戶數據，品牌方從這些社交平臺的廣告投放中獲得了不錯的收益，這就給媒體帶來了很大的壓力，他們必須更努力地去了解消費者。為了達成吸引渠道用戶的目標，媒體必須采取投資營銷技術、為直接受眾制作精選廣告等措施。
營銷公司Modern Impact 的CEO Michael Priem舉例：“如果廣告是現金，那么數據就是資源，沒有了數據，我們的決策將無從談起。”
開發技術平臺、拓展促銷碼業務、調整人員結構，Meredith從三方出手發展營銷業務，在過去震蕩的格局中保證了公司的盈利能力，它旗下的營銷公司Meredith Xcelerated Marketing也早已成為了業界的傳奇和標桿。
