2020中國程序化廣告發展七大趨勢
廣告
2020/02/17 18:07:41 來源:微信公眾號：Campaign亞太 作者:原創 陳傳洽 34597閱讀
廣告
2020/02/17 18:07:41 來源:微信公眾號：Campaign亞太 作者:原創 陳傳洽 34597閱讀
在資本收緊、廣告主回歸冷靜的新階段，精細化轉型將是大勢所趨。
自2012年“程序化元年”起，程序化廣告落地中國市場已有7年。期間，程序化廣告經歷了資本熱烈追捧的爆發期和備受行業關注的調整期，隨著廣告主對于行業中流量作弊、投放透明度等問題的關注，程序化廣告增長正在逐漸放緩。
然而，放眼全球，數據和技術驅動的數字營銷勢不可擋，程序化廣告在數字廣告投放中的主導地位日益鞏固。根據實力傳播預測，至2019年底，全球廣告主在程序化廣告上的投入將占所有數字廣告支出的65%，而到2020年，這個比例將上升為68%。
展望2020，程序化廣告在中國的發展還將繼續。在資本收緊、廣告主回歸冷靜的新階段，精細化轉型將是大勢所趨，中國程序化廣告發展將面臨以下幾大趨勢：
趨勢一：垂直平臺廣告投放需求增多
總體來看，中國程序化廣告目前需求方平臺+廣告聯盟（DSPAN）模式和整體業態在短期內變化不大，阿里、騰訊、字節跳動和百度等媒體平臺在數字化廣告購買中仍然占據主導地位。
與此同時，市場也在經歷著一些重要的變化，廣告主越來越多地關注廣告投放的質量而非數量，品牌更偏向精準投放，為他們帶來可驗證的價值。因此，從平臺來看，除了頭部流量平臺，廣告主會將越來越多的投放需求轉向垂直媒體。從行業來看，由于我國中產階級的穩步增長，以他們為目標受眾的行業，如電商、母嬰、旅游等，以及有出海需求的智能設備制造商等或將對程序化廣告有更大需求。
趨勢二：聯網電視（Connected TV）將吸引更多注意
目前，程序化廣告投放大多集中在PC端和移動端，但聯網電視的快速普及為電視和戶外廣告的程序化購買提供了機會。據格蘭研究預測，我國聯網電視用戶規模將持續擴大，2019年將達到2.5億，且聯網機頂盒數量持續高速增長。具備這樣龐大的用戶規模，程序化電視廣告將成為行業中新的增長驅動力。
2015-2021年中國OTT TV機頂盒保有量（累計出貨量）發展預測示意圖（來源：格蘭研究）
盡管程序化電視廣告還處于起步階段，但過去幾年中，聯網電視已經在市場準確性和自動化方面取得了進步，使得在聯網電視上進行程序化廣告投放成為可能。另外，相比移動端，程序化電視廣告還具有絕對的品牌安全性和可見性。
趨勢三：KOL程序化廣告投放將日益完善
隨著KOL推廣日漸普及，KOL推廣和程序化的結合是一個重要趨勢。一方面，程序化可以幫助廣告主告別“盲選”KOL的粗放式推廣時代，通過數據和技術定位最合適KOL進行推廣，實現系統化、程序化的KOL管理。另一方面，KOL也可以通過程序化品牌讓自己的廣告資源變現和整合變得更加高效。
根據第三方監測公司AdMaster《2020數字營銷趨勢報告》顯示，KOL推廣依然是廣告主社會化營銷的投入重點，但隨著短視頻、直播廣告熱度的不斷上升，品牌對于投放KOL廣告的效果和要求也在不斷提高。因此，KOL程序化廣告投放模式的成熟也是大勢所趨，但廣告效果和監測還需要依賴第三方平臺。
2020 年廣告主/社會化營銷重點預測（來源：AdMaster）
趨勢四：跨平臺、跨設備的廣告投放將引起更多關注
與西方市場相似，中國數字廣告也面臨著“圍墻花園”，海量的用戶數據被掌握在各大平臺的圍墻內。在程序化廣告運行過程中，不同平臺間的數據沒有做到真正的開放互通，平臺間仍然沒有建立基于人群標簽，可流通、安全合規的數據交易。“圍墻”的存在使得第三方監測的實施面臨挑戰，但隨著廣告主越來越重視行業透明度，打通“花園”內的數據、促成跨平臺的程序化廣告投放將會是一個重要方向。
另外，隨著全屏時代的到來，品牌對于數字營銷的場景化也有了更高的要求，如何在不同場景和媒介中向消費者傳達與之匹配的信息，是廣告主正在探索的。因此，打破PC、移動、CTV和戶外等多媒體設備間的壁壘，實現跨設備的程序化廣告投放，以更精準得觸達目標受眾和進行再營銷，以及用戶激活轉化，將會獲得更多關注。
趨勢五：更多廣告主和行業伙伴將擁抱透明度，行業規范和標準正在加強
程序化廣告進入精細化運營階段，廣告主不止注重結果，也更加關注過程。數字廣告供應鏈中的透明度成為越來越多行業伙伴關注的話題，尤其是流量作弊、廣告欺詐等負面問題的不斷出現，廣告主將更重視廣告投放過程。
要解決目前存在的透明度問題，一方面，廣告主需要提升對于程序化廣告的認知，并設置合理的投放策略與考核KPI；另一方面，第三方監測機構介入和高標準的行業規范也扮演著重要的角色。在這方面，中國廣告協會（CAA）、中國無線營銷聯盟（MMA）和媒介評級委員會（CMAC）也將扮演重要推動者、鏈接者和監督者角色。
趨勢六：品牌安全和廣告效果將成為廣告主關鍵話題
受到日益透明化的行業趨勢影響，廣告主的關注焦點也從粗放型的“量”，轉移到精細化的“質”。其中，品牌安全和廣告效果是品牌在程序化廣告投放中的兩個關鍵話題。
所謂品牌安全問題，指的是品牌投放的廣告可能出現在不恰當或非法的媒體或內容中，引發消費者的不適和反感，從而損害品牌形象。在程序化廣告購買過程中，尤其是在實時競價（RTB）模式下，廣告主往往很難獲知實際投放的媒體，因而品牌安全也將面臨更大的挑戰。目前，已經出現更多專業化廣告驗證服務商幫助廣告主解決相關問題，而品牌也將進一步依賴技術，與廣告技術公司深入合作，來保證品牌安全。
同時，隨著廣告主對于虛假流量的警惕，他們也將更加關注數據，以更多不同維度和指標衡量廣告投放效果。
趨勢七：整合廣告交易數據，將是下一波數字轉型的重點
近年來，數字廣告投放日益普及，許多廣告主已經意識到，過去那種無差別、全面鋪開的廣告投放模式不再奏效，與其讓更多的人看到，不如投放給更“對”的人。
因此，為了提高廣告的轉化率和消費者體驗，越來越多的品牌希望更好地了解目標受眾的消費者旅程（Consumer Journey），以便從中找到合適接觸點進行更有效的廣告投放。為了實現這一轉型，第三方平臺的幫助尤顯重要。通過中臺（Middle Platforms）、客戶數據平臺（Customer Data Platform）、動態創意優化（Dynamic Creative Optimization）等技術平臺，廣告主可以整合廣告交易中產生的數據，更高效地定位正確的目標受眾和合適的投放時機。
