2020中國(guó)程序化廣告發(fā)展七大趨勢(shì)
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2020/02/17 18:07:41 來源:微信公眾號(hào)：Campaign亞太 作者:原創(chuàng) 陳傳洽 34657閱讀
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2020/02/17 18:07:41 來源:微信公眾號(hào)：Campaign亞太 作者:原創(chuàng) 陳傳洽 34657閱讀
在資本收緊、廣告主回歸冷靜的新階段，精細(xì)化轉(zhuǎn)型將是大勢(shì)所趨。
自2012年“程序化元年”起，程序化廣告落地中國(guó)市場(chǎng)已有7年。期間，程序化廣告經(jīng)歷了資本熱烈追捧的爆發(fā)期和備受行業(yè)關(guān)注的調(diào)整期，隨著廣告主對(duì)于行業(yè)中流量作弊、投放透明度等問題的關(guān)注，程序化廣告增長(zhǎng)正在逐漸放緩。
然而，放眼全球，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷勢(shì)不可擋，程序化廣告在數(shù)字廣告投放中的主導(dǎo)地位日益鞏固。根據(jù)實(shí)力傳播預(yù)測(cè)，至2019年底，全球廣告主在程序化廣告上的投入將占所有數(shù)字廣告支出的65%，而到2020年，這個(gè)比例將上升為68%。
展望2020，程序化廣告在中國(guó)的發(fā)展還將繼續(xù)。在資本收緊、廣告主回歸冷靜的新階段，精細(xì)化轉(zhuǎn)型將是大勢(shì)所趨，中國(guó)程序化廣告發(fā)展將面臨以下幾大趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：垂直平臺(tái)廣告投放需求增多
總體來看，中國(guó)程序化廣告目前需求方平臺(tái)+廣告聯(lián)盟（DSPAN）模式和整體業(yè)態(tài)在短期內(nèi)變化不大，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和百度等媒體平臺(tái)在數(shù)字化廣告購買中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。
與此同時(shí)，市場(chǎng)也在經(jīng)歷著一些重要的變化，廣告主越來越多地關(guān)注廣告投放的質(zhì)量而非數(shù)量，品牌更偏向精準(zhǔn)投放，為他們帶來可驗(yàn)證的價(jià)值。因此，從平臺(tái)來看，除了頭部流量平臺(tái)，廣告主會(huì)將越來越多的投放需求轉(zhuǎn)向垂直媒體。從行業(yè)來看，由于我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，以他們?yōu)槟繕?biāo)受眾的行業(yè)，如電商、母嬰、旅游等，以及有出海需求的智能設(shè)備制造商等或?qū)?duì)程序化廣告有更大需求。
趨勢(shì)二：聯(lián)網(wǎng)電視（Connected TV）將吸引更多注意
目前，程序化廣告投放大多集中在PC端和移動(dòng)端，但聯(lián)網(wǎng)電視的快速普及為電視和戶外廣告的程序化購買提供了機(jī)會(huì)。據(jù)格蘭研究預(yù)測(cè)，我國(guó)聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，2019年將達(dá)到2.5億，且聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)。具備這樣龐大的用戶規(guī)模，程序化電視廣告將成為行業(yè)中新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
2015-2021年中國(guó)OTT TV機(jī)頂盒保有量（累計(jì)出貨量）發(fā)展預(yù)測(cè)示意圖（來源：格蘭研究）
盡管程序化電視廣告還處于起步階段，但過去幾年中，聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)在市場(chǎng)準(zhǔn)確性和自動(dòng)化方面取得了進(jìn)步，使得在聯(lián)網(wǎng)電視上進(jìn)行程序化廣告投放成為可能。另外，相比移動(dòng)端，程序化電視廣告還具有絕對(duì)的品牌安全性和可見性。
趨勢(shì)三：KOL程序化廣告投放將日益完善
隨著KOL推廣日漸普及，KOL推廣和程序化的結(jié)合是一個(gè)重要趨勢(shì)。一方面，程序化可以幫助廣告主告別“盲選”KOL的粗放式推廣時(shí)代，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)定位最合適KOL進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、程序化的KOL管理。另一方面，KOL也可以通過程序化品牌讓自己的廣告資源變現(xiàn)和整合變得更加高效。
根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)公司AdMaster《2020數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，KOL推廣依然是廣告主社會(huì)化營(yíng)銷的投入重點(diǎn)，但隨著短視頻、直播廣告熱度的不斷上升，品牌對(duì)于投放KOL廣告的效果和要求也在不斷提高。因此，KOL程序化廣告投放模式的成熟也是大勢(shì)所趨，但廣告效果和監(jiān)測(cè)還需要依賴第三方平臺(tái)。
2020 年廣告主/社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)預(yù)測(cè)（來源：AdMaster）
趨勢(shì)四：跨平臺(tái)、跨設(shè)備的廣告投放將引起更多關(guān)注
與西方市場(chǎng)相似，中國(guó)數(shù)字廣告也面臨著“圍墻花園”，海量的用戶數(shù)據(jù)被掌握在各大平臺(tái)的圍墻內(nèi)。在程序化廣告運(yùn)行過程中，不同平臺(tái)間的數(shù)據(jù)沒有做到真正的開放互通，平臺(tái)間仍然沒有建立基于人群標(biāo)簽，可流通、安全合規(guī)的數(shù)據(jù)交易。“圍墻”的存在使得第三方監(jiān)測(cè)的實(shí)施面臨挑戰(zhàn)，但隨著廣告主越來越重視行業(yè)透明度，打通“花園”內(nèi)的數(shù)據(jù)、促成跨平臺(tái)的程序化廣告投放將會(huì)是一個(gè)重要方向。
另外，隨著全屏?xí)r代的到來，品牌對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的場(chǎng)景化也有了更高的要求，如何在不同場(chǎng)景和媒介中向消費(fèi)者傳達(dá)與之匹配的信息，是廣告主正在探索的。因此，打破PC、移動(dòng)、CTV和戶外等多媒體設(shè)備間的壁壘，實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備的程序化廣告投放，以更精準(zhǔn)得觸達(dá)目標(biāo)受眾和進(jìn)行再營(yíng)銷，以及用戶激活轉(zhuǎn)化，將會(huì)獲得更多關(guān)注。
趨勢(shì)五：更多廣告主和行業(yè)伙伴將擁抱透明度，行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)正在加強(qiáng)
程序化廣告進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，廣告主不止注重結(jié)果，也更加關(guān)注過程。數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中的透明度成為越來越多行業(yè)伙伴關(guān)注的話題，尤其是流量作弊、廣告欺詐等負(fù)面問題的不斷出現(xiàn)，廣告主將更重視廣告投放過程。
要解決目前存在的透明度問題，一方面，廣告主需要提升對(duì)于程序化廣告的認(rèn)知，并設(shè)置合理的投放策略與考核KPI；另一方面，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)介入和高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范也扮演著重要的角色。在這方面，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)（CAA）、中國(guó)無線營(yíng)銷聯(lián)盟（MMA）和媒介評(píng)級(jí)委員會(huì)（CMAC）也將扮演重要推動(dòng)者、鏈接者和監(jiān)督者角色。
趨勢(shì)六：品牌安全和廣告效果將成為廣告主關(guān)鍵話題
受到日益透明化的行業(yè)趨勢(shì)影響，廣告主的關(guān)注焦點(diǎn)也從粗放型的“量”，轉(zhuǎn)移到精細(xì)化的“質(zhì)”。其中，品牌安全和廣告效果是品牌在程序化廣告投放中的兩個(gè)關(guān)鍵話題。
所謂品牌安全問題，指的是品牌投放的廣告可能出現(xiàn)在不恰當(dāng)或非法的媒體或內(nèi)容中，引發(fā)消費(fèi)者的不適和反感，從而損害品牌形象。在程序化廣告購買過程中，尤其是在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式下，廣告主往往很難獲知實(shí)際投放的媒體，因而品牌安全也將面臨更大的挑戰(zhàn)。目前，已經(jīng)出現(xiàn)更多專業(yè)化廣告驗(yàn)證服務(wù)商幫助廣告主解決相關(guān)問題，而品牌也將進(jìn)一步依賴技術(shù)，與廣告技術(shù)公司深入合作，來保證品牌安全。
同時(shí)，隨著廣告主對(duì)于虛假流量的警惕，他們也將更加關(guān)注數(shù)據(jù)，以更多不同維度和指標(biāo)衡量廣告投放效果。
趨勢(shì)七：整合廣告交易數(shù)據(jù)，將是下一波數(shù)字轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)
近年來，數(shù)字廣告投放日益普及，許多廣告主已經(jīng)意識(shí)到，過去那種無差別、全面鋪開的廣告投放模式不再奏效，與其讓更多的人看到，不如投放給更“對(duì)”的人。
因此，為了提高廣告的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者體驗(yàn)，越來越多的品牌希望更好地了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)者旅程（Consumer Journey），以便從中找到合適接觸點(diǎn)進(jìn)行更有效的廣告投放。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，第三方平臺(tái)的幫助尤顯重要。通過中臺(tái)（Middle Platforms）、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform）、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（Dynamic Creative Optimization）等技術(shù)平臺(tái)，廣告主可以整合廣告交易中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，更高效地定位正確的目標(biāo)受眾和合適的投放時(shí)機(jī)。
