天貓、京東兩大電商巨頭占據的市場份額如今已超過70%，留給垂直電商的機會越來越小了？ 

電商的競爭進入“下半場”。靠流量、靠網紅時代的爭奪漸漸落幕，市場回歸理性，轉到了價值鏈的競爭。電商競爭“上半場 ”的后期，垂直電商曾一度不被資本看好，眼下垂直電商的一系列動作似乎在要告訴資本，機會仍在。

9月20日，生鮮電商每日優鮮完成2.3億美元C+輪融資，至此，每日優鮮C輪系列融資總額已超過3億美元。

同樣是垂直電商，豌豆公主、春播等小而美的電商平臺也在各自領域展現出強大的競爭力。

在零售變革的時代，面對天貓、京東、唯品會等綜合電商的不斷夾擊，垂直領域電商的出路在何方？

垂直電商遭遇天花板 

“各行各業的垂直電商都很困難，無論是服裝、母嬰、生鮮還是美妝。”中國電子商務研究中心主任曹磊對《商學院》記者表示，由于電商平臺的寡頭效應日漸顯現，垂直電商遇到了很大的“天花板”。

近日，中國電子商務研究中心發布了《2017年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》。報告顯示，2017上半年中國 B2C 網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占50.2%份額，較2016年上半年下降了3%；京東名列第二，占據24.5%的份額，同比上升了0.3%；唯品會位于第三，占6.5％的份額，同比上升了2.7%；蘇寧易購排名第四，占5.4%的市場份額，同比上升了2.1%；國美在線位列第五，占4.1%的份額，同比上升了2.5%。其他平臺包括1號店、亞馬遜中國、當當、聚美優品等B2C平臺占據整個市場的9.3%份額。

“2012年的時候，京東、天貓所占整個B2C市場的份額是60%左右，而現在二者加起來已經超過了70%，整個B2C電商正在向兩大巨頭的方向發展，留給垂直電商的空間越來越少。”互聯網分析師李成東告訴《商學院》記者。

在李成東看來，細分領域平臺天花板太低，難以形成大規模變現的模式，天花板的高度決定了其成長性有多大，很多細分領域企業只能針對自身行業、甚至只能是在自己產業鏈條上做文章，而在零售行業各個環節要求越來越高的今天，顯然是不夠的。

同時獲客成本、買流量成本增長。隨著互聯網紅利的殆盡，讓電商的競爭從拉新客為主轉向沉淀用戶為主，以營銷為主轉向以深度經營用戶為主，常態營銷情況下重復購買率較低的電商面臨困境，沒有那么多的新客，也沒有更多的場景入口可供引流和變現。

最為重要的是阿里、京東等電商從一開始就不斷進行橫向擴張，追求商品品類的大而全，當品類達到了一定程度，它們必然會開始專注于每個細分領域的深度。通過物流、支付體系及線下實體店打造自己的新零售版圖。這樣的布局速度和資源整合能力，遠不是垂直電商們短期能趕上的。

“和淘寶、京東這些全品類的電商巨頭相比，垂直電商的市場空隙在于在某個領域扎根更深，甚至更深層次的理解垂直行業。”曹磊指出。

內容成為新風口 

“一個‘性感’的跨境電商商業模式不是簡單的搬運工，提供一個售賣物品的平臺，而應該是打造產品內容化、店鋪IP化、IP產品化的新物種。”華盟新媒CEO兼創始人黃博指出。

年糕媽媽的電商板塊自2015年開始運營，從微信公號切入垂直電商的年糕媽媽當時很快嘗到了甜頭，成為自媒體電商中的佼佼者。“我們認為母嬰行業天然具有知識屬性，堅持從正確的知識出發，為寶寶和媽媽定制或采購相應的優質商品，才能獲得市場的認可。” 年糕媽媽相關負責人表示，年糕媽媽電商板塊開創了知識驅動模式。這個模式有三個要點：一是可靠的育兒知識，二是優質的商品，三是前兩個因素的關系——優質育兒知識，引導優質商品采購的形式。

年糕媽媽創始人李丹陽的志向在于“做一家最懂媽媽的育兒公司”，改變落后的養育觀念。今年，年糕媽媽先后在付費課程、育兒類視頻、親子游等板塊發力，其中付費課程單課最高銷售5.6萬套，完成了由知識電商向知識驅動型的育兒公司的轉型。

“我們專門開辟了‘公主說’欄目，主要為我們的用戶帶來更多原創內容的分享。” 豌豆公主市場總經理王梓萌表示，相比國內一些綜合型跨境電商平臺。單純只是作為國外“爆品”的“搬運工”不同，豌豆公主通過精細化運營內容，除了讓中國消費者熟知日本爆品，更逐漸形成對具有日本本土特色小眾品牌的熟知與信任。

行業趨勢觀察家、知萌咨詢機構創辦人兼CEO肖明超表示，隨著手機微信的推廣，更多的客戶喜歡通過自己信任的微信下單購買，這些微信號前期靠著優質的閱讀內容和微信強大的互動性，擁有了大批的忠實粉絲，同樣是轉型手機APP端，幾乎毫無違和感，而在“優質內容為王”的強大微信圈中，迅速發轉壯大。

年糕媽媽相關負責人對記者說，現在，年糕媽媽擁有一個60多人的專業內容生產團隊，每一個知識點都要注明權威機構的出處——好像寫論文一樣，后面幾道都要嚴格核對信息出處。

黃博指出， 面對追求精致生活的用戶，內容才是電商關鍵的突破口，而內容電商的核心是“人和內容的組合”，將消費者真正帶入到一個情景氛圍，感受產品內涵、品牌文化，用優質內容的產出打動用戶，讓他們產生共鳴參與互動，順其自然地完成購買。跨境電商想要更進一步，還應該同時涵蓋媒介、電商平臺、品牌營銷多種角色，除了打造連接用戶和品牌的優質內容外，深耕線上線下的完整供應鏈，構建平臺的獨有壁壘，成為用戶線上跨境購物的第一入口，也成為品牌選擇進入中國市場的第一入口。

打好產品和服務兩張王牌 

曹磊指出，垂直電商必需是實現專業化垂直的電商平臺，是商品專業化+服務專業化，要對經營品類的了解超過其他人，商品介紹、功能使用、維護保養、推薦和促銷引導、甚至上門安裝，通過體驗滿足而不是價格便宜來獲得用戶，這也是垂直類電商的核心競爭力所在。

每日優鮮聯合創始人兼總裁曾斌表示，今年第三季度開始，每日優鮮將投入更多資金，加大對上游優質生鮮生產者的支持，通過“0費用、0退貨、0賬期”的一站式服務政策，從根本上重建農商合作新標準，徹底改變傳統零售商對于供應商在“高費用、亂退貨、長賬期”方面的積弊。

王梓萌介紹稱，目前，豌豆公主構建起一套整合全鏈路的支付及物流系統。有效撬動了日本產品供應鏈，成功擁有2000多家入駐品牌，27500多類商品SKU，形成了強大的供應鏈端優勢。

王梓萌還指出，未來市場80%消費將由新中產階級貢獻，他們追求品質健康、精神成長及高性價比。他們的消費升級會帶動品牌、服務、渠道及供應鏈升級。

《場景革命》一書的作者吳聲說，新的土壤會誕生新的場景，新的場景會長出新的物種，新的物種會定義新的品類，而這正是互聯網賦予我們前所未有的可能性。一面是專注細分領域，講究“專與鉆”的垂直類電商，另一面是觸手無限蔓延，領域盤桓交錯的綜合類電商。相信在互聯網賦予的眾多可能下，電商格局會迎來新的改變。