移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這幾年增長很快，中國消費者用手機鏈接著生活的一切，移動互聯(lián)網(wǎng)依賴度和活躍度都在全球領(lǐng)先。截止到2017年7月底，中國網(wǎng)民已達7.51億，互聯(lián)網(wǎng)支付比率已經(jīng)達到67.5%，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷投入推廣比率已經(jīng)占到整體支出的38.7%，這個比率還會持續(xù)增加。移動互聯(lián)網(wǎng)的小屏幕成為了移動互聯(lián)網(wǎng)公司和品牌的必爭之地，新場景、新行為、新焦點不斷涌現(xiàn)。下面易城網(wǎng)科帶大家具體來看一下。
移動互聯(lián)網(wǎng)使用場景之變
據(jù)了解，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每月使用的APP數(shù)量為27個，但是，每天打開的為9.8個，也就是說能夠?qū)崿F(xiàn)人群最大規(guī)模覆蓋的僅僅占到1/3，這不僅意味著今天在移動互聯(lián)網(wǎng)上搶奪到用戶的注意力越來越難，同時也進一步說明移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式需要通過技術(shù)進行革新，以挖掘更多的移動應(yīng)用的價值。
除碎片化使用時間外，中國消費者每天移動互聯(lián)網(wǎng)的訪問時長約為3.6個小時，起床前、洗手間、上下班途中、晚上21：00后等等都成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的使用時間，為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透提供了機會。
同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用行為也變得多元化。除了必打開的微信朋友圈、公眾號之外，社交、電商、娛樂、新聞與垂直應(yīng)用，也成為用戶經(jīng)常會用到的應(yīng)用品類，知識問答、音頻、直播、短視頻等都成為了細分領(lǐng)域中比較受歡迎的類型。
移動互聯(lián)網(wǎng)生活化、場景多元化、應(yīng)用垂直化催生了移動互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容消費升級，廣告和營銷也同樣要洞悉這些變化，以提高在移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播適配性。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的7大新焦點和新趨勢
在面向下一波移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷進化過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出以下7個方面新的焦點和趨勢。
1移動營銷的精眾化情景時代
盡管過億用戶的超級APP縱然有很大的營銷價值，但是如何挖掘上百萬個垂直APP的營銷價值同樣值得關(guān)注。移動互聯(lián)網(wǎng)讓大眾市場逐步被瓦解、被碎片，從而實現(xiàn)人群的分化，因此，移動APP背后的應(yīng)用正在以生活方式、興趣愛好和價值觀進行精眾化聚合。
比如，同樣喜歡美食的人，下載同款美食APP；喜歡科技的人，下載同款科技類APP……精選、精致、精英、精明的精眾人群正在被移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用重聚。這兩年中國市場上出現(xiàn)的很多由興趣驅(qū)動的應(yīng)用，甚至成為了消費升級時代的人們每天生活方式的組成部分，滿足精致化生活需求的垂直類別APP正在爆發(fā)潛能，人們打開移動應(yīng)用，不再是單一的工具化需求，而是為美好生活去尋找一種答案，基于自己的興趣去獲取更多的內(nèi)容。
因此，移動營銷從僅有時間和空間的場景進化到了“情景時代”，人們對移動應(yīng)用注入了更多的情感，基于情感，可以進行更多的情景化拓展，創(chuàng)意+技術(shù)再結(jié)合某些情景時刻，可以讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴引發(fā)消費轉(zhuǎn)化。
2信息流廣告的全面爭奪戰(zhàn)
根據(jù)eMarketer預(yù)測，2018年全球會有超過1500億美元的廣告收入增長，而其中的1180億美元將會來自于移動廣告。在移動廣告市場中，信息流廣告被譽為當(dāng)下最高效率、最精準(zhǔn)化、最能夠規(guī)模化的移動廣告模式。從Facebook、Twitter到微博、百度、今日頭條等，都在搶奪信息流的廣告。信息流廣告未來爭奪的關(guān)鍵點是，如何用信息找人？如何實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配？如何實現(xiàn)動態(tài)標(biāo)簽？如何實時捕捉移動狀態(tài)？如何實現(xiàn)場景匹配？如何通過機器的智能化深度學(xué)習(xí)進入計算廣告的時代？這些都將成為新的焦點。
3移動直播的垂直進化
2016年被譽為直播最為火爆的一年，現(xiàn)在直播大戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，用戶現(xiàn)階段觀看直播網(wǎng)站的原因除掉打發(fā)時間以外，個人興趣變得更加重要，他們對于內(nèi)容的挑剔度正在提高，直播內(nèi)容也在隨之升級。
此外，對于品牌而言，直播不是一個單一的概念、一個廣告模式，它是品牌展示真實感的一種狀態(tài)或形態(tài)，直播可以讓品牌更具有現(xiàn)場感，有現(xiàn)場感才有卷入感和真實感。
如今，直播在網(wǎng)絡(luò)上演化出了許多新的形態(tài)，如網(wǎng)紅原生品牌的崛起；其次是垂直領(lǐng)域的專業(yè)型直播崛起；知識大V的泛娛樂化直播的轉(zhuǎn)型；品牌直播頻道的建立；淘寶網(wǎng)紅+品牌的電商化內(nèi)容直播等等。
4短視頻的全面進擊
自媒體形態(tài)從微信、微博到資訊類客戶端、直播、短視頻演變，由于越來越多的人希望自我“養(yǎng)成”興趣需求，多元化的短視頻創(chuàng)作爆發(fā)。
短視頻廣告爭奪的重點未來將會集中在以下四點上：一是保證娛樂性和教育性雙重功能的同時進行創(chuàng)意升級，這種升級才能使品牌在泛娛樂中有用戶對品牌有更進一步的認知的機會；二是如何為短視頻創(chuàng)作者提供便捷的工具，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出；三是如何使MCN實現(xiàn)規(guī)模化創(chuàng)作，甚至激勵更多人進行創(chuàng)作；第四是對短視頻的算法進行優(yōu)化，更個性化，基于此，短視頻的創(chuàng)作會出現(xiàn)“越短越貴”的趨勢。
5移動廣告的社交內(nèi)容創(chuàng)意升級
2017年流行的一些案例，比如網(wǎng)易云音樂包下了地鐵車廂、人民日報建軍節(jié)曬出軍裝照等，讓我們看到在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告為創(chuàng)意人提供了新的舞臺。創(chuàng)意人如何用引發(fā)新社交創(chuàng)意傳播的內(nèi)容來進行品牌傳播的升級，變得越來越重要。
因此，移動互聯(lián)網(wǎng)將基于社交化成為連接各類傳統(tǒng)媒體的平臺，企業(yè)要掌握好和傳統(tǒng)媒體之間跨界融合的模式，如何將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的社交性結(jié)合起來，未來還會有很多融合的形態(tài)。
6移動廣告的市場下沉
現(xiàn)在大部分品牌還在關(guān)注一線城市的移動營銷，實際上三到五線市場使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比率也在逐步提高，如今，互聯(lián)網(wǎng)公司集體下鄉(xiāng)，淘寶、京東、海爾、酷狗音樂等都在三四線城市進行廣告宣傳，因此，下一個廣告流量的變現(xiàn)機會應(yīng)該是在三到五線市場。
但是，三到五線市場的廣告市場更加復(fù)雜、分散，新廣告完成流量整合、內(nèi)容整合、自媒體的整合等都是新的著力點。
7VR的新沉浸式互動
知萌與暴風(fēng)聯(lián)合開展的VR營銷研究顯示，目前中國已有2700萬VR淺度用戶與400萬重度用戶，其中重度用戶平均單次VR使用時長達到34分鐘。不管是廣告主還是代理公司，均高度關(guān)注VR營銷，但是VR營銷的價值需要被定義，VR給品牌帶來超現(xiàn)實體驗和沉浸感的同時，它的評估體系與標(biāo)準(zhǔn)需要被建立，不管是AR的現(xiàn)實增強，還是VR的場景建構(gòu)。
總結(jié)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代多樣化正在重聚品牌“中心化”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下廣告潮流，將會呈現(xiàn)出以下八個特征：
其一，有好的內(nèi)容，創(chuàng)意依舊是很重要的；
其二，有技術(shù)驅(qū)動，大數(shù)據(jù)、云計算和智能化是發(fā)展的動力；
其三，個性化，滿足不同時空和情景下的場景化需求；
其四，泛娛樂，品牌需要營造“親近感”，與用戶互動起來；
其五，創(chuàng)建新的生活方式入口，滿足消費升級；
其六，創(chuàng)造社交貨幣；
其七，制造沉浸化體驗氛圍；
其八，智能化，緊緊抓住人工智能、深度學(xué)習(xí)的機會。
