消費品行業(yè)思考：品牌力的重要性
品牌
2020/01/09 11:27:59 來源:微信公眾號 SocialBook 作者:原創(chuàng) Miang卜卜 2276閱讀
品牌
2020/01/09 11:27:59 來源:微信公眾號 SocialBook 作者:原創(chuàng) Miang卜卜 2276閱讀
伴隨著一年一度雙十一的謝幕和雙十二的到來，交出了一份漂亮的增長數(shù)據(jù)。而當(dāng)我們把目光聚焦在熟悉的消費品行業(yè)尤其是美妝行業(yè)時，不出意外，發(fā)現(xiàn)了許多增長飛速的新銳品牌。當(dāng)然，伴隨著這些上榜的新銳品牌，也有許多成熟老品牌下了榜。
今年以來，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)熱潮逐漸退卻，而消費品行業(yè)成為投資寵兒。投資界關(guān)注的，根本上還是——這個行業(yè)的制勝關(guān)鍵因素與模式有哪些？消費品行業(yè)的成功是因為什么？失敗又是因為什么？
近幾年中國飛速發(fā)展，從需求溫飽到追求品質(zhì)，于是各行業(yè)產(chǎn)業(yè)并發(fā)，出現(xiàn)了大家所說這是最好的創(chuàng)業(yè)時代也是最壞的創(chuàng)業(yè)時代。在這百花齊放的時代，就要依靠品牌打造脫穎而出。具有品牌意識的企業(yè)不僅能依靠熱點來迅速增加品牌曝光，還能增加大量的新鮮經(jīng)濟效益。
實例：當(dāng)我說到漢堡炸雞，你會第一時間想到什么？
——肯德基，麥當(dāng)勞。
當(dāng)我說到洗發(fā)水，你會第一時間海飛絲、飄柔。對嗎？這就是品牌帶來的力量。他會不知不覺的融入你的記憶里面，當(dāng)你需求這一方面的物品時候，他會在第一時間出現(xiàn)在你的腦海中，引導(dǎo)你購買他。
品 牌 的 力 量
2017年開始，我們發(fā)現(xiàn)了各個行業(yè)的消費升級。這個消費升級背后是人口紅利向中產(chǎn)紅利的轉(zhuǎn)移，中產(chǎn)紅利也是保證中國未來10年繼續(xù)維持6%GDP增速的核心因素。這種消費升級基本上有兩個重要特征：品牌消費的集中度提高，品質(zhì)消費的需求增加。
繼廣告力、營銷力時代之后，中國市場已全面進入品牌力時代，中國企業(yè)唯有拿起品牌這個最現(xiàn)代化的市場利器，從“制造大國”邁向“品牌大國”。但是，這個平臺的搭建首先必須基于企業(yè)制度的創(chuàng)新和人才的培養(yǎng)，特別是企業(yè)品牌管理機制和企業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)。全球經(jīng)濟高速發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌是競爭制勝的法寶。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識、窗口，更多地是營銷價值資訊的載體。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱，它含有豐富的信息，包括產(chǎn)層面的、文化層面的、服務(wù)層面的、視覺層面的等等。只有將這些信息最大化目錄分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。
觀察消費品行業(yè)尤其是美妝行業(yè)，無論是上一代的韓束韓后自然堂，或是新一代的HFP完美日記薇諾娜等，本質(zhì)上的增長驅(qū)動力都是類似——大滲透。
區(qū)別只在于，不同的營銷大滲透和渠道大滲透方式，老品牌是靠線下分銷渠道為主的渠道大滲透，結(jié)合猛砸電視廣告的營銷大滲透起家，而新銳品牌則是靠線上電商渠道為主的渠道大滲透，結(jié)合猛砸線上營銷的營銷大滲透，迅速獲得了比老品牌更快的生意增長率。
過去7-8年才能上億的品牌，如今在1-2年就能上億，2-3年就能跨越10億門檻。當(dāng)然，跨越到10億門檻之后，大家又基本處于同一水平線了。
品牌崛起一定需要增加滲透，曾經(jīng)化妝品大牌都逼格提的很高，進駐百貨專柜和購物中心品牌店時為了能夠談到好的場地支持條件，告訴招商部門說品牌方網(wǎng)點數(shù)量很少要做單產(chǎn)提高形象，這個就是違背增加滲透，實際上是因為專柜單產(chǎn)低了承擔(dān)不起各項人工費用和品牌促銷費用，因此不能過多擴張網(wǎng)點不能過度投資柜臺成本。一旦找到了一個低成本的滲透方法就會一頭扎進去，比如現(xiàn)在大牌都擁抱電商，因為這個模式打破了傳統(tǒng)的專柜財務(wù)模型，相對更加有效率。
衰落的品牌，往往是遇到了品牌力和大滲透的雙重問題，或者準(zhǔn)確而言，是因為品牌力根本不扎實，導(dǎo)致大滲透的力度一旦放松，一旦減少或延緩流量支持，就會立刻反映至銷量下滑。
所以，我們常常會形容這種情況是——屋漏偏逢連夜雨。本來就品牌力不行，但一直未重視，結(jié)果一旦遇到大滲透不夠，就會立刻反噬品牌的整體增長速度上。
這也是為什么許多傳統(tǒng)消費品品牌，一旦失去了渠道的支持，一旦失去了媒體優(yōu)勢，遭遇到的就是“滑鐵盧式”的下滑。甚至連品牌東山再起的機會，都很難再抓住。
當(dāng)然，也有品牌死而復(fù)生，這本質(zhì)上還因為品牌力是扎實的，比如OLAY，入華30年的OLAY靠著“小白瓶”在線上吹起了全面復(fù)興的號角，小白瓶精華系列正式打響了品牌年輕化的第一槍，從“媽媽級品牌”到全網(wǎng)護膚銷量冠軍。OLAY的起死回生，一方面是抓住了這群“新世代”，抓住了精華品類突破的最佳機會。但其根本原因還是其本身具有極強的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品優(yōu)勢、以及品牌資產(chǎn)。在去年雙11期間，OLAY成為線上銷售第一的大眾美妝品牌，OLAY光感小白瓶則成為線上精華品類中銷量第一的單品，單日銷售量達(dá)到43萬支。
但現(xiàn)實中，像OLAY這樣死而復(fù)生的品牌少之又少。
如何讓你的品牌發(fā)揮作用轉(zhuǎn)為為強大的銷售力? 說了那么多又回到了咱們每次亙古不變的話題上，那就是品牌有了，如何有票子進賬呢？
品牌力通常對精準(zhǔn)目標(biāo)人群才有效，讓品牌價值主張深入人心并引發(fā)認(rèn)同，某些時候你的產(chǎn)品能代表一個品類或者一群人的生活形態(tài)，比如青春小酒江小白。建立品類，才可能有品牌力，有你的目標(biāo)消費者才有你的品牌力，自然會產(chǎn)生消費力。
品牌的最終目的是讓消費者產(chǎn)生依賴感，當(dāng)企業(yè)掌握好成本控制，有價格優(yōu)勢后，再在網(wǎng)絡(luò)渠道上進行精準(zhǔn)布控，從傳播上與產(chǎn)品力上提出差異化的賣點，此時，品牌力的價值就會體現(xiàn)。
寶馬汽車的經(jīng)銷商曾經(jīng)采用過一個促銷行為，說某年某月購買寶馬車，不僅可以享受多少洗車服務(wù)還且還打折多少多少，此招一出，立即引起寶馬車主的強烈不滿，認(rèn)為，這不僅是對寶馬車的傷害，還是對這些車主的傷害，這就是品牌的魅力所在。
很多品牌產(chǎn)品沒有銷售力關(guān)鍵在于品牌沒讓消費者認(rèn)同，而品牌力主要體現(xiàn)在消費對品牌價值的認(rèn)同感。
很多企業(yè)主賣的就是產(chǎn)品，對品牌的概念就是貼牌包裝，比如我們會發(fā)現(xiàn)品牌白酒一般存活五年以上的其實不多，叫的響的也就那幾個品牌，而這樣的后果是產(chǎn)品銷著銷著就消亡了。
當(dāng)你看到一個LV包包在大力促銷，你絕對不會覺得它高大上，沒有了尊崇感，覺得它太普通不過了，更不要談及品牌價值，沒有了尊崇感。
品牌的銷售力，是持久的銷售力，而品牌力是讓大多數(shù)人對你的產(chǎn)品有尊崇感。
