客戶體驗(yàn)已成為中國頂尖企業(yè)尤為關(guān)注的議題：阿里、騰訊、滴滴、平安等企業(yè)都將客戶體驗(yàn)視為制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略或常規(guī)產(chǎn)品開發(fā)的核心要素。即使在那些傳統(tǒng)上不把服務(wù)體驗(yàn)視為關(guān)鍵購買因素的行業(yè)中，領(lǐng)先企業(yè)也希望通過出色的服務(wù)體驗(yàn)打造差異化優(yōu)勢(shì)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

然而，一旦面對(duì)客戶體驗(yàn)的具體議題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)覺得茫然無措，就像飛機(jī)缺少了羅盤。他們有時(shí)連某些最基本的問題都無法回答，例如：客戶有何感受？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己的表現(xiàn)如何？在諸多潛在的客戶旅程和變革項(xiàng)目當(dāng)中，哪些對(duì)于提升客戶滿意度和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)最為關(guān)鍵、性價(jià)比最高？于是，這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只能憑著直覺揣測(cè)方向、制定決策，無法衡量自己的決策究竟成效幾何。而且，即使中國的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)養(yǎng)成了根據(jù)數(shù)據(jù)做決策的意識(shí)，但手下的員工仍然缺乏“用數(shù)據(jù)說話”的思維 —— 他們?cè)谠O(shè)計(jì)和推出客戶體驗(yàn)改善項(xiàng)目時(shí)往往更關(guān)注項(xiàng)目是否“新穎奇特”，而不是從數(shù)據(jù)角度分析一項(xiàng)舉措是否對(duì)客戶有益。

為了系統(tǒng)、可靠、持續(xù)地改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要建立一套監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)來全面了解客戶滿意度。該系統(tǒng)需要提供足夠詳細(xì)的客戶體驗(yàn)信息，以便企業(yè)對(duì)旅程、觸點(diǎn)和渠道層面的客戶體驗(yàn)進(jìn)行診斷；它還要能夠縱向追蹤客戶體驗(yàn)的演變情況，并衡量各個(gè)客戶體驗(yàn)改善舉措的效果。這種監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠?yàn)槠髽I(yè)組織帶來審視客戶體驗(yàn)的統(tǒng)一視角，并且培養(yǎng)組織上下的“數(shù)據(jù)”思維和文化，也即通過統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)來分析客戶的痛點(diǎn)與感受，并基于數(shù)據(jù)（而非主觀直覺）做出決策。

以客戶旅程為核心，打造客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)

什么是客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)？

客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)是麥肯錫開發(fā)的一套系統(tǒng)性解決方案，旨在通過以客戶旅程為中心的粒度數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)，讓企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)利益相關(guān)方了解多渠道的客戶體驗(yàn)并方便地獲取洞見，從而及時(shí)、持續(xù)、有針對(duì)性地改善客戶體驗(yàn)并展開對(duì)標(biāo)分析。

完善的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)能夠有針對(duì)性地向企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)利益相關(guān)方展示不同的信息，國內(nèi)一家資產(chǎn)管理公司設(shè)計(jì)和部署的監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了這種功能。公司高管層看到的界面首頁包含：客戶滿意度的整體水平，關(guān)于客戶投訴、驚喜和反饋的主要事件，以及部門和產(chǎn)品的業(yè)績(jī)排名 —— 一切有助于領(lǐng)導(dǎo)者高屋建瓴制定戰(zhàn)略決策的信息都在首頁中一覽無余。另一方面，身處第一線的部門經(jīng)理看到的主要是觸點(diǎn)滿意度、運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) （KPI） 以及員工績(jī)效排名等方面的信息，這些信息在部門經(jīng)理的日常運(yùn)營(yíng)決策中發(fā)揮了顯著作用。

梳理過往案例之后可以發(fā)現(xiàn)，如果想把客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理方法轉(zhuǎn)化成一套高效的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，必須把握四個(gè)成功要素。

成功要素一：以旅程為框架拆解客戶體驗(yàn)，確定內(nèi)外部監(jiān)測(cè)指標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基于旅程的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)

雖然聽上去并不難，但很多企業(yè)往往陷在第一步中無法自拔，過分糾結(jié)于如何打造一個(gè)“完美”的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。過去十年里，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少此類系統(tǒng)，您的企業(yè)很可能高度依賴其中的一種或幾種，但很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都不確定自己采用的指標(biāo)是否合適，并因而大感焦慮。某些企業(yè)的問題在于指標(biāo)與業(yè)務(wù)績(jī)效存在脫節(jié)；而在另一些企業(yè)中，一旦采用的指標(biāo)解釋不了客戶體驗(yàn)的劇烈波動(dòng)，一線員工就會(huì)開始對(duì)整套體系失去信心；還有一些企業(yè)在交易型和關(guān)系型這兩類指標(biāo)中舉棋不定；另一些企業(yè)則因?yàn)檫^分關(guān)注營(yíng)收指標(biāo)而得不到想要的結(jié)果。

好在我們的經(jīng)驗(yàn)表明，依賴哪一種監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（例如客戶滿意度、凈推薦值等）對(duì)監(jiān)測(cè)的有效性影響并不大；每一種指標(biāo)都自有其參考意義，也有其局限性，但只要使用得當(dāng)，都可以幫助企業(yè)了解客戶體驗(yàn)的演變趨勢(shì)、辨別核心客戶旅程、跟蹤舉措成效。最重要的是，不管選擇哪種指標(biāo)體系，企業(yè)都需要以客戶旅程為核心來建立監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并確保這些指標(biāo)能夠被系統(tǒng)化地測(cè)量、收集和匯總處理，同時(shí)也要確保企業(yè)組織能夠及時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)作出響應(yīng)并調(diào)整行動(dòng)。

打造客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理體系的秘訣就在于從客戶旅程的角度監(jiān)測(cè)體驗(yàn)，而非單純關(guān)注單一觸點(diǎn)，或者籠統(tǒng)衡量客戶滿意度的整體水平（見圖4）。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，客戶旅程對(duì)業(yè)務(wù)成果（例如客戶流失率）的影響遠(yuǎn)高于觸點(diǎn)對(duì)后者的影響，因此客戶旅程才是最重要的關(guān)注點(diǎn)。舉例而言，我們應(yīng)該關(guān)注客戶在解決某個(gè)問題的整體過程中是否感到滿意，而不僅僅是關(guān)注某一次電話互動(dòng)是否成功。如果條件允許，不妨考慮將客戶旅程的滿意度和相應(yīng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)合并統(tǒng)計(jì)、定期匯報(bào)，以便各個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行檢視和探討。

監(jiān)測(cè)旅程而非觸點(diǎn)的方式有一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)：便于企業(yè)把運(yùn)營(yíng)KPI與監(jiān)測(cè)體系結(jié)合起來。舉例而言，從客戶角度來看，問題解決旅程中非常重要的一個(gè) KPI 就是：“問題出現(xiàn)到解決的耗時(shí)”，這項(xiàng) KPI 從客戶或企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題的那一刻，一直延續(xù)到問題解決完畢的那一刻，很適合作為考察問題解決旅程滿意度的指標(biāo)。如果企業(yè)只關(guān)注觸點(diǎn)（例如每次電話互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)和客戶滿意度 ），那么“解決問題的整體耗時(shí)”的指標(biāo)就始終不會(huì)成為企業(yè)積極測(cè)量的指標(biāo)，更不會(huì)成為企業(yè)改進(jìn)的目標(biāo)。

選定客戶體驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)并確定了旅程和子旅程之后，企業(yè)便可以將監(jiān)測(cè)指標(biāo)層層拆解細(xì)化，一直分解到觸點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因子的層面，從而形成一套金字塔式的指標(biāo)體系，便于提煉出具體、明確、可操作的洞見。舉例而言，某網(wǎng)約車平臺(tái)會(huì)在每次行程結(jié)束后詢問乘客的整體滿意度，并在用戶給予好評(píng)時(shí)提示其選擇正面的驅(qū)動(dòng)因子（給予“態(tài)度良好”、“駕駛平穩(wěn)”等評(píng)價(jià)），或者在用戶給予差評(píng)時(shí)提示其選擇負(fù)面驅(qū)動(dòng)因子（給予“后座不干凈”或“魯莽駕駛”等評(píng)價(jià)）。這些數(shù)據(jù)讓該企業(yè)從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度了解了哪些子旅程或驅(qū)動(dòng)因子能夠顯著提升某些客戶或客戶群體的體驗(yàn)，從而確定具體而明確的改善舉措，例如在機(jī)場(chǎng)下客時(shí)提醒評(píng)分較低的駕駛員為乘客從后備箱里取出行李，以提升客戶體驗(yàn)和這些司機(jī)的評(píng)分。

成功要素二：多渠道實(shí)時(shí)收集數(shù)據(jù)

如何及時(shí)、全面地收集真實(shí)的客戶反饋，是目前很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果通過單一渠道收集反饋（例如由銷售經(jīng)理或客戶經(jīng)理主動(dòng)聯(lián)系客戶獲取反饋并上報(bào)匯總），那么數(shù)據(jù)的可靠性就無法保證 —— 從這種渠道收集到的評(píng)論大多兩極分化非常嚴(yán)重，而且各個(gè)利益相關(guān)方有可能會(huì)在信息傳遞過程中濾除或操縱數(shù)據(jù)。另外，有的客戶“事過即忘”，如果不在他們意見最強(qiáng)烈的時(shí)候收集反饋，之后他們也不會(huì)專門再提出反饋，但不好的印象與感覺已經(jīng)留在心里。因此，在特定旅程/觸點(diǎn)完成后立刻收集數(shù)據(jù)就變得非常關(guān)鍵。

實(shí)時(shí)收集客戶反饋。無論通過什么渠道收集反饋，都應(yīng)該在旅程/觸點(diǎn)完成后立刻進(jìn)行，這樣才能及時(shí)捕捉客戶真實(shí)的心聲。例如，國內(nèi)某航空公司的空乘人員會(huì)在回收餐盤時(shí)隨機(jī)選擇一些乘客，詢問其對(duì)空中服務(wù)是否滿意。該航空公司還會(huì)在著陸后 12 小時(shí)內(nèi)通過微信向乘客發(fā)送問卷調(diào)查的鏈接。以這種方法收集到的反饋可以最精準(zhǔn)地捕捉乘客的痛點(diǎn)和需求。

探索調(diào)查問卷之外的新型數(shù)據(jù)源。企業(yè)可以通過非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源對(duì)客戶滿意度進(jìn)行監(jiān)測(cè)，其中一種強(qiáng)有力的工具就是“社交聆聽”（social listening），在中國尤其有效。通過在微博、百度貼吧和類似論壇上監(jiān)測(cè)客戶對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)，企業(yè)便可從整體上掌握客戶滿意度、憤怒驚喜體驗(yàn)、針對(duì)特定產(chǎn)品/服務(wù)的反饋等信息。建立社交聆聽渠道的企業(yè)能夠更便捷地捕捉客戶的心聲。

成功要素三：強(qiáng)大的 IT 后臺(tái)

就像企業(yè)需要斥資搭建企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)來收集、監(jiān)測(cè)和匯報(bào)運(yùn)營(yíng)/財(cái)務(wù)信息一樣，劃撥資源以開發(fā)部署相應(yīng)的IT系統(tǒng)，也是監(jiān)測(cè)和管理客戶體驗(yàn)的必要行為。全球已經(jīng)有很多國際供應(yīng)商推出了具有多種功能組合的解決方案，以幫助客戶便捷地部署監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)，并將其整合到日常工作當(dāng)中。但由于本地化支持不完善、有數(shù)據(jù)合規(guī)要求、價(jià)格所限等原因，這些解決方案在中國尚未廣泛普及。目前國內(nèi)企業(yè)的常見做法或是內(nèi)部開發(fā)（但需要具備足夠的IT實(shí)力），或是交由本土供應(yīng)商進(jìn)行定制化開發(fā)（部分或者全部模塊）。但無論采用哪種方式，企業(yè)都應(yīng)該引入內(nèi)外部客戶體驗(yàn)專家全程參與開發(fā)，確保從定制初期便遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄩ_發(fā)最合適的系統(tǒng)。

這些系統(tǒng)一旦建立，便可實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)的自動(dòng)化，以推動(dòng)企業(yè)組織持續(xù)改進(jìn)、形成閉環(huán)，從而創(chuàng)造價(jià)值。高效的IT系統(tǒng)讓企業(yè)聆聽反饋的對(duì)象不再限于那一小群互動(dòng)最頻繁的客戶，而是聽到更多客戶的聲音。此外，這一系統(tǒng)還可以將各種信息源整合一體（包括問卷調(diào)查結(jié)果、社交媒體發(fā)帖，以及企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)），從而形成更為豐富和全面的客戶體驗(yàn)視角，提煉出更深刻的洞見。最后，該系統(tǒng)還可幫助組織形成“基于行動(dòng)來匯報(bào)”的習(xí)慣，因?yàn)樗粌H能夠幫助使用者透徹洞察結(jié)果，還能在發(fā)現(xiàn)問題時(shí)提出具體的應(yīng)對(duì)建議。這套自動(dòng)化監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)極大地精簡(jiǎn)了傳統(tǒng)流程，讓原本費(fèi)時(shí)費(fèi)力的數(shù)據(jù)挖掘工作變得簡(jiǎn)單易行。那些精心設(shè)計(jì)了客戶反饋后臺(tái)系統(tǒng)的企業(yè)將受益匪淺，其客戶凈推薦值（NPS）往往會(huì)在一年內(nèi)提升10-25個(gè)百分點(diǎn)。

成功要素四：持續(xù)改進(jìn)的心態(tài)

組織上下所有員工都應(yīng)秉承“以客戶為中心”的理念, 為改善客戶體驗(yàn)而持續(xù)付出努力。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，持續(xù)迭代改進(jìn)的能力與實(shí)踐主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是改善一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的敏捷度，一線員工獲得客戶的直接反饋后應(yīng)立刻總結(jié)吸收，并利用獲得的洞見優(yōu)化流程設(shè)計(jì)與執(zhí)行方式與客戶反饋形成閉環(huán)。無法閉環(huán)的原因有時(shí)在于沒有以改善客戶體驗(yàn)為核心引入針對(duì)性的激勵(lì)機(jī)制，有時(shí)則因?yàn)橐痪€員工缺乏相應(yīng)的能力和榜樣，或者沒有接受適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。其二則是根據(jù)客戶反饋持續(xù)改善服務(wù)、優(yōu)化旅程設(shè)計(jì)。產(chǎn)品類企業(yè)早就明白，基于客戶洞見進(jìn)行快速迭代是開發(fā)制勝產(chǎn)品的秘訣，但服務(wù)類企業(yè)卻很少采用這種設(shè)計(jì)方法。對(duì)于從事營(yíng)銷或研發(fā)工作的設(shè)計(jì)師和工程師而言，在設(shè)計(jì)階段的每一個(gè)步驟都必須充分參考客戶反饋（這往往需要?jiǎng)?chuàng)建合適的渠道和機(jī)制），而不是讓后者成為一個(gè)擺設(shè)性的匯報(bào)指標(biāo)。

企業(yè)部署客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)秉承持續(xù)改進(jìn)的心態(tài)。沒有一套 IT 系統(tǒng)可以在 1.0 版就臻于完美，哪怕是國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也需要不斷優(yōu)化平臺(tái)、推陳出新，針對(duì)客戶需求持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有功能。開發(fā)客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)同樣如此，當(dāng)各種功能已經(jīng)無法滿足內(nèi)部利益相關(guān)方的決策需求，企業(yè)就需要對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整。整體來看，該系統(tǒng)通常會(huì)帶來三個(gè)方面的變化：

數(shù)據(jù)粒度提高：來自更多觸點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因子的數(shù)據(jù)可被整合到監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)當(dāng)中

數(shù)據(jù)覆蓋面擴(kuò)大：數(shù)據(jù)可以用于更廣泛的地點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)

切分維度改變：客戶細(xì)分或客戶旅程發(fā)生了變化（例如引入一個(gè)新的銷售渠道而實(shí)現(xiàn)的改變）

隨著這三種變化的出現(xiàn)，監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可支持的分析以及可提取的洞見都會(huì)隨之深化，所以也應(yīng)隨之調(diào)整可視化儀表盤。舉例而言，如果一家企業(yè)積累了某個(gè)具體地點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并且在部署客戶體驗(yàn)的儀表盤之后已經(jīng)做好了系統(tǒng)整合的準(zhǔn)備，那么該企業(yè)就應(yīng)該能夠?qū)⑦@項(xiàng)新數(shù)據(jù)納入系統(tǒng)當(dāng)中，并相應(yīng)調(diào)整頁面跳轉(zhuǎn)邏輯。

那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何在組織內(nèi)部建立這種持續(xù)迭代的心態(tài)？組織慣性的確很難克服，即便是那些客戶導(dǎo)向心態(tài)極強(qiáng)的企業(yè)也不例外。研究表明，想要使員工行為產(chǎn)生變化，就要樹立真正的榜樣。這意味著領(lǐng)導(dǎo)和主管必須加強(qiáng)引導(dǎo)、設(shè)計(jì)新的獎(jiǎng)勵(lì)方式、為員工提供完善的培訓(xùn)，并通過有效的溝通讓員工理解并相信這些改進(jìn)對(duì)客戶、企業(yè)以及他們自身都非常重要。

打造完善的基礎(chǔ)設(shè)施、選擇合適的開發(fā)方式

設(shè)計(jì)、建造和使用客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，需要經(jīng)過仔細(xì)籌備。那些決心打造客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)的企業(yè)需要在以下兩個(gè)方面狠下功夫，以確保系統(tǒng)開發(fā)能夠順利進(jìn)行。

建設(shè)必要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施

企業(yè)雖然可以依靠外部供應(yīng)商來開發(fā)和部署儀表盤，但自身仍然需要建立足夠強(qiáng)大的內(nèi)部數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，以支持儀表盤龐大的數(shù)據(jù)輸入。如何通過基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化來為涵蓋收集、處理、存儲(chǔ)和可視化的端到端數(shù)據(jù)處理流程賦能，是企業(yè)面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題。

國內(nèi)某銀行已成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品交叉銷售報(bào)表的國內(nèi)某資產(chǎn)管理公司在客戶旅程中設(shè)置了一個(gè)“實(shí)時(shí)觸發(fā)的客戶調(diào)研機(jī)制，在指定旅程完成時(shí)自動(dòng)激活相應(yīng)的反饋收集行為（例如發(fā)送調(diào)查問卷）。這樣一來，收集的數(shù)據(jù)點(diǎn)就能夠完美契合旅程診斷的框架，從而為儀表盤的良好呈現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一個(gè)完善的觸發(fā)機(jī)制應(yīng)該考慮到三個(gè)方面：

在客戶旅程完成后觸發(fā)，以收集實(shí)時(shí)反饋（例如當(dāng)客戶在完成特定活動(dòng)后向其發(fā)送調(diào)查問卷的鏈接）；

限制觸發(fā)頻率，確保客戶不會(huì)因頻繁接到反饋請(qǐng)求而心生反感（例如至多讓VIP 客戶每三個(gè)月收到一次反饋請(qǐng)求）；

結(jié)合不同的觸發(fā)渠道，盡可能地提高響應(yīng)率（例如通過 App 向千禧一代發(fā)送信息，通過手機(jī)短信向年齡較大的客戶發(fā)送信息）。

至于最合適的觸發(fā)活動(dòng)、頻率和渠道是什么，并沒有一套標(biāo)準(zhǔn)答案，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身客戶旅程和客戶偏好的特征來決定。

舉例而言，客戶購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，公司后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉庫將自動(dòng)識(shí)別交易，在問卷平臺(tái)生成相應(yīng)問卷，并信息窗提示的形式發(fā)送給客戶。客戶填寫問卷之后，問卷平臺(tái)將自動(dòng)歸納數(shù)據(jù)并存儲(chǔ)至數(shù)據(jù)倉庫，隨后數(shù)據(jù)倉庫的信息會(huì)在可視化儀表盤上顯示出來。這一套流程就是客戶調(diào)研的“實(shí)時(shí)觸發(fā)”機(jī)制。

選定客戶體驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)并確定了旅程和子旅程之后，企業(yè)便可以將監(jiān)測(cè)指標(biāo)層層拆解細(xì)化，一直分解到觸點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因子的層面，從而形成一套金字塔式的指標(biāo)體系，便于提煉出具體、明確、可操作的洞見。舉例而言，某網(wǎng)約車平臺(tái)會(huì)在每次行程結(jié)束后詢問乘客的整體滿意度，并在用戶給予好評(píng)時(shí)提示其選擇正面的驅(qū)動(dòng)因子（給予“態(tài)度良好”、“駕駛平穩(wěn)”等評(píng)價(jià)），或者在用戶給予差評(píng)時(shí)提示其選擇負(fù)面驅(qū)動(dòng)因子（給予“后座不干凈”或“魯莽駕駛”等評(píng)價(jià)）。這些數(shù)據(jù)讓該企業(yè)從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度了解了哪些子旅程或驅(qū)動(dòng)因子能夠顯著提升某些客戶或客戶群體的體驗(yàn)，從而確定具體而明確的改善舉措，例如在機(jī)場(chǎng)下客時(shí)提醒評(píng)分較低的駕駛員為乘客從后備箱里取出行李，以提升客戶體驗(yàn)和這些司機(jī)的評(píng)分。

為了打造強(qiáng)大的 IT 后臺(tái)，這家公司還設(shè)立了一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫，專門匯總客戶體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù)，并且精簡(jiǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門以及各業(yè)務(wù)類別之間的數(shù)據(jù)流，藉此打造出一個(gè)信息中心，以便實(shí)時(shí)提取一切與客戶體驗(yàn)相關(guān)的信息。

最后，客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的開發(fā)過程也包括梳理各個(gè)功能模塊的架構(gòu)，具體包括儀表盤功能模塊開發(fā)、指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取、調(diào)研問卷與觸發(fā)管理，以及內(nèi)部系統(tǒng)改造四大工作流。各個(gè)工作流之間需要協(xié)同共進(jìn)，確保接口通暢，以便有條不紊地迭代完成系統(tǒng)開發(fā)。

確定合適的開發(fā)方法

若想為監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)找到最合適的開發(fā)方法，企業(yè)首先要考慮三個(gè)問題：

我們對(duì)數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)的容忍度有多高？

我們?cè)敢鉃檫@個(gè)項(xiàng)目分配多少內(nèi)部 IT 資源？

這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)限和預(yù)算是多少？

根據(jù)對(duì)這些問題的思考結(jié)果，企業(yè)可在三種開發(fā)模式中進(jìn)行選擇：

內(nèi)部自主研發(fā)。這個(gè)選項(xiàng)要求企業(yè)具備強(qiáng)大的IT 能力，雖然會(huì)花費(fèi)較多時(shí)間和內(nèi)部人力資源，但其優(yōu)勢(shì)在于可以在最大程度上確保數(shù)據(jù)安全——這在那些對(duì)第三方數(shù)據(jù)存儲(chǔ)有著嚴(yán)格合規(guī)要求的行業(yè)中尤其可貴。同時(shí)，內(nèi)部開發(fā)可以充分實(shí)現(xiàn)定制化，無論是數(shù)據(jù)收集機(jī)制，還是洞見顯示方法，都可以針對(duì)企業(yè)的具體情況和偏好進(jìn)行開發(fā)。

第三方云端方案。這個(gè)選項(xiàng)能夠充分借力供應(yīng)商平臺(tái)的現(xiàn)成功能與模塊來減輕內(nèi)部開發(fā)負(fù)擔(dān)、提高部署效率，而且這種方法的成本通常也是最低的。不過，由于這種方法要求企業(yè)把包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng) KPI 在內(nèi)的一切數(shù)據(jù)都上傳到云端，那些以確保數(shù)據(jù)安全為第一要?jiǎng)?wù)的企業(yè)考慮這一選項(xiàng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評(píng)估小概率的數(shù)據(jù)泄露事件會(huì)引發(fā)怎樣的后果。

第三方開發(fā)，本地部署。這個(gè)選項(xiàng)要求企業(yè)的 IT部門與供應(yīng)商密切合作，共同開發(fā)一個(gè)只在本地化部署的平臺(tái)，也即“私有云”。這樣既可以避免數(shù)據(jù)泄露，也能充分借助外部能力。但這種方法可能成本不菲，具體取決于定制化的深度和當(dāng)?shù)毓?yīng)商的定價(jià)。

我們?cè)?jīng)幫助一家企業(yè)通過內(nèi)部IT部門自主研發(fā)的方式成功打造了一套客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，僅耗時(shí)6個(gè)月。我們的顧問團(tuán)隊(duì)全程為該企業(yè)提供支持，從設(shè)計(jì)儀表盤功能，到最小可行性產(chǎn)品研發(fā)以及系統(tǒng)的快速迭代，最終幫助其推出了1.0版本的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。

基于與國內(nèi)外多家數(shù)據(jù)分析企業(yè)和客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)提供商的合作經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)識(shí)到，每家企業(yè)都需要根據(jù)實(shí)際情況選擇最合適的開發(fā)方式以及第三方解決方案開發(fā)商。具體考量因素包括數(shù)據(jù)安全合規(guī)、解決方案需求匹配程度、可定制化程度等等。最終目的在于確保客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)具有如下特性：

實(shí)現(xiàn)端到端客戶體驗(yàn)的監(jiān)測(cè)，具有層層剖析客戶痛點(diǎn)并生成洞見的實(shí)用性；

前端展示模塊可根據(jù)各部門業(yè)務(wù)需求展示有針對(duì)性的信息，還要能夠同時(shí)用于總部和分支機(jī)構(gòu)，并與各運(yùn)營(yíng)指標(biāo)完美結(jié)合；

后端數(shù)據(jù)處理模塊能夠與企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫和各業(yè)務(wù)系統(tǒng)良好銜接，數(shù)據(jù)流條理清晰；

設(shè)置實(shí)時(shí)有效的反饋收集觸發(fā)機(jī)制，問卷設(shè)計(jì)應(yīng)基于企業(yè)產(chǎn)品和旅程設(shè)計(jì)，并且能夠后續(xù)修改。

隨著越來越多的企業(yè)開始重視客戶體驗(yàn)并著手開展相關(guān)轉(zhuǎn)型，客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的意義日益凸顯。它既是幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者掌舵前行的羅盤，也是推進(jìn)組織轉(zhuǎn)型的利器，在洞察客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上展開的改革必將為企業(yè)帶來持續(xù)而深遠(yuǎn)的提升。文章來源：麥肯錫咨詢公司  作者：葉海、Will Enger、張曉筱、蔡李超和王子超