短視頻變長？私域流量玩不轉？貓來了、每日瑜伽有話說
品牌
2019/09/26 17:39:05 2341閱讀
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2019年短視頻行業進入了一個嶄新的階段。數據顯示，截至今年6月，短視頻的用戶數達6.4億，占網民整體75.8%。隨著增量競爭轉向存量競爭，短視頻市場的商業模式、內容形態正在不斷走向成熟完善。這一行業有哪些最新的發展趨勢？火爆的“私域流量”到底應該怎么玩？短視頻的未來屬于“長”還是“短”？
9月24日，在主題為“借勢而為，豎屏時代的營與銷”的金牛角短視頻專場沙龍上，“貓來了”CEO陳壘、新媒體“每日瑜伽”首席內容運營官高利娟受邀做主題分享，圍繞短視頻的最新趨勢，結合各自在垂直領域的深耕經驗，分享了自己實戰心得和最新思考，整理如下：
“貓來了”CEO陳壘：短視頻的“短”與“長”
圖：貓來了CEO陳壘
貓來了CEO陳壘認為，短視頻是這個時代的機會，而優質的內容則是一切的根本。長視頻，代表著深耕細作，代表著核心價值觀，代表著內容的深度，將會是未來的趨勢。
“貓來了”成立于2016年初，3年時間內從0基礎做到全平臺粉絲超300萬，線上新媒體產品矩陣覆蓋微信公眾號、微社群、小程序、抖音、快手、微博、今日頭條等全平臺；近期，“貓來了”邁出了探索“長視頻”的第一步，圍繞這一新戰略，陳壘分享了他眼中的短視頻的短與長。
以下為“貓來了”CEO陳壘主題演講精選：
短視頻真正的機會是什么？原來微博、微信覆蓋不到的那部分用戶，開始大規模涌入短視頻中，這是一個龐大的增量紅利。與此同時，短視頻的用戶在逐漸下沉，三四線城市的人們也可以在短視頻里找到存在感，甚至以前不玩短視頻的中老年人也逐漸被激活。
“貓來了”的短視頻：差異定位、打造矩陣、探索入口
短視頻想要讓別人記得住，內容一定要有強辨識度，且具備持續輸出的能力。辦公室養貓對于我們來說是一個特別好的定位，也具備差異性。我們每天工作的真實環境就是這樣的，一邊是專門為貓生活所建造的貓咖，一邊是辦公室。因此，我們的賬號叫“隔壁有貓”，主角就是辦公室的大頭（貓）和它的小伙伴們，內容改編自辦公室發生的生活日常。
短視頻這一方面的探索，能夠幫助升級我們的新媒體產品矩陣。除了微信公眾號之外，“貓來了”還有社群、微信kol、小程序、百家號等全平臺。在升級和完善這些產品和渠道資源的同時，“貓來了”也在不斷提升做營銷服務的能力，為產品和渠道賦能，為品牌帶來更多樣化的玩法。比如我們之前給用戶做眾測的方案，是在微信生態內實施的；現在有了抖音，測評的真實體驗可以直觀通過短視頻來曝光和展現。
同時，它也帶來了新的用戶增量入口。短視頻帶來的機會是增量用戶的紅利，這部分粉絲是微信覆蓋不到的。刷抖音的人不看微信，看微信的人不刷抖音，因為微信最主要的內容形式是圖文，看文字要過腦，是需要思考的，但是短視頻是直接感官刺激，是低門檻，不需要過多思考的，是可以讓人放松的。
適應與求變，“貓來了”的短視頻探索
“貓來了”有自身獨特的優勢。貓自帶萌點，萌即正義；貓自帶話題，能成為大眾聊天的社交貨幣；吸貓文化符號當下年輕人的生存狀態：物質享受極其豐富，精神世界卻相對空虛。這些都為“貓來了”的發展創造了條件。
另一方面，我們也順應趨勢做了很多探索與嘗試。首先，不斷變換內容形式和風格，如“隔壁有貓”利用分散的沙雕段子，建立以貓視角為主的價值觀體系；同時也打造像“茜醬愛吸貓”這樣精準定位養貓垂直用戶的賬號，提供科普、冷知識的內容輸出。其次，不斷篩選精準受眾，早期我們的內容其實很搞笑，吸引了大量的粉絲和受眾，但是卻不夠精準，因此我們不斷調整定位，篩選粉絲，留下真正有認可、有粘性的人群。最后，我們也在不斷嘗試商業變現，判斷哪些帳號是可以通過電商帶貨，哪些帳號走IP。
“長”“短”之間，優質內容是根本
大家都在談5G時代，談短視頻的趨勢，談紅利談流量，但是不管時代如何變化，優質內容是根本。因為內容是通貨，鏈接分類，貫穿時間。
目前來看，“短”代表著性價比，低成本高產出，快速占領流量和用戶的高地。但它也有很多劣勢，如視頻太短很難讓人有沉浸感，很難建立品牌認知，也難以滿足有價值內容的輸出。抖音從15秒升級到1分鐘，側面反應了太短的視頻時間承載的信息量是有限的。1分鐘的權限吸引了很多vlogger的加入，升級到5分鐘和15分鐘則滿足多種人群對內容的需求，能夠豐富平臺內容，提高用戶留存。
我認為“長”是未來的趨勢，它代表著深耕細作，代表著核心價值觀，代表著內容的深度。在這一理念下，“貓來了”開始做“長視頻”。我們希望做打動全平臺的微紀錄片，時長在3-5分鐘，最大的特點就是真實。我們希望通過尋找全國范圍內真實的人和貓的故事，發現和記錄人和貓的美好生活。同時，也通過這種深度內容輸出，建立統一的品牌調性和價值觀。最后，探索更有深度、品效合一的商業模式，與品牌一起創造更多的玩法。
未來，我相信，一個好的短視頻一定是越做越重，是在做乘法的，可能一個短視頻就能花費100w，1000w，1個億，這都是有可能的事。
“每日瑜伽”高利娟：短視頻如何打造私域流量？
圖：新媒體“每日瑜伽”首席內容官高利娟
新媒體IP“每日瑜伽” 服務超過1000萬精準瑜伽用戶，獲得了瑜伽行業、瑜伽高手、瑜伽專業老師的認可，用戶精準、粉絲粘度極高。它從微信公眾號內容創作起步，將圖文、短視頻等形式的內容全平臺運營，并先后形成“號群聯動”社群化、“私域流量”深度服務瑜伽愛好者。
基于構建私域流量的一手經驗，新媒體“每日瑜伽”首席內容官高利娟分享了她的獨到觀察。她認為，私域流量的內核是要為粉絲提供足夠的價值，創造更多的優質內容。
以下為“每日瑜伽”首席內容運營官高利娟主題演講精選：
私域流量的內核：為粉絲提供足夠的價值
實現精準有效的定位。思考品牌的優勢，具體在哪一個領域建立了自己的壁壘。而不是什么火就做什么，跟風操作只會讓受眾群體跨度大，定位模糊，后期轉化率就很低。
打造高質量的視頻。只有打造高質量的視頻才能增加用戶界面的停留時間。制作高質量視頻與前期策劃、腳本寫作、現場拍攝、后期剪輯及包裝每個環節都息息相關，要注重整個工作流程的嚴格把關。
提升粉絲粘性。內容需要與粉絲進行互動鏈接，讓更多的用戶參與進來，而不是把門關起來自說自語，只有深度鏈接用戶，才能沉淀價值。
進行矩陣式發展。為了避免同質化競爭和單個賬號的發展瓶頸，我們還做了矩陣。所謂矩陣式發展，其實就是多渠道、多平臺或多賬號營銷。這就產生了更多的流量入口，使得不同平臺或賬號之間可以進行資源互換，提升總體的粉絲數。
私域流量運營的四大關鍵要素
有不斷拉新的流量。很多內容創作者抱怨不知道如何下手從0到1構建私域，他們忙著去外面找各種渠道拉新，卻忽視了身邊最重要的人。對于有線下門店和線上店鋪的商家來說，這一階段相對來說比較容易。原有渠道消費的客戶已經對他們有了信任的基礎，建立在信任之上進行拉新是很重要的方式。
社群需要有精準的定位、分層和篩選。利用社群進行私域流量運營，一定要找到屬于自己能力圈的階層，然后進行分層和篩選，因為你不可能把所有人都打穿，你的資源和精力都是有限的，創業早期最需要的就是聚焦。
為客戶輸出價值。輸出這一點非常重要，社群要有源源不斷的輸出才能長期的維護下去。比如定期推出話題讓大家討論，以及邀請瑜伽領域的大咖進行定期分享，同時把討論和講授結果集結成冊變成精華。這會吸引新成員的興趣和加入。
建立私域流量的渠道。經過我們多次實踐，直播這種形式能更好地鏈接用戶，增加用戶粘性。與此同時，產品需要給用戶創造一種使用場景，變被動接受為主動選擇。最后，建立社群，深度鏈接用戶，才能沉淀價值。目前，從短視頻平臺進到我們社群的用戶每天有兩到三百左右，這為我們的私域流量帶來了不少的增量。
