短視頻變長(zhǎng)？私域流量玩不轉(zhuǎn)？貓來(lái)了、每日瑜伽有話說(shuō)
品牌
2019/09/26 17:39:05 2263閱讀
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2019年短視頻行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，短視頻的用戶數(shù)達(dá)6.4億，占網(wǎng)民整體75.8%。隨著增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，短視頻市場(chǎng)的商業(yè)模式、內(nèi)容形態(tài)正在不斷走向成熟完善。這一行業(yè)有哪些最新的發(fā)展趨勢(shì)？火爆的“私域流量”到底應(yīng)該怎么玩？短視頻的未來(lái)屬于“長(zhǎng)”還是“短”？
9月24日，在主題為“借勢(shì)而為，豎屏?xí)r代的營(yíng)與銷”的金牛角短視頻專場(chǎng)沙龍上，“貓來(lái)了”CEO陳壘、新媒體“每日瑜伽”首席內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官高利娟受邀做主題分享，圍繞短視頻的最新趨勢(shì)，結(jié)合各自在垂直領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗(yàn)，分享了自己實(shí)戰(zhàn)心得和最新思考，整理如下：
“貓來(lái)了”CEO陳壘：短視頻的“短”與“長(zhǎng)”
圖：貓來(lái)了CEO陳壘
貓來(lái)了CEO陳壘認(rèn)為，短視頻是這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則是一切的根本。長(zhǎng)視頻，代表著深耕細(xì)作，代表著核心價(jià)值觀，代表著內(nèi)容的深度，將會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。
“貓來(lái)了”成立于2016年初，3年時(shí)間內(nèi)從0基礎(chǔ)做到全平臺(tái)粉絲超300萬(wàn)，線上新媒體產(chǎn)品矩陣覆蓋微信公眾號(hào)、微社群、小程序、抖音、快手、微博、今日頭條等全平臺(tái)；近期，“貓來(lái)了”邁出了探索“長(zhǎng)視頻”的第一步，圍繞這一新戰(zhàn)略，陳壘分享了他眼中的短視頻的短與長(zhǎng)。
以下為“貓來(lái)了”CEO陳壘主題演講精選：
短視頻真正的機(jī)會(huì)是什么？原來(lái)微博、微信覆蓋不到的那部分用戶，開(kāi)始大規(guī)模涌入短視頻中，這是一個(gè)龐大的增量紅利。與此同時(shí)，短視頻的用戶在逐漸下沉，三四線城市的人們也可以在短視頻里找到存在感，甚至以前不玩短視頻的中老年人也逐漸被激活。
“貓來(lái)了”的短視頻：差異定位、打造矩陣、探索入口
短視頻想要讓別人記得住，內(nèi)容一定要有強(qiáng)辨識(shí)度，且具備持續(xù)輸出的能力。辦公室養(yǎng)貓對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別好的定位，也具備差異性。我們每天工作的真實(shí)環(huán)境就是這樣的，一邊是專門為貓生活所建造的貓咖，一邊是辦公室。因此，我們的賬號(hào)叫“隔壁有貓”，主角就是辦公室的大頭（貓）和它的小伙伴們，內(nèi)容改編自辦公室發(fā)生的生活日常。
短視頻這一方面的探索，能夠幫助升級(jí)我們的新媒體產(chǎn)品矩陣。除了微信公眾號(hào)之外，“貓來(lái)了”還有社群、微信kol、小程序、百家號(hào)等全平臺(tái)。在升級(jí)和完善這些產(chǎn)品和渠道資源的同時(shí)，“貓來(lái)了”也在不斷提升做營(yíng)銷服務(wù)的能力，為產(chǎn)品和渠道賦能，為品牌帶來(lái)更多樣化的玩法。比如我們之前給用戶做眾測(cè)的方案，是在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)施的；現(xiàn)在有了抖音，測(cè)評(píng)的真實(shí)體驗(yàn)可以直觀通過(guò)短視頻來(lái)曝光和展現(xiàn)。
同時(shí)，它也帶來(lái)了新的用戶增量入口。短視頻帶來(lái)的機(jī)會(huì)是增量用戶的紅利，這部分粉絲是微信覆蓋不到的。刷抖音的人不看微信，看微信的人不刷抖音，因?yàn)槲⑿抛钪饕膬?nèi)容形式是圖文，看文字要過(guò)腦，是需要思考的，但是短視頻是直接感官刺激，是低門檻，不需要過(guò)多思考的，是可以讓人放松的。
適應(yīng)與求變，“貓來(lái)了”的短視頻探索
“貓來(lái)了”有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。貓自帶萌點(diǎn)，萌即正義；貓自帶話題，能成為大眾聊天的社交貨幣；吸貓文化符號(hào)當(dāng)下年輕人的生存狀態(tài)：物質(zhì)享受極其豐富，精神世界卻相對(duì)空虛。這些都為“貓來(lái)了”的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
另一方面，我們也順應(yīng)趨勢(shì)做了很多探索與嘗試。首先，不斷變換內(nèi)容形式和風(fēng)格，如“隔壁有貓”利用分散的沙雕段子，建立以貓視角為主的價(jià)值觀體系；同時(shí)也打造像“茜醬愛(ài)吸貓”這樣精準(zhǔn)定位養(yǎng)貓垂直用戶的賬號(hào)，提供科普、冷知識(shí)的內(nèi)容輸出。其次，不斷篩選精準(zhǔn)受眾，早期我們的內(nèi)容其實(shí)很搞笑，吸引了大量的粉絲和受眾，但是卻不夠精準(zhǔn)，因此我們不斷調(diào)整定位，篩選粉絲，留下真正有認(rèn)可、有粘性的人群。最后，我們也在不斷嘗試商業(yè)變現(xiàn)，判斷哪些帳號(hào)是可以通過(guò)電商帶貨，哪些帳號(hào)走IP。
“長(zhǎng)”“短”之間，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本
大家都在談5G時(shí)代，談短視頻的趨勢(shì)，談紅利談流量，但是不管時(shí)代如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本。因?yàn)閮?nèi)容是通貨，鏈接分類，貫穿時(shí)間。
目前來(lái)看，“短”代表著性價(jià)比，低成本高產(chǎn)出，快速占領(lǐng)流量和用戶的高地。但它也有很多劣勢(shì)，如視頻太短很難讓人有沉浸感，很難建立品牌認(rèn)知，也難以滿足有價(jià)值內(nèi)容的輸出。抖音從15秒升級(jí)到1分鐘，側(cè)面反應(yīng)了太短的視頻時(shí)間承載的信息量是有限的。1分鐘的權(quán)限吸引了很多vlogger的加入，升級(jí)到5分鐘和15分鐘則滿足多種人群對(duì)內(nèi)容的需求，能夠豐富平臺(tái)內(nèi)容，提高用戶留存。
我認(rèn)為“長(zhǎng)”是未來(lái)的趨勢(shì)，它代表著深耕細(xì)作，代表著核心價(jià)值觀，代表著內(nèi)容的深度。在這一理念下，“貓來(lái)了”開(kāi)始做“長(zhǎng)視頻”。我們希望做打動(dòng)全平臺(tái)的微紀(jì)錄片，時(shí)長(zhǎng)在3-5分鐘，最大的特點(diǎn)就是真實(shí)。我們希望通過(guò)尋找全國(guó)范圍內(nèi)真實(shí)的人和貓的故事，發(fā)現(xiàn)和記錄人和貓的美好生活。同時(shí)，也通過(guò)這種深度內(nèi)容輸出，建立統(tǒng)一的品牌調(diào)性和價(jià)值觀。最后，探索更有深度、品效合一的商業(yè)模式，與品牌一起創(chuàng)造更多的玩法。
未來(lái)，我相信，一個(gè)好的短視頻一定是越做越重，是在做乘法的，可能一個(gè)短視頻就能花費(fèi)100w，1000w，1個(gè)億，這都是有可能的事。
“每日瑜伽”高利娟：短視頻如何打造私域流量？
圖：新媒體“每日瑜伽”首席內(nèi)容官高利娟
新媒體IP“每日瑜伽” 服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)精準(zhǔn)瑜伽用戶，獲得了瑜伽行業(yè)、瑜伽高手、瑜伽專業(yè)老師的認(rèn)可，用戶精準(zhǔn)、粉絲粘度極高。它從微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作起步，將圖文、短視頻等形式的內(nèi)容全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并先后形成“號(hào)群聯(lián)動(dòng)”社群化、“私域流量”深度服務(wù)瑜伽愛(ài)好者。
基于構(gòu)建私域流量的一手經(jīng)驗(yàn)，新媒體“每日瑜伽”首席內(nèi)容官高利娟分享了她的獨(dú)到觀察。她認(rèn)為，私域流量的內(nèi)核是要為粉絲提供足夠的價(jià)值，創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
以下為“每日瑜伽”首席內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官高利娟主題演講精選：
私域流量的內(nèi)核：為粉絲提供足夠的價(jià)值
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的定位。思考品牌的優(yōu)勢(shì)，具體在哪一個(gè)領(lǐng)域建立了自己的壁壘。而不是什么火就做什么，跟風(fēng)操作只會(huì)讓受眾群體跨度大，定位模糊，后期轉(zhuǎn)化率就很低。
打造高質(zhì)量的視頻。只有打造高質(zhì)量的視頻才能增加用戶界面的停留時(shí)間。制作高質(zhì)量視頻與前期策劃、腳本寫(xiě)作、現(xiàn)場(chǎng)拍攝、后期剪輯及包裝每個(gè)環(huán)節(jié)都息息相關(guān)，要注重整個(gè)工作流程的嚴(yán)格把關(guān)。
提升粉絲粘性。內(nèi)容需要與粉絲進(jìn)行互動(dòng)鏈接，讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)，而不是把門關(guān)起來(lái)自說(shuō)自語(yǔ)，只有深度鏈接用戶，才能沉淀價(jià)值。
進(jìn)行矩陣式發(fā)展。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和單個(gè)賬號(hào)的發(fā)展瓶頸，我們還做了矩陣。所謂矩陣式發(fā)展，其實(shí)就是多渠道、多平臺(tái)或多賬號(hào)營(yíng)銷。這就產(chǎn)生了更多的流量入口，使得不同平臺(tái)或賬號(hào)之間可以進(jìn)行資源互換，提升總體的粉絲數(shù)。
私域流量運(yùn)營(yíng)的四大關(guān)鍵要素
有不斷拉新的流量。很多內(nèi)容創(chuàng)作者抱怨不知道如何下手從0到1構(gòu)建私域，他們忙著去外面找各種渠道拉新，卻忽視了身邊最重要的人。對(duì)于有線下門店和線上店鋪的商家來(lái)說(shuō)，這一階段相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易。原有渠道消費(fèi)的客戶已經(jīng)對(duì)他們有了信任的基礎(chǔ)，建立在信任之上進(jìn)行拉新是很重要的方式。
社群需要有精準(zhǔn)的定位、分層和篩選。利用社群進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，一定要找到屬于自己能力圈的階層，然后進(jìn)行分層和篩選，因?yàn)槟悴豢赡馨阉腥硕即虼愕馁Y源和精力都是有限的，創(chuàng)業(yè)早期最需要的就是聚焦。
為客戶輸出價(jià)值。輸出這一點(diǎn)非常重要，社群要有源源不斷的輸出才能長(zhǎng)期的維護(hù)下去。比如定期推出話題讓大家討論，以及邀請(qǐng)瑜伽領(lǐng)域的大咖進(jìn)行定期分享，同時(shí)把討論和講授結(jié)果集結(jié)成冊(cè)變成精華。這會(huì)吸引新成員的興趣和加入。
建立私域流量的渠道。經(jīng)過(guò)我們多次實(shí)踐，直播這種形式能更好地鏈接用戶，增加用戶粘性。與此同時(shí)，產(chǎn)品需要給用戶創(chuàng)造一種使用場(chǎng)景，變被動(dòng)接受為主動(dòng)選擇。最后，建立社群，深度鏈接用戶，才能沉淀價(jià)值。目前，從短視頻平臺(tái)進(jìn)到我們社群的用戶每天有兩到三百左右，這為我們的私域流量帶來(lái)了不少的增量。
