一年一度的維密大秀即將開始了,關(guān)于維密天使的討論近期一直占據(jù)著熱搜,結(jié)果已經(jīng)出爐，一貫表現(xiàn)不錯的何穗、陳瑜面試通過，雎曉雯、謝欣、王藝遺憾被刷，同時網(wǎng)友們驚訝的發(fā)現(xiàn),去年在維密舞臺職業(yè)生涯跌出大坑的奚夢瑤，按情理是不該被捧的，居然直接免試保送。
其實沒什么看不懂的，從品牌傳播的角度看來，這個名單可以說是情理之外，意料之中。奚夢瑤免試上維秘，給我們很多做品牌營銷的人，上了生動的一堂營銷課，也幫我們厘清當下傳播環(huán)境中，幾組重要的辯證關(guān)系。
一：專業(yè)VS生意
維秘去年首次中國辦秀，結(jié)果出現(xiàn)了大烏龍——奚夢瑤在自家門口那一摔，可以說是前無古人后無來者。各大自媒體口風一致，大力批評這種職場上的不專業(yè)，認為奚夢瑤基本已經(jīng)自毀前程了。誰知道，奚夢瑤的道歉加上眾多明星的鼓勵打氣，很快的讓整個事件發(fā)生了反轉(zhuǎn)，眾星捧月之下，她才是那晚真正的女主角。
奚夢瑤的T臺秀，自然談不上專業(yè)，但她為維密帶來的流量和話題，確確實實的讓全球銷量下滑，庫存積壓嚴重的維密打開中國市場，提供了超級助推器。一場糟糕的秀，獲得了意外的超大曝光，所以說今年給奚夢瑤免試是意料之中，不但顯出國際品牌的魄力和大度，還呼應(yīng)了去年的故事。
同樣創(chuàng)意與生意引發(fā)大討論的的案例，發(fā)生在過去不久的世界杯，葉茂中為馬蜂窩、知乎、BOSS直聘操刀的世界杯廣告，真可謂“譽滿天下，謗滿天下”，批評和贊揚的聲音不絕于耳。吐槽世界杯爭議廣告的人認為這些廣告沒有“創(chuàng)意”，而點贊和追捧者則認為不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。
從老板站在品牌經(jīng)營的眼光去思考，無論是奚夢瑤的面試保送，還是葉茂中廣告的洗腦刷屏，專業(yè)永遠只是手段而不是目的，能夠帶來流量和關(guān)注才是王道！
“為創(chuàng)意而創(chuàng)意，為專業(yè)而專業(yè)”的觀念缺少以消費者沖突為核心的大局觀，容易忽略營銷中其他環(huán)節(jié)的配合，如果只是參加業(yè)內(nèi)比賽，有個專門的名詞叫做“飛機稿”，如果把這樣的“創(chuàng)意”呈現(xiàn)給拿出真金白金的廣告主，就是專業(yè)上的失職。
二：聲量VS聲譽
當然，也有人基于專業(yè)主義出發(fā)，會告訴你，品牌除了知名度，還需要美譽度。維密選擇讓“專業(yè)不過關(guān)”的奚夢瑤面試入局，跟世界杯廣告刷屏其實異曲同工，從“聲量”的角度取得了巨大的成功，這一點毋庸置疑，但是從“聲譽”的角度呢？
中國的企業(yè)和品牌，本質(zhì)上來說是“負面厭惡型”，這其實在實質(zhì)上喪失了很多的傳播機會。菲利普.科特勒在營銷革命4.0里面提到：有時候品牌需要負面口碑才能激發(fā)粉絲群體的正面擁護，兩相交鋒之下，其實又可以為品牌帶來二次傳播。
品牌的崛起，離不開聲譽和聲量的化學反應(yīng)，但品牌的聲譽和聲量之間其實并不是此消彼長的關(guān)系，聲譽好壞主要看產(chǎn)品是否真的解決了消費者沖突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。品牌經(jīng)營最大的失敗，并不是引起了爭議，而是被用戶忽略和無視。
去年，奚夢瑤的“驚鴻一摔”，一度引來媒體基于專業(yè)主義的討伐和批判，維密今年依然選擇讓爭議人物奚夢瑤免試入圍，不但顯出國際品牌的魄力和大度，還呼應(yīng)了去年的故事。
品牌害怕爭議，就是害怕與消費者溝通，即使爭議也是在溝通中。沒有爭議的品牌是不會有前途的，甚至，品牌要善于制造爭議。
三：迎合VS引導
相信，也有人會說，你前面說的兩點都對，專業(yè)應(yīng)該為生意讓路，像維密這樣的品牌，全面的走向中國應(yīng)該更多的聚集聲量。但是品牌傳播，難道只是為了迎合這個簡單粗暴、追求花邊新聞的傳播環(huán)境，難道不應(yīng)該肩負使命，通過專業(yè)和創(chuàng)意引領(lǐng)，去塑造和表達更美好的世界？
據(jù)財經(jīng)作家高承遠觀察，批評維密秀“不專業(yè)”，與品牌世界杯刷屏廣告“粗俗博眼球”的人，基本上同一類人。他們中的很多人，都是廣告行業(yè)業(yè)內(nèi)人士，都是秉承著廣告理想，懷揣著廣告情懷，甚至座右銘都是奧格威的名言“不當總統(tǒng)，就做廣告人！”
但是絕大多數(shù)的廣告人，都沒有資格去批評維密和葉茂中。維密作為頂尖的服裝設(shè)計品牌，培養(yǎng)了一大批高度職業(yè)化的模特。葉茂中本身設(shè)計出身，說他不懂審美我相信即便是反對他的人也不太相信。那么，維密選擇“不專業(yè)”的奚夢瑤上T臺，葉茂中打造出全網(wǎng)刷屏的 “惡俗廣告”，必然是有自己的傳播邏輯和商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。就算不專業(yè)和惡俗，那也是“將錯就錯”，明知惡俗去惡俗，這恰恰是對營銷負責任的表現(xiàn)。
再退一步，什么樣的觀眾，造就了什么樣的傳播，當整個社會受眾的審美和認知能力沒有提升的情況下，當全民熱衷“花邊新聞”、“緋聞八卦”的背景下，站在道德制高點上要求企業(yè)的“品牌專業(yè)主義”、“品牌理想主義”，說實話有點吹毛求疵。只要企業(yè)合法經(jīng)營，按時納稅，就不應(yīng)該受到更多的要求和指責。
四：利益VS努力
我們批判業(yè)務(wù)不精的奚夢瑤保送維密，我們批判葉茂中廣告缺乏創(chuàng)意，很大程度上都是因為文人相輕的“酸葡萄心理”。多少廣告人秉燭達旦，死磕創(chuàng)意，最后執(zhí)行出來卻波瀾不驚；多少年輕的姑娘們懷著T臺夢想，冬練三九、夏練三伏，卻籍籍無名。
維密才不傻，給出免試邀請的另一位大咖是美國網(wǎng)紅GIGI，作為年輕一輩的代表，業(yè)務(wù)能力雖然堪憂，但人家倒也大大咧咧敢于嘗試。
職場本來就是不公平的，這一點，反而對所有人都公平。楊超越也是一個例子，論能力和努力程度，她要通過海選都困難，但人家就是憑著大流量、話題性，妥妥走上人生巔峰。有位制片人說過，任何一個制作人若能碰上楊超越這樣一個選手，做夢都要笑醒了。只因她帶來的宣傳效果太好。
維秘走秀和綜藝節(jié)目一樣，都是商業(yè)化行為，最要緊是有人看有人討論被更多人知道，才不是呈現(xiàn)一場完美的演出。
職場同理，最重要是給公司帶來利益，而不是你有多完美多正確多努力。廣告行業(yè)是一個辛苦的行業(yè)，最怕的就是感動自己，毫無成效。
站在老板的角度，他只要業(yè)績，至于你是加班加點做出來的，還是輕輕松松完成的，跟他沒關(guān)系，并不會因為你多加班就表揚你，沒結(jié)果的加班是浪費公司的電。
奚夢瑤免試上維秘，給了我們營銷從業(yè)者太多的啟發(fā)和思考，但值得注意的是，這些思考只是一個營銷從業(yè)者的一家之言，就像《奇葩說》一樣，這里雖然提供角度和觀點，并不是終極的結(jié)論。獨立的思考和判斷能力，是這個行業(yè)的稀缺品。
本文首發(fā)于《銷售與市場·管理版》11月刊。
