近年來(lái)，生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅猛，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破3100億元。但令人尷尬的是，這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，讓人印象深刻的知名品牌卻寥寥無(wú)幾，長(zhǎng)期處于有品類(lèi)、無(wú)品牌的狀態(tài)。
顯然，品牌化已成為生鮮行業(yè)的必經(jīng)之路。為此，京東通過(guò)集合供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的優(yōu)勢(shì)資源為生鮮行業(yè)賦能，并希望在未來(lái)3年內(nèi)，打造100家年銷(xiāo)售額過(guò)億的生鮮品牌。
生鮮電商市場(chǎng)戰(zhàn)火熊熊
4月26日，阿里旗下的菜鳥(niǎo)與天貓聯(lián)合宣布啟動(dòng)“神農(nóng)計(jì)劃”，計(jì)劃在兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)100個(gè)原產(chǎn)地生鮮倉(cāng)庫(kù)，覆蓋全國(guó)的主要生鮮產(chǎn)區(qū)，并將工業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)引入生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域，幫助商戶(hù)賣(mài)生鮮。
目前，首個(gè)菜鳥(niǎo)原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)庫(kù)已在陜西咸陽(yáng)市武功縣啟用。據(jù)菜鳥(niǎo)生鮮供應(yīng)鏈平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，菜鳥(niǎo)除了嘗試使用無(wú)人技術(shù)之外，還會(huì)用智能算法為生鮮商品的銷(xiāo)售、布貨提供智能決策，并幫助原產(chǎn)地對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化。
緊接著，京東生鮮也于4月27日宣布推出“京東生鮮賦能計(jì)劃”，在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、物流等多個(gè)維度賦能生鮮商家，持續(xù)為商家“輸血”。此外，京東生鮮還啟動(dòng)了“億元俱樂(lè)部”計(jì)劃，希望打造100個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億的生鮮品牌。
據(jù)了解，2012年剛上線(xiàn)時(shí)，生鮮還只是京東的三級(jí)部門(mén)，到了2016年，京東開(kāi)始注重生鮮業(yè)務(wù)，由原負(fù)責(zé)3C業(yè)務(wù)的王笑松擔(dān)任生鮮事業(yè)部總裁。今年1月，京東組織架構(gòu)發(fā)生改變，成立了大快消事業(yè)群，將生鮮事業(yè)部與新通路和消費(fèi)品事業(yè)部并行，而王笑松的頭銜也變成了大快消事業(yè)群總裁。
數(shù)據(jù)顯示，京東生鮮自獨(dú)立成為一級(jí)事業(yè)部后，先后在全國(guó)超300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了生鮮冷鏈自營(yíng)配送。與2016年相比，2017年京東生鮮銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)330%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)240%。
目前，電商巨頭均加快了生鮮市場(chǎng)的線(xiàn)下布局。
今年1月4日，京東首家線(xiàn)下生鮮超市7FRESH在北京亦莊大族廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。王笑松在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，今年7FRESH的門(mén)店將覆蓋整個(gè)北京市場(chǎng)，未來(lái)3到5年，全國(guó)門(mén)店將超過(guò)1000家。
4月28日，阿里巴巴的線(xiàn)下超市盒馬鮮生在廣州、北京、上海、杭州等10個(gè)城市一舉開(kāi)了10家分店。至此，盒馬鮮生的全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到了46家。
據(jù)盒馬鮮生方面透露，目前用戶(hù)的月購(gòu)買(mǎi)次數(shù)達(dá)到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3倍到5倍，其中像上海金橋店這樣的成熟門(mén)店，線(xiàn)上訂單與線(xiàn)下訂單的比例約為7：3，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。
而蘇寧易購(gòu)也于4月底向外界展示了蘇寧入局生鮮市場(chǎng)的主力軍“蘇寧小店”。在生鮮市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，蘇寧小店采取了堅(jiān)持自營(yíng)的打法。“未來(lái)三年，我們將把線(xiàn)上線(xiàn)下O2O生鮮渠道做到極致，成為中國(guó)最大的O2O社區(qū)小店。”蘇寧小店總裁鮑俊偉說(shuō)，在5月底，蘇寧小店將迎來(lái)第500家分店。屆時(shí)，會(huì)有更多的社區(qū)用戶(hù)能享受到蘇寧小店的生鮮服務(wù)。
市場(chǎng)雖大知名品牌卻寥寥無(wú)幾
作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡谋匦杵罚r在零售消費(fèi)市場(chǎng)中無(wú)疑占據(jù)著重要的位置。
根據(jù)易觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.79萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.9%，且自2013年以來(lái)持續(xù)保持6%以上的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至1.91萬(wàn)億。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析報(bào)告》也顯示，2017年月收入在8000元以上的生鮮電商用戶(hù)占到43.6%，預(yù)計(jì)2020年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破3100億元。
但一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)中，讓人印象深刻的知名品牌卻寥寥無(wú)幾。目前，人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知大都還停留在產(chǎn)區(qū)和品類(lèi)層面，例如五常大米、西湖龍井、煙臺(tái)蘋(píng)果、陽(yáng)澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、青島少山杏等，這使得很多生鮮產(chǎn)品處于有品類(lèi)、無(wú)品牌的狀態(tài)。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越多同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)產(chǎn)品要想脫穎而出，在市場(chǎng)上獲得更高的利潤(rùn)，靠什么？自然是品牌。品牌最基本的作用，就是在消費(fèi)者心中樹(shù)立起差異化的識(shí)別度，準(zhǔn)確辨別出產(chǎn)品的出處和功能，以及所延伸出來(lái)的品牌文化，它能有效增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)，讓產(chǎn)品在無(wú)形中增值。
業(yè)界人士認(rèn)為，對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生鮮是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單品消費(fèi)，要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，只能在單品附加值上下功夫，將生鮮產(chǎn)品品牌化，獲取品牌溢價(jià)。生鮮電商市場(chǎng)之所以一直在滑行未能起飛，不是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣難以改變，而是尚未解決生鮮流通的核心問(wèn)題：定價(jià)和品牌。
首先，我國(guó)生鮮行業(yè)主要以個(gè)體戶(hù)為主，經(jīng)營(yíng)分散，難以形成品牌合力；其次，從生產(chǎn)條件看，許多生鮮產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境的依附性較強(qiáng)，因此產(chǎn)品的品質(zhì)很難保持穩(wěn)定。更重要的是，由于品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者往往缺乏品牌意識(shí)。
此外，類(lèi)似五常大米、西湖龍井、煙臺(tái)蘋(píng)果、陽(yáng)澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、山東萊陽(yáng)梨、洛川蘋(píng)果、贛州臍橙這樣的地域品牌因品牌沒(méi)有獨(dú)占性，往往會(huì)導(dǎo)致公地悲劇——所有人都可以受益于這一品牌，卻無(wú)人維護(hù)這一品牌。
正因?yàn)槿绱耍跣λ烧f(shuō)，品牌稀缺和產(chǎn)品極度不標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀，導(dǎo)致如今生鮮電商行業(yè)“價(jià)格難做、新品難打、用戶(hù)難留、方向難找”。
京東多維度賦能助力生鮮品牌化
在電商時(shí)代，一個(gè)生鮮產(chǎn)品如果沒(méi)有品牌或品牌弱化，哪怕品質(zhì)再好也難產(chǎn)生較高的溢價(jià)，更難以在市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。
如何避免這樣的情況發(fā)生？京東生鮮事業(yè)部總裁葉威說(shuō)，“需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，二是提升附加值，讓優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品成為知名品牌”。他表示，品牌化是生鮮行業(yè)的必經(jīng)之路，“京東生鮮平臺(tái)希望能通過(guò)在供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的優(yōu)勢(shì)資源，賦能產(chǎn)業(yè)打造生鮮品牌。”
為此，京東生鮮開(kāi)始在包裝、物流和售后等各個(gè)領(lǐng)域推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，協(xié)助商家打造一系列高附加值的品牌和產(chǎn)品，完成從產(chǎn)地化到品牌化的轉(zhuǎn)變。
作為品牌戰(zhàn)略的落地，京東生鮮還啟動(dòng)了“億元俱樂(lè)部”計(jì)劃，希望能在未來(lái)3年內(nèi)打造100家年銷(xiāo)售額過(guò)億的生鮮品牌。同時(shí)，針對(duì)中等規(guī)模和優(yōu)秀商戶(hù)，京東生鮮也分別采取“非常大牌計(jì)劃”和“新秀孵化計(jì)劃”進(jìn)行品牌賦能。
前不久，京東生鮮就與湖北省荊州市農(nóng)業(yè)局簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同培育推廣荊州當(dāng)?shù)氐男↓埼r品牌“漁家故事”。
對(duì)生鮮商家來(lái)說(shuō)，最為關(guān)心的是生鮮電商的倉(cāng)配布局和冷鏈投入。目前，京東生鮮冷鏈配送已覆蓋全國(guó)多個(gè)城市，在全國(guó)核心城市擁有全溫層冷庫(kù)，庫(kù)內(nèi)配有生鮮產(chǎn)品的全程溫控體系。京東生鮮對(duì)物流的專(zhuān)注和深耕，讓生鮮品牌商能夠“無(wú)所顧忌”地推出更加新鮮且品質(zhì)上佳的產(chǎn)品。
從生鮮行業(yè)發(fā)展方向來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下融合已是大勢(shì)所趨，而京東兩大線(xiàn)下陣地——7FRESH和京東便利店也將成為生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道支持。
不僅如此，京東生鮮今年還對(duì)商家輸出了更具針對(duì)性的品牌扶持舉措：果蔬品類(lèi)將通過(guò)投資等方式加快水果從產(chǎn)地化向品牌化轉(zhuǎn)型的速度，同時(shí)還將拓展葡萄、莓等新品類(lèi)并邀請(qǐng)相關(guān)商家入局；海產(chǎn)品類(lèi)、POP業(yè)務(wù)將通過(guò)“以老帶新”的培訓(xùn)模式，幫助新銳品牌、KA商家進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享與交流互動(dòng)；肉禽品類(lèi)的重點(diǎn)則放在了方便菜的研發(fā)與品牌合作上，將品牌戰(zhàn)略滲透到餐飲行業(yè)。
