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全景并不意味著大而全，而是能在固定場景中找到最佳服務符合需要的數(shù)據(jù)，來達到最佳的營銷效果。

現(xiàn)在營銷強調(diào)全渠道、全觸點、全用戶視圖、分批次、精準、個性化，這些概念用的太多了，反倒在全景數(shù)據(jù)的收集和混合使用以及對業(yè)務輸出上卻說的太少了。

是不重視么？不，企業(yè)很重視。是不知道方向么？不，企業(yè)清楚問題所在。

問題在于，對于紛繁復雜的多源、多形態(tài)數(shù)據(jù)，不缺少加工能力，而是缺少混合和確立加工使用體系。

在本系列第一講我們就提到了如下的觀念：

?  數(shù)據(jù)的混合使用與業(yè)務輸出不足

我們強化了在終端的多源觸點的分發(fā)能力，但是卻沒有很好的利用這些數(shù)據(jù)，營銷的進化不應只依據(jù)一方的結構化數(shù)據(jù)來進行營銷策略制定。對于企業(yè)來說，用戶接觸到企業(yè)產(chǎn)品或者服務的通道形態(tài)非常多元，比如門店、三方渠道、App、PC web、微信、客服等等，用戶參與企業(yè)營銷的觸點不同，而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也是不盡相同的。僅僅是賬戶和交易數(shù)據(jù)，難以挖掘出更加深入的機會和線索；混合多元數(shù)據(jù)，形成用戶數(shù)據(jù)的綜合管理和加工分析，才有可能增加對于業(yè)務的輸出。

?  企業(yè)多年的數(shù)據(jù)應用已經(jīng)將主題完善完畢

多年來企業(yè)習慣于基于賬戶和交易數(shù)據(jù)為主的結構化數(shù)據(jù)進行挖掘營銷，這一點是無可厚非的，也基于此確立了紛繁復雜的各種研究主題和內(nèi)容。不過隨著現(xiàn)在市場和客群的變化，我們面臨的是過度獲客帶來的交易和賬戶數(shù)據(jù)的不飽和、而其他行為數(shù)據(jù)等非結構數(shù)據(jù)增多的現(xiàn)實。但是我們有心而力不足。因為大家想不到要怎么用、往哪里用。但是，事實是絕大多數(shù)情況下，對于這些新增數(shù)據(jù)的使用恐懼不在于找不到場景和主題，而是在于如何確立為應用主題而開發(fā)的加工處理體系，并輸出經(jīng)驗。

實際上過去種種營銷主題，已經(jīng)幫助我們確立了應該研究的內(nèi)容和非結構化數(shù)據(jù)的應用主題，而不是用這些數(shù)據(jù)去創(chuàng)造新的應用場景和營銷主題。這里不是否認這些新形態(tài)的非結構數(shù)據(jù)存在新的場景應用，比如生物識別等等。但就企業(yè)現(xiàn)有的主題，其實是可以實現(xiàn)很多新的提升和效果。

這里先舉個例子，比如在信用卡的貸中風險監(jiān)測上，過去我們是利用還款人或者分期用戶的職業(yè)、還款、分期規(guī)模等一些靜態(tài)和完整結構化的數(shù)據(jù)來進行監(jiān)測。而現(xiàn)在很多用戶可能在參與信用卡業(yè)務中時，并沒有提供足夠的結構化數(shù)據(jù)線索可供使用，但是在與業(yè)務發(fā)生接觸的渠道上，留下了更多的非結構化數(shù)據(jù)，比如有的用戶交易不多、但是App的行為點擊數(shù)據(jù)、渠道互動數(shù)據(jù)很多。這些可以結合過去的正負樣本，進行較為深度的數(shù)據(jù)混合使用和建模，從而豐富和加強貸中風險監(jiān)測的能力。

這個例子的意義在于，貸中風險監(jiān)測是早已存在的主題，而我們需要做的是借助于新的數(shù)據(jù)和更完整的收集、加工、構建一個增量的解決方案，去優(yōu)化原有的思路和主題。同時，貸中風險監(jiān)測也是伴隨在營銷實踐中，盡早發(fā)現(xiàn)潛在的逾期和欺詐的用戶，盡早進行風險阻斷和干預，比如提供更加低門檻的分期方案，降低用戶的還款壓力，確保用戶不會最終失聯(lián)，這也是屬于營銷。而這種營銷可能不屬于狹義理解上的活動，而是基于更加全面的數(shù)據(jù)應用，通過營銷和產(chǎn)品方案化解風險的營銷方法。

營銷首先是個更加寬泛的概念，我們運用一定的策略對產(chǎn)品、渠道、用戶進行干預、促動、阻斷、提升，都屬于整個的營銷范疇，目的是提升產(chǎn)出，而剛才談到的降低風險，也是變相的提升。當我們想全方位的開展智能營銷，覆蓋足夠多的場景和內(nèi)容時，對于數(shù)據(jù)的駕馭和使用就必須上升一個臺階。營銷與數(shù)據(jù)二者將會在某個階段呈現(xiàn)最佳的匹配。

全景的數(shù)據(jù)并不意味著全面的數(shù)據(jù)，而是符合在營銷相關場景下的數(shù)據(jù)應用能力。

?  全景數(shù)據(jù)是最符合業(yè)務需要的數(shù)據(jù)

剛才我們說到全景數(shù)據(jù)不是全部數(shù)據(jù)，而是挖掘和確立最佳的符合營銷的數(shù)據(jù)使用。我們做不到收集全部數(shù)據(jù)，因為在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)存儲和收集的策略上，通常是我們認為哪些需要收集，才制定了規(guī)范和標準，形成收集。而究竟怎么加工使用這些數(shù)據(jù)，除了過去制定的所謂業(yè)務指標統(tǒng)計之外，其實沒有再去考慮其他用途。但是在今天，這些數(shù)據(jù)中的一些是可以服務于我們談到的營銷場景，而有更多的可能不在現(xiàn)有的收集體系和加工體系中，就更需要我們先去制定一些范式或標準，完成加工，作為符合業(yè)務需要的全景數(shù)據(jù)使用。

通過標簽化處理這些數(shù)據(jù)的方式，雖然可以起到一定作用，但并不是營銷和解決問題的最佳手段。標簽是人為的進行了數(shù)據(jù)抽象和總結的一類規(guī)則集，便于我們在營銷時直接使用這個抽象的數(shù)據(jù)。然而標簽背后的加工體系并沒有暴露給業(yè)務人員，而業(yè)務人員要通過這個沒有完全被業(yè)務檢驗的邏輯進行加工使用，會存在極大的不確定性和風險。而且，標簽實際上也是對于收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了一定浪費和價值損失的數(shù)據(jù)。現(xiàn)階段的營銷，無論是針對廣告還是企業(yè)自有客群的營銷都把標簽化作為重要的產(chǎn)出節(jié)點是沒問題的。但這不是營銷所使用的數(shù)據(jù)核心內(nèi)容。

標簽的使用分成了三個階段：

第一個階段是在通過專家經(jīng)驗模式構建的原始營銷策略上，標簽避免了一定的規(guī)則再造，直接可以進行勾選使用，但是標簽間的篩選存在沖突和交叉，這是在標簽構建時就存在的一些問題。標簽在人的身上，在構建支出是從數(shù)據(jù)和標簽構建邏輯出發(fā)，而不是從人的邏輯出發(fā)，就可能使一個人的標簽中在某些維度是低價值、在某些維度是高價值，這是客觀存在的。

第二個階段是在無論通過哪種策略構建完畢，對于已經(jīng)生成的即將展開營銷的列表上，我們反向來看這些人的標簽屬性是什么，有時候我們也理解為是畫像，這個人群反饋的標簽屬性是屬于后驗的，即通過前期一些專家或者機器策略生成的人群，來看所篩選名單的整體屬性和特征。這個階段的標簽使用更像是幫助營銷策略落地實施時，給決策者一個客觀的反饋，同時是為了第三階段應用來做準備。

第三階段則是基于營銷響應和未響應人群這兩類人的名單，反向再看標簽的屬性特質(zhì)，進而最終通一個整體的營銷實踐，來最終確認對于營銷最具備響應價值和效果的人群特質(zhì)。而因為標簽是比較好的特質(zhì)總結，因此可以快速幫助我們來找到營銷的突破點。

之所以在這里詳細談到標簽，就是因為標簽不是整個營銷所使用數(shù)據(jù)的全貌，而是要從原始數(shù)據(jù)的本身來構建一些策略方法參與到營銷里面。比如很多營銷是要基于用戶實時反饋的數(shù)據(jù)進行算法或策略優(yōu)化，才給出對應的反饋，這一類就需要基于對這些原始數(shù)據(jù)的理解使用。

目前我們可以做到根據(jù)用戶的點擊、瀏覽等行為完成相關內(nèi)容切換，根據(jù)用戶觸發(fā)的行為動作，完成相應后續(xù)的營銷連續(xù)操作。然而在實際營銷中，這一類的應用規(guī)模實際上還遠遠沒有擴大，在更多的場景中，則是需要根據(jù)場景需要來完善合適的數(shù)據(jù)加工和利用標準，并不一定限制于現(xiàn)有已經(jīng)收集和使用的數(shù)據(jù)中，當然前提是在保護隱私和安全合規(guī)前提下完成。

全景意味著不是大而全，而是在固定的場景中，找到最佳服務符合需要的數(shù)據(jù)，來達到最佳的營銷效果。不過數(shù)據(jù)的核心不是驅(qū)動而是輔助決策。全景數(shù)據(jù)即使非常豐富，最終也只是在營銷策略制定和實施中的一個輔助決策作用，而由機器最終給出的策略是否實施也是由人來完成一部分確認。

總的說來，我們確實要全面混合多種類型數(shù)據(jù)的收集、匯總、使用，但是如果不能應用，這些數(shù)據(jù)即使收集了也沒有實際的價值意義。包括前沿性的研究，也是應用的一種場景。當營銷進入智能階段，我們對數(shù)據(jù)的使用也要從簡單規(guī)則篩選、標簽構建，向數(shù)據(jù)的深度使用，用算法模型提煉進行過渡，而目的都是通過全景數(shù)據(jù)的生成和分析，最終構建更加體系全面的數(shù)據(jù)建議，輔助營銷策略落地。