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談到沖突仲裁，就會想到計算廣告學。計算廣告學，為一系列用戶與環境的組合找到最合適的廣告投放策略，以優化整體廣告活動的利潤。首先，強調廣告問題優化的是一組展示上的效果，而非孤立的某一次展示上的效果。這點與我們談到的智能營銷的思路是一致的。不過，在一次次的優化過程中，尋找最大利潤的同時，在計算廣告領域，是考慮到了實際的沖突問題，比如當競價媒體時不一定是最高價，卻是最符合需要的媒介和策略。

營銷策略的沖突仲裁，就是在策略最后執行前，如何平衡體驗、成本、效果、用戶、內容等一系列的問題。只不過，當我們站在企業的營銷場景下（比如更多是對存量的營銷），就會發現策略制定和最佳匹配時解決的不是媒體競價，而是一致性的問題。

?   營銷策略的一致性和沖突仲裁

沖突仲裁，是如何做到多部門和角色的相互交叉不影響體驗，如何不引起反感，如何解決仲裁。現在營銷不是很少，而是太多了，這是核心的一環，尤其是策略制作出來。沖突的類型有很多種，比如渠道沖突、客群沖突、時間沖突、政策沖突、價格沖突、促銷沖突、資源沖突等。

?   為什么我們要重視沖突仲裁？

對當下的營銷實踐來看，這個方向和內容似乎并不是很重要，但是當我們看到整個在線廣告領域進入大批量、數據化的營銷操作時，平衡流量、廣告主的利益分配和效果成為最重要的命題和關鍵點，這必然要考慮如何高效、合理用裁判的方式進行合理化對待。

而反觀企業級的營銷，對于自有體系的用戶、流量、內容經營、并沒有達到高度的規模化和多批次的實時化。隨著當下營銷系統的不斷升級，我們可以通過CRM以及其他營銷配置，在一年中分發上千個營銷活動的執行。但是當參與者越來越多、渠道越來越多，意味著被營銷的用戶被多輪命中和覆蓋的可能性增加，這樣不僅無法帶來效果，反倒是引起更多負面的客戶體驗。此外，參與者增加后，也意味著更多的權益、流量位置被消耗，我們需要解決和優化利潤與成本間的平衡問題。而沖突仲裁作為營銷策略中和風險評估一樣重要的策略參與手段，核心在于如何優化策略、平衡和分發營銷資源，最終實現參與者之間的營銷用戶資源、流量位置資源、數據資源、權益、產品資源的最佳共享模式。

?   關于計算廣告學的啟示

在計算廣告學中，有三個最重要的變量——a u c，代表廣告、用戶和環境。T則是展示次數，我們希望從第一次到第T次，經過不斷的優化，達到收入比成本的最大值。而這個原理不僅僅在廣告領域可用，同樣，在我們所談及的智能營銷方向也是可用的。

圖片來源：網易云課堂計算廣告2.0課件截圖

那么計算廣告的這個原理和沖突仲裁有什么關系？因為從競價廣告延伸的程序化廣告，就是一種實時的交易，競價者可以根據自己的需求和目標，靈活配置自己的目標受眾，在機器之間以程序化的方式完成廣告交易決策。這當中就解決了一個現實的問題，每一個競價者的需求和目標是不同的，但是在廣告曝光時，會和其他競價者所構建的策略存在沖突，即同一個時間點和位置，媒體需要為不同的競價者提供廣告支持。

由此，程序化廣告則結合競價的模式，與自主的對媒體的決策邏輯，當分配在一個窗口期內或者對一部分客群，只能進行某些內容曝光。

而這一點，則是和企業對內部流量（如App banner位置）和用戶進行營銷時可以借鑒的重要技術和框架。因為在一個企業中，對于客群和位置的營銷，已經是跨越了多個部門。比如總公司與分公司、不同部門之間、不同角色之間，都會存在對同一批用戶的交叉命中，又會存在對同樣的營銷資源的使用沖突。而如果是單純的通過人工進行分配，則是缺少一定的公平性。誰來做裁判？

計算廣告的技術和理念實際上給了我們答案，也就是說，從之前所談及的預期收益的角度來看，最終尋求的是某些位置或者客群的收益最大化，但是同時，我們要對a u c進行決策優化，用與程序化廣告交易相似的技術和手段，來解決多個營銷活動的沖突問題，并給出策略。

當然仲裁的策略可以有很多種，比如：

?  最終該組營銷活動的風險評分很高；

?  兩組策略交叉命中用戶量很大（合并）；

?  策略預期的收益和成本差值較低；

? 策略的 a u c匹配度不夠完善；

?  歷史同類型的營銷效果benchmarks不佳；

?  競價用戶和位置的先后時間；

這些都是可以在中間提供仲裁和解決沖突的有效辦法，當然如果想更加智能化的解決仲裁的實際問題，除了算法，還要將整個的營銷要素及數據都全部進行回收，作為在沖突仲裁時決策的證據。

因此，本文中談及計算廣告，是作者有一個不成熟的想法——高度機器參與的“買賣”雙方，通過RTB的方式實時得到廣告候選，并按照出價或者其他策略進行決策投放，當然前提是已經構建了基本的策略。這一套邏輯在廣告獲新營銷時是可用的，在對存量用戶進行營銷時，應該是更可以高度使用的。所謂的實時和競價來源于兩方面，一方面是企業營銷內容的不同渠道、角色之間的策略如果在同一時間構建了很多組，那么如何進行策略的最終制定；另一點是針對在線或者交易性實時反饋的事件營銷，企業將究竟該如何反饋和下發營銷內容，以增強客戶的好感度。

不過這里談到的競價，并不完全所指廣告邏輯中的競價，而是在策略完整構建起來時的一種部門、角色，所需要的成本或者營銷的權重（部門、指標、優先級、政策等），這樣，整體的營銷運轉效率將極大規模的提升。

在廣告邏輯中，存在高度分裂的流和寡頭流量被圈占的問題，這打破了程序化購買交易的初衷，也是在面向企業自有流量和客群營銷時需要避免和注意的要素。需要首先保障是高度公平和合理的交易模式。

?   建立總線機制（中臺）

總線的概念這里不需要多言，其實類似于中臺概念。在策略制定后，要通過這條總線確保公平和資源最佳利用能力，避免長時間占用，也避免無法得到總線的情況。具體算法上，也可以參考計算廣告學的方式，或者工業界在解決一些問題使用的算法，比如FP（First Priority）、RR（Round Robin）、Lottery等。

總的來說，我們可以通過相似的機制和手段，將仲裁機制有效的應用于實際的營銷策略制定。

在下一講，我們將重點探討一組有效的成功策略，即未來需要將營銷內容資產化并可以進行共享。