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營銷的策略平衡是風(fēng)險(xiǎn)、成本、效果、人工經(jīng)驗(yàn)等綜合考量，之前我們探討的營銷策略優(yōu)化和評(píng)估是站在最優(yōu)解的角度考慮的，今天我們則站在最穩(wěn)健的角度來考慮營銷策略問題。

?     營銷策略缺少調(diào)整和動(dòng)態(tài)平衡

當(dāng)你有2000萬用戶，依據(jù)策略圈出來了1000萬人進(jìn)行營銷，其實(shí)這是低效且無用的。因?yàn)榭赡苷嬲档萌I銷的只有5萬人，但是對(duì)1000萬人觸達(dá)還是基于平衡和調(diào)整，控制到20萬人去觸達(dá)，這就是智能營銷能力的體驗(yàn)。營銷策略的第一步是怎么保證策略情況下，不斷剪枝或者擴(kuò)散，卻可以平衡成本和效果，比如那1000萬人中，可能有800萬是羊毛黨和低質(zhì)量的用戶。

營銷存在的風(fēng)險(xiǎn)是核心問題

但凡是對(duì)用戶的運(yùn)營，避免不了的就是參與者會(huì)存在欺詐、風(fēng)險(xiǎn)問題。營銷策略形成的過程中，在最終一個(gè)環(huán)節(jié)，我們通常會(huì)考慮到一定的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)一般是通過某些標(biāo)簽或者黑名單或者灰名單形式來加以過濾。但是更多的風(fēng)險(xiǎn)是營銷流程設(shè)計(jì)的缺陷，導(dǎo)致了即時(shí)的情況，而這些風(fēng)險(xiǎn)無法事先通過名單的方式進(jìn)行過濾。

當(dāng)然營銷包括了效果營銷和品牌營銷、存量和增量兩部分。無論是從哪個(gè)角度去看待營銷策略的問題，風(fēng)險(xiǎn)都是在過程中不斷涌現(xiàn)的。而絕不會(huì)單純的通過一個(gè)名單或者一個(gè)庫就能解決問題。風(fēng)險(xiǎn)的種類很多，但是它卻是所有營銷策略制定和執(zhí)行中應(yīng)該始終保持警覺的部分，基于規(guī)則、基于數(shù)據(jù)、基于算法、基于目標(biāo)都是解決該問題的方法，是營銷執(zhí)行中必須完整考慮的要素。

營銷前風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估策略是基礎(chǔ)

套用在金融業(yè)對(duì)于信貸風(fēng)險(xiǎn)的三階段評(píng)估邏輯，在營銷的前中后三階段，營銷的風(fēng)險(xiǎn)策略對(duì)于營銷大閉環(huán)起到了關(guān)鍵作用。在營銷策略構(gòu)建初期，由于沒有參照數(shù)據(jù)，更多依賴于政策和各種名單庫，但是我們發(fā)現(xiàn)這些庫其實(shí)并不是為某一次營銷策略的人群定制的。因?yàn)槌朔浅Ｃ黠@的黑名單人群之外，其他名單不具備定向場(chǎng)景的營銷屬性。當(dāng)然這也看具體情況，比如在通過廣告的獲新營銷時(shí)，監(jiān)測(cè)平臺(tái)和廣告主本身會(huì)界定什么較多欺詐或者風(fēng)險(xiǎn)，抑或不計(jì)算為轉(zhuǎn)化的人群，這是政策導(dǎo)引，或者名單機(jī)制決定。

在營銷策略構(gòu)建初期，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的把控，除了上述的已知辦法之外，實(shí)際上，除了建設(shè)響應(yīng)率的概念之外，也需要風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)分卡，來綜合判定，哪一些是高響應(yīng)卻又是高風(fēng)險(xiǎn)，哪些是屬于高響應(yīng)卻是低風(fēng)險(xiǎn)，而這的評(píng)分卡實(shí)際上可以是針對(duì)人群，可以是針對(duì)媒體等等。這一點(diǎn)如同銀行在信用卡獲客時(shí)的信用卡風(fēng)險(xiǎn)審核是類似的，最終也會(huì)來評(píng)估不同渠道的風(fēng)險(xiǎn)情況，獲客規(guī)模等數(shù)據(jù)，綜合判斷未來要推廣的渠道和風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，不過這時(shí)候會(huì)借鑒用戶的信貸行為數(shù)據(jù)加以判斷，不斷調(diào)整準(zhǔn)入名單和客群渠道選擇。因此，同樣的營銷前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估策略是基礎(chǔ)，也意味著在絕對(duì)規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)成本間要做平衡。

營銷中風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)反饋是阻斷

當(dāng)策略一旦進(jìn)入執(zhí)行過程，有諸多超出可控范圍的因素，并且會(huì)因?yàn)檫^程設(shè)計(jì)問題，出現(xiàn)新的不可知風(fēng)險(xiǎn)，比如電商平臺(tái)存在反復(fù)退貨下單的用戶，再比如通過一些漏洞不斷進(jìn)行操作，營銷策略模型在很多情況下因?yàn)槎际请x線的形態(tài)，因此在過程中開啟時(shí)難以起到對(duì)過程的分析和監(jiān)測(cè)作用。而風(fēng)險(xiǎn)欺詐等模型或者策略，則更是很少應(yīng)用在過程中。而這里可以說明的一點(diǎn)是，電商平臺(tái)已經(jīng)可以基于用戶在營銷參與過程中的行為，及時(shí)偵測(cè)并阻斷用戶的欺詐行為，比如反復(fù)推退訂單。那么推廣開來，首先應(yīng)保障未來的營銷策略模型可以在線實(shí)時(shí)的處理決策，另一點(diǎn)，可以形成針對(duì)營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，比如對(duì)異常流量、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化以及沖突人群的處理。營銷場(chǎng)景下的過程風(fēng)險(xiǎn)具備較為突出的明顯特征，因?yàn)槭堑湫偷睦骝?qū)動(dòng)的行為。最終要形成的是阻斷能力，以降低成本。比如對(duì)羊毛黨人群的識(shí)別，就是典型的對(duì)過程的詳細(xì)監(jiān)測(cè)和分析。再比如廣告監(jiān)測(cè)中的反欺詐，這在營銷活動(dòng)開始前是很難識(shí)別的，也需要在營銷過程中進(jìn)行監(jiān)測(cè)和阻斷。

營銷后風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)還原是調(diào)優(yōu)

營銷后風(fēng)險(xiǎn)，一方面是對(duì)過程中風(fēng)險(xiǎn)的驗(yàn)證和確認(rèn)，另一方面，由于營銷需要在線快速敏捷的迭代優(yōu)化，也是對(duì)每一個(gè)營銷小閉環(huán)驗(yàn)證的風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行及時(shí)的策略補(bǔ)充。簡(jiǎn)單的說，就對(duì)營銷過程風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)營銷前風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估提供數(shù)據(jù)和評(píng)估。這就像信貸業(yè)務(wù)的負(fù)樣本是很好的種子數(shù)據(jù)，可用于優(yōu)化信貸模型和監(jiān)測(cè)，調(diào)整信貸整體的獲客和執(zhí)行策略。

我們使用的黑名單就是這一類的典型，是對(duì)原始策略的調(diào)優(yōu)，不同的是，這是真實(shí)發(fā)生的數(shù)據(jù)，而不是純粹的策略制定。

很多時(shí)候，我們?cè)跔I銷的過程中很容易忽略風(fēng)險(xiǎn)問題，或者只重視過程中的開發(fā)、配合、溝通等風(fēng)險(xiǎn)，而一旦發(fā)生營銷群體的風(fēng)險(xiǎn)問題，就只剩下最后的總結(jié)，卻沒有良好的監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。

由此，我們也將在下一講討論實(shí)時(shí)化的監(jiān)測(cè)和模型策略對(duì)于防控風(fēng)險(xiǎn)和營銷策略調(diào)整的重要性。