導(dǎo)語:品牌經(jīng)營的成功之處,不僅是財(cái)務(wù)業(yè)績的數(shù)據(jù)展示,而是我們可以通過這些數(shù)據(jù),看到品牌在情感訴求上實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)認(rèn)同。

       8月14日,坐標(biāo)香港,李寧公司宣布集團(tuán)2019年中期業(yè)績,多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)一路奏凱持續(xù)向好。上半年公司收入達(dá)62.55億元,較2018年同期上升32.7%;權(quán)益持有人應(yīng)占凈利7.95億元,同期大漲196%;經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生之現(xiàn)金凈額13.66億元,同比上升107%.......值得一提的是,作為企業(yè)經(jīng)營盈利狀況的重要衡量依據(jù),李寧集團(tuán)扣除一次性與經(jīng)營無關(guān)的損益后權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為5.61億元人民幣,同比上升109.1%,無疑為資本市場以及企業(yè)未來發(fā)展注入了一針重要強(qiáng)心劑,而亮眼數(shù)據(jù)背后的這些因素更值得我們關(guān)注。

       步入公司發(fā)展快車道 公司盈利能力今非昔比

       根據(jù)中國品牌力指數(shù)(C-BPI)的數(shù)據(jù)顯示,2018年,李寧在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾類的品牌影響力,已回到第二位,僅次于耐克。“消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在發(fā)生變化,從原來的高性價(jià)比向消費(fèi)升級過渡。”C-BPI的報(bào)告指出,在消費(fèi)理念變革的大背景下,消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出功能化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。

       “做一個(gè)偉大的中國體育品牌。”這個(gè)夢想自品牌誕生的第一天起,李寧就從未改弦更張過,集團(tuán)創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧說:“我也不是一開始就是世界冠軍,總是戰(zhàn)勝一個(gè)困難,上一個(gè)臺(tái)階,然后再戰(zhàn)勝下一個(gè)困難,上下一個(gè)臺(tái)階。”

       在歷經(jīng)三年轉(zhuǎn)型之后,伴隨著企業(yè)創(chuàng)始人的回歸,李寧各項(xiàng)主要經(jīng)營指標(biāo)開始大幅向好。截至2019年6月30日,中國地區(qū)李寧銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)6422個(gè),今年迄今凈增加78個(gè)。其中,零售業(yè)務(wù)凈減少127個(gè),批發(fā)業(yè)務(wù)凈增加205個(gè)。與此同時(shí),李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)也從之前的85天下降至74天,為本土同行領(lǐng)先水平。而李寧的中期業(yè)績,不僅有量的增長,還有質(zhì)的提高,最明顯的特點(diǎn)就是公司盈利能力顯著提升。

       產(chǎn)品方面,李寧公司三大類別產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)大幅增長,其中鞋類銷售額達(dá)到29.22億元,較上年同期增長33.36%;服裝銷售額達(dá)到30.6億元,較上年同期增長33.04%,器材及配件銷售額達(dá)到2.73億元。現(xiàn)金流方面,李寧中期經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額達(dá)到13.66億元,較上年同期的6.60億元增長107%。公司中期經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金/凈利潤保障倍數(shù)高達(dá)1.72倍。

       李寧這份中期財(cái)報(bào)之所以亮麗,不僅僅在于公司盈利能力提升,還在于公司經(jīng)營效率快速優(yōu)化。其中一個(gè)非常明顯的變化是,曾經(jīng)困擾公司經(jīng)營利潤的經(jīng)銷開支得到有效控制。期內(nèi)公司經(jīng)銷開支為20.23億元,同比增長16.6%,遠(yuǎn)低于收入增幅,經(jīng)銷開支占收入比重為32.34%,同比下降4.5個(gè)百分點(diǎn)。

       值得注意的是,李寧公司對上下游議價(jià)能力都在增強(qiáng),貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)效率要遠(yuǎn)高于平均應(yīng)付貿(mào)易賬款的周轉(zhuǎn)效率。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,李寧中期應(yīng)付貿(mào)易金額達(dá)到12.12億元,較2018年增長6.97%,其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)記費(fèi)用達(dá)到17.93億元,增長29.66%;相比之下,應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)由9.29億元減少至7.55億元,降幅達(dá)到18.73%。應(yīng)付及應(yīng)收一增一減之間,是上下游議價(jià)能力的持續(xù)改善。

       中泰證券、大和、匯豐研究、高盛、國盛證券等機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)李寧公司的盈利預(yù)測,給予“增持”或“買入”評級。表示相信李寧透過穩(wěn)健銷售增長、正面營運(yùn)杠桿及改善營運(yùn)效率,能夠提供更好的利潤擴(kuò)張。

       “創(chuàng)始人李寧回歸后,重新梳理集團(tuán)管理架構(gòu),從產(chǎn)品品牌、渠道和零售運(yùn)營能力全面提升公司業(yè)務(wù)。經(jīng)歷數(shù)年調(diào)整,李寧各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均有所改善。”證券分析師鞠興海認(rèn)為,李寧的品牌沉淀與品牌重塑,是看好其長期盈利能力的重要砝碼。

       專業(yè)體育用品的領(lǐng)跑者與民族自豪感的外在表達(dá)

       李寧公司作為中國本土專業(yè)體育用品企業(yè),從創(chuàng)立之初就有著與生俱來的民族榮譽(yù)屬性,創(chuàng)始人李寧先生的冠軍基因,為李寧公司及產(chǎn)品注入了特殊意義。一個(gè)顯著的效果是,2019年,李寧公司在聚焦中國、聚焦體育、聚焦李寧品牌的核心發(fā)展基礎(chǔ)上,籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等核心品類不斷發(fā)展,得到了良好的市場反饋。

       在目前消費(fèi)文化主導(dǎo)的后現(xiàn)代社會(huì),訴諸產(chǎn)品情感,是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的原點(diǎn),商品符號化與消費(fèi)者的差異化需求,將形成很好的匹配。李寧公司專注五大核心品類,通過運(yùn)動(dòng)科學(xué)的深入研究,將研究成果精細(xì)化運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中,滿足消費(fèi)者對各個(gè)品類功能性的差異化需求,為各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好者提供更為個(gè)性化和專業(yè)化產(chǎn)品,而不是將所有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的一概而論。

       2019年,李寧專業(yè)體育產(chǎn)品得到進(jìn)一步發(fā)展。1月25日,公司正式發(fā)布“李寧?”輕彈科技平臺(tái),兼具“高效回彈”與“輕量化”的兩大特性,是李寧自主科技矩陣中革命性的一環(huán)。“李寧?”系列產(chǎn)品將覆蓋跑步、籃球、羽毛球等全品類,應(yīng)用于專業(yè)鞋產(chǎn)品的中底設(shè)計(jì)中,為運(yùn)動(dòng)員及廣大運(yùn)動(dòng)愛好者提供更輕質(zhì)的材料和更靈活的彈性回饋。

       在跑步方面,李寧不斷調(diào)整優(yōu)化專業(yè)跑步產(chǎn)品,對產(chǎn)品矩陣的持續(xù)完善。以青島馬拉松為契機(jī),呈現(xiàn)全新競速系列跑鞋三劍客——追風(fēng)、云馬、赤兔。在籃球市場,李寧通過進(jìn)化成熟科技,加持全新技術(shù),韋德之道7將實(shí)戰(zhàn)性能顯著提升,使韋德之道系列在繼承中不斷革新。同時(shí),2019年適逢李寧羽毛球項(xiàng)目成立十周年,以及蘇迪曼杯問鼎十一冠,李寧公司用功能強(qiáng)大、科技領(lǐng)先的羽毛球裝備,不斷搶占先機(jī)......多款居于各運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的翹楚產(chǎn)品,引發(fā)消費(fèi)者的搶購熱潮。

       不斷超越自我的李寧與滿足消費(fèi)者的時(shí)尚觀

       時(shí)尚,是消費(fèi)者共同的精神追求,近年來,很多中國傳統(tǒng)體育與服飾品牌不斷發(fā)力時(shí)尚領(lǐng)域,挖掘潮流元素,以滿足消費(fèi)者日趨時(shí)尚化的消費(fèi)需求。2019年,李寧品牌在聚焦專業(yè)體育的基礎(chǔ)上,與時(shí)尚文化不斷融合,成為行業(yè)標(biāo)桿。從人民日報(bào)新媒體、迪士尼,XLARGE?、X-girl等跨界品牌聯(lián)名,到街頭籃球、電子競技、涂鴉藝術(shù)等年輕文化的不斷融入,進(jìn)一步通過產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)表達(dá),滿足消費(fèi)者內(nèi)心感受、所思所想,并在時(shí)尚解讀上達(dá)到情感共鳴,2019年上半年李寧品牌在時(shí)尚文化領(lǐng)域所取得的成就,成為年中業(yè)績增長的有力引擎。

       李寧公司在穩(wěn)扎穩(wěn)打國內(nèi)市場的同時(shí),同樣注重全球文化生活的流行趨勢探索。聚焦專業(yè)體育,但也在更多地嘗試潮流文化、中國元素與李寧品牌經(jīng)典的故事、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)相結(jié)合,使專業(yè)體育與時(shí)尚潮流完美融合。2019年上半年李寧兩次亮相世界時(shí)裝周舞臺(tái),進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的品牌印象,將“行”主題中的中國底蘊(yùn)滲入到現(xiàn)代流行文化之中,打造出了獨(dú)具氣質(zhì)的潮流產(chǎn)品,吸引著世界潮流目光。“每一季,中國李寧都把想象力和創(chuàng)造力放在首位,借此向全世界展示自信的中國文化。”公司創(chuàng)始人李寧先生如是說。

       與此同時(shí),在成功入駐連卡佛等中國本土零售商之后,中國李寧時(shí)尚系列也在不斷拓展全球銷售網(wǎng)絡(luò),已進(jìn)駐了一系列高端買手店、精選球鞋店及線上購物平臺(tái),包括:KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、Oki-Ni、Selfridges和END Clothing等,從而進(jìn)一步獲得了國內(nèi)乃至世界消費(fèi)者更廣泛認(rèn)可。

       可以說,作為中國體育用品行業(yè)領(lǐng)跑者的李寧公司,在穩(wěn)扎穩(wěn)打國內(nèi)市場的同時(shí),同樣注重全球文化生活的流行趨勢探索。李寧品牌聚焦專業(yè)體育,但也在更多地嘗試潮流文化、中國元素與李寧品牌經(jīng)典的故事、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)相結(jié)合,使專業(yè)體育與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚完美融合。通過對流行元素的精準(zhǔn)捕捉以及對潮流引領(lǐng)群體的深入研究,提升品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力。

       “李寧作為一家體育用品品牌公司,最核心的依然是我們的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,‘潮流’和‘科技’的關(guān)系就像是我們的左右拳,兩者相輔相成。”李寧集團(tuán)副總裁洪玉儒表示:“我們注意到近兩年我們很多產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的熱捧,其中的設(shè)計(jì)靈感來源于中華文化,但核心仍然是運(yùn)動(dòng)科技。”而通過李寧公司2019年上半年的表現(xiàn)不難看出,有效地將中國元素與自有體育基因相融合,李寧品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)同度顯著提升,各渠道收入均錄得較高的增長。

       伴隨著中國消費(fèi)水平的不斷提升,消費(fèi)者早已不再是單純的購買產(chǎn)品,更多的是一種情感的表達(dá)。消費(fèi)者心理+產(chǎn)品上的雙重感受,大大提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),將成為未來企業(yè)不斷發(fā)展的重要之路。李?yuàn)W貝納曾說,占領(lǐng)市場必先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。從2019年中李寧公司的表現(xiàn)我們不難看出,品牌的成功不僅在于產(chǎn)品制勝,更是他們找到了挑動(dòng)消費(fèi)者精神共鳴和內(nèi)心情感的關(guān)鍵核心,并能夠不斷進(jìn)行完美的詮釋、演繹與突破。