導語:品牌經營的成功之處,不僅是財務業績的數據展示,而是我們可以通過這些數據,看到品牌在情感訴求上實現的消費認同。

       8月14日,坐標香港,李寧公司宣布集團2019年中期業績,多項核心數據一路奏凱持續向好。上半年公司收入達62.55億元,較2018年同期上升32.7%;權益持有人應占凈利7.95億元,同期大漲196%;經營活動產生之現金凈額13.66億元,同比上升107%.......值得一提的是,作為企業經營盈利狀況的重要衡量依據,李寧集團扣除一次性與經營無關的損益后權益持有人應占溢利為5.61億元人民幣,同比上升109.1%,無疑為資本市場以及企業未來發展注入了一針重要強心劑,而亮眼數據背后的這些因素更值得我們關注。

       步入公司發展快車道 公司盈利能力今非昔比

       根據中國品牌力指數(C-BPI)的數據顯示,2018年,李寧在國內運動服飾類的品牌影響力,已回到第二位,僅次于耐克。“消費者的消費理念正在發生變化,從原來的高性價比向消費升級過渡。”C-BPI的報告指出,在消費理念變革的大背景下,消費者對運動產品的需求呈現出功能化、時尚化的特點。

       “做一個偉大的中國體育品牌。”這個夢想自品牌誕生的第一天起,李寧就從未改弦更張過,集團創始人兼執行主席李寧說:“我也不是一開始就是世界冠軍,總是戰勝一個困難,上一個臺階,然后再戰勝下一個困難,上下一個臺階。”

       在歷經三年轉型之后,伴隨著企業創始人的回歸,李寧各項主要經營指標開始大幅向好。截至2019年6月30日,中國地區李寧銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6422個,今年迄今凈增加78個。其中,零售業務凈減少127個,批發業務凈增加205個。與此同時,李寧的平均存貨周轉日數也從之前的85天下降至74天,為本土同行領先水平。而李寧的中期業績,不僅有量的增長,還有質的提高,最明顯的特點就是公司盈利能力顯著提升。

       產品方面,李寧公司三大類別產品均實現大幅增長,其中鞋類銷售額達到29.22億元,較上年同期增長33.36%;服裝銷售額達到30.6億元,較上年同期增長33.04%,器材及配件銷售額達到2.73億元。現金流方面,李寧中期經營活動產生的現金流量金額達到13.66億元,較上年同期的6.60億元增長107%。公司中期經營活動現金/凈利潤保障倍數高達1.72倍。

       李寧這份中期財報之所以亮麗,不僅僅在于公司盈利能力提升,還在于公司經營效率快速優化。其中一個非常明顯的變化是,曾經困擾公司經營利潤的經銷開支得到有效控制。期內公司經銷開支為20.23億元,同比增長16.6%,遠低于收入增幅,經銷開支占收入比重為32.34%,同比下降4.5個百分點。

       值得注意的是,李寧公司對上下游議價能力都在增強,貿易應收款項周轉效率要遠高于平均應付貿易賬款的周轉效率。據財報數據顯示,李寧中期應付貿易金額達到12.12億元,較2018年增長6.97%,其他應付款項及應記費用達到17.93億元,增長29.66%;相比之下,應收貿易款項由9.29億元減少至7.55億元,降幅達到18.73%。應付及應收一增一減之間,是上下游議價能力的持續改善。

       中泰證券、大和、匯豐研究、高盛、國盛證券等機構紛紛上調李寧公司的盈利預測,給予“增持”或“買入”評級。表示相信李寧透過穩健銷售增長、正面營運杠桿及改善營運效率,能夠提供更好的利潤擴張。

       “創始人李寧回歸后,重新梳理集團管理架構,從產品品牌、渠道和零售運營能力全面提升公司業務。經歷數年調整,李寧各項財務指標均有所改善。”證券分析師鞠興海認為,李寧的品牌沉淀與品牌重塑,是看好其長期盈利能力的重要砝碼。

       專業體育用品的領跑者與民族自豪感的外在表達

       李寧公司作為中國本土專業體育用品企業,從創立之初就有著與生俱來的民族榮譽屬性,創始人李寧先生的冠軍基因,為李寧公司及產品注入了特殊意義。一個顯著的效果是,2019年,李寧公司在聚焦中國、聚焦體育、聚焦李寧品牌的核心發展基礎上,籃球、跑步、羽毛球、綜訓、運動時尚等核心品類不斷發展,得到了良好的市場反饋。

       在目前消費文化主導的后現代社會,訴諸產品情感,是實現品牌認同的原點,商品符號化與消費者的差異化需求,將形成很好的匹配。李寧公司專注五大核心品類,通過運動科學的深入研究,將研究成果精細化運用到產品設計之中,滿足消費者對各個品類功能性的差異化需求,為各項運動的愛好者提供更為個性化和專業化產品,而不是將所有運動產品消費需求的一概而論。

       2019年,李寧專業體育產品得到進一步發展。1月25日,公司正式發布“李寧?”輕彈科技平臺,兼具“高效回彈”與“輕量化”的兩大特性,是李寧自主科技矩陣中革命性的一環。“李寧?”系列產品將覆蓋跑步、籃球、羽毛球等全品類,應用于專業鞋產品的中底設計中,為運動員及廣大運動愛好者提供更輕質的材料和更靈活的彈性回饋。

       在跑步方面,李寧不斷調整優化專業跑步產品,對產品矩陣的持續完善。以青島馬拉松為契機,呈現全新競速系列跑鞋三劍客——追風、云馬、赤兔。在籃球市場,李寧通過進化成熟科技,加持全新技術,韋德之道7將實戰性能顯著提升,使韋德之道系列在繼承中不斷革新。同時,2019年適逢李寧羽毛球項目成立十周年,以及蘇迪曼杯問鼎十一冠,李寧公司用功能強大、科技領先的羽毛球裝備,不斷搶占先機......多款居于各運動領域的翹楚產品,引發消費者的搶購熱潮。

       不斷超越自我的李寧與滿足消費者的時尚觀

       時尚,是消費者共同的精神追求,近年來,很多中國傳統體育與服飾品牌不斷發力時尚領域,挖掘潮流元素,以滿足消費者日趨時尚化的消費需求。2019年,李寧品牌在聚焦專業體育的基礎上,與時尚文化不斷融合,成為行業標桿。從人民日報新媒體、迪士尼,XLARGE?、X-girl等跨界品牌聯名,到街頭籃球、電子競技、涂鴉藝術等年輕文化的不斷融入,進一步通過產品進行精準表達,滿足消費者內心感受、所思所想,并在時尚解讀上達到情感共鳴,2019年上半年李寧品牌在時尚文化領域所取得的成就,成為年中業績增長的有力引擎。

       李寧公司在穩扎穩打國內市場的同時,同樣注重全球文化生活的流行趨勢探索。聚焦專業體育,但也在更多地嘗試潮流文化、中國元素與李寧品牌經典的故事、產品和設計相結合,使專業體育與時尚潮流完美融合。2019年上半年李寧兩次亮相世界時裝周舞臺,進一步加深了消費者的品牌印象,將“行”主題中的中國底蘊滲入到現代流行文化之中,打造出了獨具氣質的潮流產品,吸引著世界潮流目光。“每一季,中國李寧都把想象力和創造力放在首位,借此向全世界展示自信的中國文化。”公司創始人李寧先生如是說。

       與此同時,在成功入駐連卡佛等中國本土零售商之后,中國李寧時尚系列也在不斷拓展全球銷售網絡,已進駐了一系列高端買手店、精選球鞋店及線上購物平臺,包括:KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、Oki-Ni、Selfridges和END Clothing等,從而進一步獲得了國內乃至世界消費者更廣泛認可。

       可以說,作為中國體育用品行業領跑者的李寧公司,在穩扎穩打國內市場的同時,同樣注重全球文化生活的流行趨勢探索。李寧品牌聚焦專業體育,但也在更多地嘗試潮流文化、中國元素與李寧品牌經典的故事、產品和設計相結合,使專業體育與運動時尚完美融合。通過對流行元素的精準捕捉以及對潮流引領群體的深入研究,提升品牌在年輕消費者中的影響力。

       “李寧作為一家體育用品品牌公司,最核心的依然是我們的專業運動品牌,‘潮流’和‘科技’的關系就像是我們的左右拳,兩者相輔相成。”李寧集團副總裁洪玉儒表示:“我們注意到近兩年我們很多產品受到了消費者的熱捧,其中的設計靈感來源于中華文化,但核心仍然是運動科技。”而通過李寧公司2019年上半年的表現不難看出,有效地將中國元素與自有體育基因相融合,李寧品牌在消費者中的認同度顯著提升,各渠道收入均錄得較高的增長。

       伴隨著中國消費水平的不斷提升,消費者早已不再是單純的購買產品,更多的是一種情感的表達。消費者心理+產品上的雙重感受,大大提升了消費者的消費體驗,將成為未來企業不斷發展的重要之路。李奧貝納曾說,占領市場必先占領消費者的心靈。從2019年中李寧公司的表現我們不難看出,品牌的成功不僅在于產品制勝,更是他們找到了挑動消費者精神共鳴和內心情感的關鍵核心,并能夠不斷進行完美的詮釋、演繹與突破。