新趨勢下，游戲出海迎來新賽點。

      《荒野行動》總決賽在日本打響了。很難相信一款中國廠商背景的游戲能夠在日本這個“游戲孤島”成為現象級的存在。

       但這也是中國游戲出海的新縮影。第三方監測機構App Annie的報告顯示中國移動游戲發行商獲得16%的全球份額（不含中國大陸市場），位列第三名，超過傳統游戲大國韓國11%的份額。

       一切來之不易。同樣是App Annie的數據，2019年上半年，中國移動游戲發行商的海外市場用戶支出增長了20%，但游戲下載量只增長了2%。據今年爆款游戲《弓箭傳說》的開發商Habby公司創始人、CEO王嗣恩介紹，買量的成本相較于此前提高了一倍以上。

       流量價格上漲，用戶心智成長，過去那套“買量-轉化-賺錢”的簡單粗暴模式在如今的出海戰場上已不是核心競爭力了。中國游戲出海進入深水區，新趨勢下，海外游戲的制作、發行、運營都迎來了全新的賽點。

      「《荒野行動》成為日本“現象級”游戲背后」

       網易的《荒野行動》是中國游戲出海新階段的一個典型案例。

      《荒野行動》官方推特顯示，游戲在日本的下載數已經正式超過2500萬。要知道，日本游戲用戶在2018年也才3400萬人（Gameage 研究所2018年數據統計），這意味著荒野行動在日本游戲用戶的滲透率已經超過了70%。

日本10代（10-20歲）女生選出來的2018年流行物

       而就在今天（8月12日），被日本老牌游戲媒體Famitsu.com稱贊為日本最高級別的電競大賽“《荒野行動》總決賽”在日本舉行，比賽總獎金超過2500萬日元（約合166萬元人民幣）、賽事專業的電競設備以及會場規模都已經達到了世界級電競比賽的水平。

《荒野行動》比賽現場

       其實一直以來日本市場都被稱為“游戲孤島”，能滲透進入這樣一個“神奇”的市場非常不容易。盡管日本玩家付費能力很高，高客單價特點明顯，但玩家普遍非常挑剔，評分嚴格。面對人口基數有限的日本市場，以及同期強勢的本土產品，獲取大量用戶是有難度的。世界三大主機廠商（微軟、索尼、任天堂）其中的兩家都是日本企業，其市場競爭之激烈可見一斑。

       在這樣的市場環境下，簡單的流量轉化顯得蒼白無力。更能增加用戶粘性的事件營銷變得格外重要。

      《荒野行動》在進入日本市場的時候，就做了許多針對性的事件營銷動作。比如在《荒野行動》一周年的時候，在Twitter上做了這樣一個系列活動：

       基于大多數玩家不超過30歲，以青少年和大學生為主要群體的情況，《荒野行動》官方Twitter賬號@GAME_KNIVES_OUT調整了創意營銷的方案來觸達這一特定群體。以當下年輕人中最流行的直播手段，啟動#荒野1周年活動，在日本多個地標性場地邀請音樂人現場演出，并抽取豪禮贈送。

       其官方Twitter還選用了Twitter平臺的首屏展示廣告服務打造話題熱度，推動網站訪問量，引導用戶參與到游戲比賽直播、cosplay展示以及現場演出等一系列慶祝《荒野行動》一周年的營銷活動中。同時采用了轉推提醒功能促使玩家繼續參與對話。在活動當天，它再次使用首屏展示廣告服務來對玩家進行最后一次提醒，繼而開始視頻直播。與此同時，在#荒野1周年的Twitter直播頁面中，玩家們可以一起觀看直播并同步發推文進行討論。

       直播結束后，活動登上了日本熱搜榜第六名，《荒野行動》周年慶總觀看人數達311萬，當日話題總量突破40萬。《荒野行動》在日本DAU提升25%，MAU提升22%，并有效觸及回流用戶。

       而產品方面，《荒野行動》可自由編輯頭像和相冊以及語音聊天導入的設置，打破了虛擬形象的隔閡、提高交流真實感，加強了游戲的社交功能。這樣的設計讓日本年輕玩家之間形成了一種情侶文化——通過游戲認識的男朋友在日本被叫做：荒野彼氏（荒野男友）。

       這些“神操作”在之前中國游戲出海的路徑中是不可想象的。某種程度上說，《荒野行動》在日本獲得成功也反映了中國游戲出海的一些微妙變化。

       一是游戲品類的豐富化。

       過去游戲出海的品類集中在SLG游戲（Simulation Game模擬游戲），即使是到了2018年，出海手游收入前5名中除了《荒野行動》，其他4款仍是SLG，分別為《王國紀元》、《火槍紀元》、《阿瓦隆之王》、《列王的紛爭》。

       但如今由于很多海外SLG一直沿用早前成熟的玩法，沒有創新，用戶呈現出一定的審美疲勞，反倒是《荒野行動》等大逃殺類游戲風頭十足。出海收入榜單不再以清一色策略類游戲為主，動作和冒險類游戲也分到了蛋糕。越來越多的游戲品類在出海市場取得突破，告別了以往SLG壟斷的局面。

       二是運營策略的豐富化。

       一直以來，買量都是游戲出海的必備技能，但現在，單一買量尋求轉化的推廣方式行不通了。一方面是買量成本的上升高于用戶付費能力的上升；另一方面，買量助推下的游戲產品很容易陷入流水數據的虛假繁榮里。

       Twitter大中華區董事總經理Alan Lan（藍偉綸）曾在接受「深響」獨家專訪時也指出過買量推廣的局限性：“所有的海外廣告平臺都是有競價的，你只做轉化，大家做的越精，做的越好，只會越來越貴，量又小。”

       更“糟糕”的是，過去中國游戲公司在提升海外市場下載量和ROI（轉化率）時所使用的推廣模式非常有效，也越加透明，使得世界各地的游戲廠商也紛紛效仿。如此一來，中國游戲廠商還能如何保持海外競爭力呢？

       越來越多的游戲開發商回歸到廣告投放，產品品質及營銷創意上，“復合型”營銷更為重要。電競、Twitter內容營銷、品牌展示廣告等多種策略成為出海游戲的可選推廣路徑。

       比如僅上線一年就在印尼市場積累了5000萬用戶的社交游戲平臺HAGO（YY旗下），不僅通過原生廣告獲取千萬量級的用戶，還在Twitter上面進行話題活動，與KOL合作廣告創意等等，從而為HAGO吸引更多流量，平衡了自然增長用戶和推廣增長用戶之間的比例。

       三則是變現路徑的豐富化。除了內購付費，廣告變現、訂閱模式等方式也逐漸得到成功驗證。

      「新趨勢下的新出海營銷」

       一切都在變得更加“復雜”。種種跡象表明，“買量-轉化-賺錢”的躺贏時代結束，中國游戲出海正式進入深水區。

       Twitter大中華區游戲行業主管Adam Yang很早就看到了這一趨勢：“在剛進入市場的時候，也許買量是比較合適的，但買到后面，用戶慢慢買沒了，市占率越來越高。我們很多時候看到，廣告主在初期游戲進入市場時，不把營銷當作重點。但做到后面，一年以后發現需要營銷的時候就晚了。游戲生命周期只有這么長。這個時候再做社群、做營銷，其實已經很難重新開始再做品效了。”

       這不光對游戲廠商提出了產品側和運營側的新要求，實際上，新趨勢下的出海營銷“新通路”也面臨不小的挑戰。

       以Twitter為例，平臺上聚集了1.39億可貨幣化日活用戶（Monetizable DAU），用戶基礎很大，而其也已擁有成熟的功能式產品，即效果類廣告。但目前可以看到Twitter的服務沒有止步于效果廣告，而是呈現出品效合一的綜合營銷特點。

       在更豐富的內容載體方面，視頻是Twitter的優勢領域。

       企業可以借助Twitter對話式視頻廣告工具，根據用戶的互動行為，差異化地向他們推薦符合其興趣點的視頻廣告，以更具互動性、順暢的視覺展現方式，嵌入富媒體廣告——2018年，Twitter平臺的視頻廣告業務收入占據其全年總收入的50%以上。

       在更多樣的營銷切入點方面，從新聞到體育賽事，從娛樂事件到生活方式，Twitter是第一時間獲知全球大事并立即加入相關話題討論的不二選擇。品牌可利用全球熱門事件實現話題植入和借勢營銷。

       而明星、名人、意見領袖，甚至政客都在Twitter上非常活躍。無論是體育、娛樂、還是高科技領域的各項重要事件都在Twitter平臺上激發了全球受眾的大量關注與熱烈討論。另外，Twitter在全球范圍內還擁有950個主流媒體、內容出版商和著作權人合作伙伴。

       現在，Twitter旗下的ArtHouse部門還可以為中國出海品牌提供網紅營銷服務。近期的案例是中國品牌Mobvoi選擇與社交媒體上的科技達人兼視頻剪輯師ZachKing合作的一支幽默詼諧的視頻廣告，在Twitter上累計獲得200萬次曝光。

       Alan Lan（藍偉綸）此前向「深響」透露，Twitter在全球有超過5萬的網紅——都是優質內容原創者、能夠覆蓋超過20個國家、且可為不限于Twitter的國內外平臺提供服務。

Zack King為Mobvoi打造的圣誕特輯視頻獲得了良好的傳播效果

       而Twitter還會針對不同的市場，提出不同的營銷策略。

       比如在日本市場，Twitter就建議游戲出海：抓住新游戲上線、IP聯動、線上直播、活動慶典等關鍵節點，展開對話式營銷，給用戶尋找發布對話的話題，刺激參與游戲的討論中，從而在整個營銷過程中不斷出現營銷爆點；不止注重效果廣告，還要用“漏斗型營銷”全方位包圍用戶；建立與玩家的實時情感連接。

       而在美國市場，Twitter建議廠商經營游戲社區，利用話題風口造勢，重視網紅在當地的影響力及流量入口。

       這些豐富、多維度的營銷服務所帶來的用戶粘性是單純“買量”無法企及的。

       “如今手游廠商爭奪的是用戶有限的碎片化時間，單一的買量營銷已經不大行得通了，廠商需要用更多維度的內容包圍核心用戶，”網易游戲海外發行總監Joe Jiang在今年ChinaJoy大會上表示：“從品牌曝光到活動推廣、社區聲量，充分調動用戶關注并保持良性互動，才能真正提升用戶轉化率。”

       如他所言，新趨勢下的游戲出海深水區，不僅要“走量”，還需要“走心”，只有從產品到營銷的多維經營，才能在這片充分競爭的江湖中突出重圍。