從三個(gè)層面探索新型市場(chǎng)部組織建設(shè)
實(shí)戰(zhàn)
2019/08/14 09:18:40 來(lái)源:新經(jīng)銷 1264閱讀
實(shí)戰(zhàn)
2019/08/14 09:18:40 來(lái)源:新經(jīng)銷 1264閱讀
當(dāng)我們思考很多營(yíng)銷問題，策略問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，找到理論上的解決方案并不困難，只要找對(duì)問題，總能找到答案。但把理論上的解決方案付諸行動(dòng)，實(shí)際執(zhí)行出來(lái)又是另一回事。
策略問題變成了執(zhí)行問題，營(yíng)銷問題變成了組織問題。
作為策略人，你一定會(huì)遇到這種情況，有合適的解決方案，但礙于職能與組織的問題，每個(gè)人都有自己的屁股，屁股決定腦袋，最終解決方案得不到執(zhí)行，策略淪為空談。
所以今天不聊營(yíng)銷與策略，不聊方法論，回到更根本的組織問題上。新型市場(chǎng)部組織構(gòu)架應(yīng)該如何搭建？以及如何從0到1推進(jìn)完成項(xiàng)目？
解決方案，組織構(gòu)架，推進(jìn)執(zhí)行，從這三個(gè)層面探索新型市場(chǎng)部的模型。以下：
講到營(yíng)銷，必定是創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意不叫營(yíng)銷。所以，大創(chuàng)意很長(zhǎng)時(shí)間是所有品牌的解藥。
幾乎所有品牌，在共享一套成熟的解決方案，這里面要牛逼的創(chuàng)意，視覺，文案，最終呈現(xiàn)在媒介上來(lái)帶動(dòng)銷售。
所以大家在做營(yíng)銷時(shí)都不太思考更本質(zhì)的問題，為什么要拍TVC？為什么做一組海報(bào)？為什么要找KOL？為什么刷屏？大家思考的普遍是如何拍TVC，如何做海報(bào)，如何刷屏？這樣不對(duì)，應(yīng)該退后一步思考為什么，因?yàn)檫@套通用的解決方案，在很多時(shí)候是走不通的。
一套個(gè)性化的解決方案，是重塑市場(chǎng)部的關(guān)鍵所在。根據(jù)自身產(chǎn)品與品牌的情況，未來(lái)期望達(dá)成的消費(fèi)共識(shí)，找到核心問題，基于核心問題提出策略方向，在策略方向上定位核心事件，然后去執(zhí)行這件事。
這件事可能是任何事，是100場(chǎng)線下活動(dòng)，50次行業(yè)宣講，10個(gè)億的下沉市場(chǎng)媒介，產(chǎn)品迭代升級(jí)，200位銷售，1萬(wàn)人地推，10個(gè)大片的植入，熱門綜藝的冠名……
比如喜茶，是一個(gè)很好的品牌，從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌調(diào)性都很好，但在這個(gè)品牌成長(zhǎng)過程中，從來(lái)沒看到廣告的身影，也從來(lái)沒推出過震撼人心的TVC，沒投放過傳統(tǒng)媒介，但他們確實(shí)是很好的品牌，他們有一套自己的營(yíng)銷解決方案，通過產(chǎn)品，視覺，PR，口碑等方式，隱性的塑造品牌。
那么，如何梳理出品牌的核心解決方案？其實(shí)就兩件事，梳理出要解決的問題，找到解決方案。
先說(shuō)問題，我一直認(rèn)為問題比答案更重要，找到問題很難，很多問題是隱性的，并不容易被發(fā)現(xiàn)，所以，梳理出核心問題很關(guān)鍵。
不要去看營(yíng)銷問題，而是企業(yè)增長(zhǎng)問題，社會(huì)環(huán)境在變化，社交環(huán)境在變化，用戶在迭代，在激烈的外部環(huán)境變化中，品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)了什么問題，把隱性的問題梳理出來(lái)。
是大眾共識(shí)出現(xiàn)了偏差，還是商業(yè)模式到了天花板，還是產(chǎn)品老化了，或者僅僅是知名度需要擴(kuò)張。
大多數(shù)人會(huì)屁股決定腦袋，自己做營(yíng)銷人，就把所有問題營(yíng)銷化。首先要想明白當(dāng)前品牌面臨的是不是營(yíng)銷問題，可能是產(chǎn)品問題，可能是市場(chǎng)環(huán)境，可能是競(jìng)品，可能是很多問題導(dǎo)致的增長(zhǎng)停滯。
比如我下面會(huì)提到美特斯邦威的營(yíng)銷，他們營(yíng)銷做的很好，但沒起到任何作用，因?yàn)楦揪筒皇菭I(yíng)銷問題，卻用營(yíng)銷手段解決，當(dāng)然解決不了。
品牌策略或者解決方案，最終是針對(duì)問題提供一個(gè)解決方案，一個(gè)確定性的解決方案，而不是這個(gè)可以，那個(gè)也行，是必須和只能這樣做，才能解決問題，而且只做一件事。
有兩個(gè)對(duì)比的例子很能說(shuō)明問題，李寧與美特斯邦威，兩個(gè)品牌面臨的問題差不多，都是國(guó)產(chǎn)品牌遭遇了產(chǎn)品老化，年輕人的購(gòu)物清單中，不再有這兩個(gè)品牌的位置。他們要解決的問題是，如何品牌回到年輕人的消費(fèi)清單中，面對(duì)同樣的問題，給出了兩個(gè)不同的解決方案。
美特斯邦威冠名最當(dāng)紅的年輕人綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，從營(yíng)銷視角解決，這應(yīng)該是很正確的一個(gè)決策，品牌希望年輕化，于是冠名了年輕人綜藝，又潮又有態(tài)度，節(jié)目也能展示品牌服裝，我記得甚至還孵化了購(gòu)物APP，傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化。幾乎所有的決策都對(duì)，今天我們?cè)倏疵捞厮拱钔掷m(xù)虧損，股票從2015年的8塊多，到現(xiàn)在的2塊錢。
李寧，面臨同樣的問題，但他們的解決方案不是做廣告，不是擴(kuò)張知名度，而是以更小的切入點(diǎn)迭代產(chǎn)品，我們都知道，自從李寧上了一次紐約時(shí)裝周，并改成“中國(guó)李寧”之后，就成為國(guó)潮的代表，我甚至去逛過幾次李寧的線下店，價(jià)格不輸耐克阿迪，服裝也確實(shí)更好看了，據(jù)說(shuō)年?duì)I業(yè)額已經(jīng)過百億了。
在李寧的升級(jí)案例中，我們沒有看到廣告大片，大媒介投放，綜藝冠名等慣常的營(yíng)銷套路，而是一套屬于李寧的個(gè)性化解決方案。
通用的解決方案過時(shí)了，失效了，不管用了，不要急于思考如何做的問題，要先思考為什么做。
從美特斯邦威的挫敗案例中，能清晰的看到通用解決方案面對(duì)市場(chǎng)的無(wú)力感，拍廣告大片，冠名最火的綜藝，大媒介預(yù)算投放，開發(fā)購(gòu)物APP，每個(gè)決策都對(duì)，甚至每一步都做的很好，但最終沒有解決任何問題。
這是1和0的問題，李寧解決的是1，美特斯邦威執(zhí)著于0，沒有1，再多的0也是0。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的營(yíng)銷問題，要回到更本質(zhì)的解決方案，提供有效的解決方案，先解決了1的問題，再添加0才是有效的。
跳出固有的營(yíng)銷思維，切換到市場(chǎng)解決方案思維，為你的品牌尋找個(gè)性化解決方案。
再聊組織的問題，組織構(gòu)架是基于解決方案搭建的，目前大多數(shù)市場(chǎng)部的構(gòu)架，是基于之前通用的解決方案搭建的，無(wú)非是品牌，公關(guān)，媒介，活動(dòng)，BD等等，每個(gè)部門各負(fù)責(zé)一塊，各司其職。
這樣的拼裝組合很難有效協(xié)同，每個(gè)人自掃門前雪，品牌部門每年想著拍個(gè)什么TVC，公關(guān)部門想著找誰(shuí)發(fā)發(fā)稿，social部門天天想著蹭熱點(diǎn)刷屏，BD想著跟誰(shuí)跨界，各做一灘事，誰(shuí)也不理誰(shuí)，這樣的組織構(gòu)架，很難做成大項(xiàng)目。
近些年來(lái)，所有品牌都拼裝了一個(gè)新部門，不知道你們公司管這個(gè)部門叫什么，或許是新媒體部，social部，傳播部，它或許獨(dú)立存在，也或許在市場(chǎng)部或者公關(guān)部旗下的二級(jí)部門，主要任務(wù)是做新媒體傳播，運(yùn)營(yíng)雙微等工作。
如果不知道如何重塑市場(chǎng)部的組織構(gòu)架，那第一個(gè)動(dòng)作就是，砍掉social部門吧。
并非說(shuō)不需要做social了，而是所有的傳播都在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中，所有的內(nèi)容，輿論，口碑都在這里，應(yīng)該整個(gè)市場(chǎng)人員都應(yīng)該具備social思維，而不僅僅是social部門。而且在大多數(shù)市場(chǎng)部，social部門是個(gè)輔助部門，核心部門是傳統(tǒng)廣告與公關(guān)，在這種情況下，social成為依附于傳統(tǒng)體制下的新工具。
當(dāng)所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)，應(yīng)該砍掉social部門，但應(yīng)該裁掉不具備social思維的員工。
所以應(yīng)該讓全員具備social思維，而不再單獨(dú)設(shè)立social部門，當(dāng)然，很多部門都沒必要設(shè)立，根據(jù)個(gè)性化解決方案，來(lái)決策應(yīng)該保留什么職能。
接下來(lái)就是個(gè)性化重塑，基于個(gè)性化解決方案，搭配個(gè)性化組織構(gòu)架。從模塊化到動(dòng)態(tài)化的變化，每個(gè)人不再為我是做品牌的，我只會(huì)拍片，他是做公關(guān)的，只會(huì)找媒體老師發(fā)稿，自掃門前雪的模式，很難完成綜合性項(xiàng)目。
比如愛優(yōu)騰幾大視頻網(wǎng)站，他們市場(chǎng)營(yíng)銷的主要職責(zé)是做爆款節(jié)目的傳播推廣，基于爆款內(nèi)容的組織模式。
比如早期的美團(tuán)，需要的是更多商戶入駐，所以需要強(qiáng)有力的地推模式，于是就有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)。
比如前面提到的李寧，專注在產(chǎn)品的迭代上，以核心事件展示產(chǎn)品力的創(chuàng)新，帶動(dòng)影響力的擴(kuò)張，那營(yíng)銷要做的事情，是將產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷ICON。
所以，不同的解決方案帶來(lái)不同的組織模式，從通用性模塊組合，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)化的組織模式。從為職能負(fù)責(zé)，到為項(xiàng)目負(fù)責(zé)。
最終，這個(gè)市場(chǎng)組織，為解決方案服務(wù)，并不需要五臟俱全什么都有，不應(yīng)該再有一個(gè)通用型組織構(gòu)架，而是每個(gè)市場(chǎng)部都有個(gè)性化組織構(gòu)架。可能三五年解決完一個(gè)階段性問題，進(jìn)入另一個(gè)階段，又需要調(diào)整為另一個(gè)組織構(gòu)架。
組織構(gòu)架會(huì)不斷調(diào)整，解決方案會(huì)不斷變化，有什么能力是任何時(shí)候都需要的？也就是說(shuō)，今天的甲方最需要什么樣的人。
大家總覺得，乙方跳甲方是比較順暢的路，但現(xiàn)在乙方的創(chuàng)意人，越來(lái)越難跳到甲方，我有幾個(gè)4A創(chuàng)意的朋友，多次試圖去甲方都失敗了，也有成功的，到了甲方之后還是很不適應(yīng)。乙方創(chuàng)意人各司其職，做美術(shù)的做美術(shù)，寫文案的寫文案，到了甲方就很難說(shuō)，說(shuō)不定領(lǐng)導(dǎo)讓你去做地推了。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人需要一項(xiàng)重要能力——操盤者。
能把事情從紙面落到地面，能從零到一做成一件事的能力，在營(yíng)銷行業(yè)越來(lái)越重要的。
比如，讓你去做淘寶造物節(jié)，先做方案，然后基于方案找供應(yīng)商，找10家不同供應(yīng)商一起協(xié)作，從線下活動(dòng)到線上傳播，從廣告到公關(guān)，什么都有，能從無(wú)到有做成這件事，就是個(gè)合格的營(yíng)銷操盤手。
