酒類招商一直很成問題，令眾多的企業(yè)頭痛。而招商的對象――經(jīng)銷商也頭痛。和其他行業(yè)的招商不同，長期以來的一年兩次的糖酒交易會成為酒類招商的主戰(zhàn)場――于是乎，大部分酒類企業(yè)都盼望著，等待著每年兩次招商機(jī)會的到來，等待著在糖酒會上博一把。難怪糖酒會成了眾多酒類企業(yè)燒錢的地方，歷屆的糖酒會成了酒類企業(yè)招商招數(shù)比拼的舞臺。除了一部分惡性招商的企業(yè)外，盲目招商也是酒類企業(yè)招商的一大特色。造成這種現(xiàn)象的根本原因是由于這些酒類企業(yè)對招商缺乏認(rèn)識，對市場缺乏戰(zhàn)略，對營銷缺乏策略，對經(jīng)銷商和自己的產(chǎn)品、品牌認(rèn)識模糊。從酒類行業(yè)糖酒會合同的兌現(xiàn)率不足20%可以看出，缺乏了系統(tǒng)規(guī)劃的招商簡直是企業(yè)的災(zāi)難！酒類的招商就成了企業(yè)心中的永遠(yuǎn)痛。

??經(jīng)銷商的選擇是每個市場主管的必修課，如何選擇一個適合的、心儀的經(jīng)銷商更是每個主管夢寐以求的目標(biāo)。但是在實(shí)際工作中，經(jīng)銷商天使與魔鬼的角色并存使人愛之深、恨之切。

??詬病：惡性招商 催生皮包式企業(yè)

??隨著糖酒交易會作用的逐漸降低，更多企業(yè)尋找糖酒會之外的招商形式。酒類行業(yè)中，名酒和風(fēng)頭正勁的品牌是不愁沒有商家經(jīng)營的，這是眾人皆知的。例如五糧液和茅臺，一年開個供銷會，萬事大吉了。而對于大量苦苦掙扎的二線、三線白酒企業(yè)來說，招商卻是一個難以逾越的鴻溝。酒類和保健品行業(yè)不同，全面的同質(zhì)化根本就無法營造出新概念――于是，招商在炒作、炒作，再炒作，承諾，承諾，再承諾的怪圈中一步步走進(jìn)死胡同。酒類經(jīng)銷商在越來越混亂的酒類招商競爭中更加清醒，對企業(yè)的要求越來越高，他們憑借自己掌握的銷售區(qū)域不斷向企業(yè)施加壓力，因此很多酒類企業(yè)在招商過程中英勇犧牲了，而更多的企業(yè)則在競爭的壓迫中嚴(yán)重虧損。惡性招商、盲目招商、搶地盤招商、圈錢招商、甩賣招商、強(qiáng)行招商等病癥在酒類招商中顯得特別突出。

??中國幾萬家酒企業(yè)，其中的小酒企占了絕大多數(shù)。近年來，隨著買斷、貼牌的盛行，更多的酒類企業(yè)屬于那種皮包式的企業(yè)。有一定的市場區(qū)域，但是基本上沒有生產(chǎn)場地，也沒有很穩(wěn)定，很規(guī)范的銷售管理。

??不斷有經(jīng)銷商朋友上門洽談，不斷有經(jīng)銷商朋友搖頭離開――這是典型的隱蔽型惡性招商。象這樣的招商在糖酒會上比比皆是。這種形式還好一點(diǎn)，僅僅是借助糖酒會的經(jīng)銷商群體密集來打擦邊球；而一部分白酒企業(yè)則是明目張膽地惡性招商。例如，小糊涂仙銷售不錯，那么就有很多類似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展廳附近進(jìn)行招商。金六福成功了，金口福、金曰福、金阿福就圍著金六福嗡嗡地叫。這些品牌在糖酒會上的招商都是屬于惡性招商。也因此，糖酒會也成了“打假會”。比較高明的惡性招商則經(jīng)過嚴(yán)密的策劃，也會投入比較大的資金來進(jìn)行全方位的炒作。

??小結(jié)：

??惡性招商是酒類行業(yè)很普遍的現(xiàn)象，特別是在歷屆的糖酒交易會上，惡性招商幾乎到處可見。主要具體表現(xiàn)為：

??1、在品牌名稱、產(chǎn)品形象、市場定位上模仿成功品牌，混淆概念，順路搭車，以期吸引經(jīng)銷商，迅速打開市場局面；

??2、在招商承諾中信口開河，胡亂承諾，一旦套住經(jīng)銷商，就全盤否認(rèn)；

??3、招商是為了賣貨（包括處理庫存、掠奪終端、轉(zhuǎn)移庫存等等），而不是為了做市場，建網(wǎng)絡(luò)，做品牌；

??4、不斷造勢，把剛剛從包裝車間拖出來的產(chǎn)品包裝成歷史酒，文化酒，然后賣高價，或者提高經(jīng)營門檻；

??惡性招商對于酒類市場的競爭環(huán)境，對于酒類經(jīng)銷商的市場損傷是十分巨大的。很多酒水經(jīng)銷商在經(jīng)歷了一次又一次的惡性招商之后，形成了自己對尋找區(qū)域市場新產(chǎn)品獨(dú)特的理念。在酒類市場剛剛起步的時候，因?yàn)槭袌鼍o缺，消費(fèi)者需求旺盛，只要是產(chǎn)品，就能夠找到經(jīng)銷商，找到消費(fèi)者。但是，隨著市場的發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營，品牌競爭，管理競爭成為酒類企業(yè)決勝市場的本錢。因此，對于很多中小酒企來說，擁有一個正確的經(jīng)營戰(zhàn)略是十分重要的。在正確的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，選擇正確的招商模式。

??酒類產(chǎn)品招商的是什么，是調(diào)研。產(chǎn)品訴求點(diǎn)是什么，消費(fèi)者能不能接受，受眾鎖定哪部分人群，受眾人群有什么消費(fèi)習(xí)慣，價位是否與受眾收入層次或身份層次相符等等，都需要調(diào)研之后才能做到心中有數(shù)，在跟經(jīng)銷商談判的時候才有數(shù)據(jù)支撐，有據(jù)有節(jié)。以白酒來說，如果一開始是新品，在招商的時候大多是有換貨承諾，規(guī)避經(jīng)銷商風(fēng)險，但這樣往往又產(chǎn)生額外的費(fèi)用與庫存。

??招商推廣三大紀(jì)律 五項(xiàng)流程

??紀(jì)律一：謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商

??經(jīng)銷商的選擇余地很多時候與品牌強(qiáng)度成正比，品牌力強(qiáng)勢的企業(yè)選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)很高，就像高富帥選擇的標(biāo)準(zhǔn)大多是白富美。弱勢品牌往往是門檻很低，甚至別無選擇。如何選擇心儀的經(jīng)銷商，選擇哪種類型的經(jīng)銷商最為合適是考驗(yàn)主管市場操盤的基本功之一。

??對于經(jīng)銷商的分類，從不同的角度去劃分會有不同的分類方式，比如傳統(tǒng)意義上我們可以把經(jīng)銷商分為一批商、二批商、分區(qū)代理經(jīng)銷商、分品牌代理經(jīng)銷商、獨(dú)家經(jīng)銷商、大經(jīng)銷商、小經(jīng)銷商等等。

??分類一專業(yè)型：與企業(yè)同在一個行業(yè)的經(jīng)銷商就是專業(yè)型經(jīng)銷商。專業(yè)型經(jīng)銷商的優(yōu)點(diǎn)是有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)、客情，駕輕就熟拿來就用；缺點(diǎn)是他們大都是競品的經(jīng)銷商。

??弱勢品牌進(jìn)入一個空白市場缺乏的是市場層面的支撐，故而在開發(fā)經(jīng)銷商的時候，如果沒有強(qiáng)勢專業(yè)的經(jīng)銷商支撐，將是很難開展業(yè)務(wù)。如果能借道行軍利用競品渠道鋪貨則是一條捷徑，事半功倍！

??紀(jì)律二：經(jīng)銷商慎選企業(yè)

??1.有實(shí)力：與強(qiáng)者合作才能更強(qiáng)，經(jīng)銷商希望企業(yè)的力量雄厚，解除后顧之憂。

??2.有決心：堅(jiān)定的信念和強(qiáng)有力的推廣策略將使經(jīng)銷商感受到市場推廣的決心，用數(shù)字說明產(chǎn)品的力度是最好的方法。

??3.有信譽(yù)：一味的夸大其辭根本無法聯(lián)合有實(shí)力的經(jīng)銷商，態(tài)度真誠、有理有據(jù)，最大限度的為“經(jīng)銷商”考慮是雙方共同發(fā)展的基礎(chǔ)。

??4.有辦法：詳細(xì)、可行的營銷方法對于經(jīng)銷商有極大的吸引力。

??5.有利益：歸根結(jié)底，成功的招商應(yīng)該有豐厚的利潤，產(chǎn)品留給經(jīng)銷商的利益應(yīng)該十分可觀。

  ?我們經(jīng)銷商考慮第一是產(chǎn)品的知名度；第二是產(chǎn)品的利潤；第三是廠家怎樣操作市場。

??說經(jīng)銷商關(guān)心知名度、利潤和廠家如何運(yùn)作市場，其實(shí)還有一個隱形的因素，就是經(jīng)銷商看到這個產(chǎn)品的第一印象，就覺得好賣。

??紀(jì)律三：扎扎實(shí)實(shí)做市場做渠道[

??說到招商，招到愿意做事，和產(chǎn)品、市場一同成長前進(jìn)的人，光有錢是沒用的！

??支持思路改變。從去年開始，很多產(chǎn)品都趨近這樣的降低門檻招商，有的企業(yè)三五萬都開始招商，這也是扁平化招商大面積推廣的趨勢。招商就像談對象，首先看你想找什么樣的，是白富美，高富帥，還是平平淡淡過日子的。這個首先在于產(chǎn)品，品牌的定位。如果你的產(chǎn)品是中，低檔產(chǎn)品，那么你就得扎扎實(shí)實(shí)做市場做渠道，相應(yīng)的就要找有渠道，有網(wǎng)絡(luò)，有資金，有人員，有配送的經(jīng)銷商。

??最常用的招商方法還是市場排查：行業(yè)內(nèi)的 行業(yè)外的。真正的在市場一線的招商很多是隨機(jī)應(yīng)變的，招商人員的行業(yè)掌握度最有說服力，理論性東西是給廠家及業(yè)務(wù)人員看的。招商就是一個談判，一個聊天的過程，最終結(jié)果是打款、發(fā)貨、完成基礎(chǔ)性合作。真正的招商高手是不需要很多東西的一張名片足矣。招商要有李云龍的氣概，攻打山頭的勇氣。招商時最基本的是銷售的開始。沒有相親，哪來的夫妻呢？沒有：“招”，哪里來的“商”呢？

??招商的基本流程

??招商準(zhǔn)備階段工作：

    1，市調(diào)及產(chǎn)品確立。

    2，招商范圍及規(guī)劃。

    3，招商隊(duì)伍建立與培訓(xùn)。

    4，產(chǎn)品政策及話術(shù)。

    5，招商合同文本，宣傳冊等

??團(tuán)隊(duì)組建――市場調(diào)研――制定銷售政策――確定目標(biāo)客戶范圍――空中地面配合宣傳――逐一拜訪――確定重點(diǎn)客戶――攻堅(jiān)戰(zhàn)――合同簽訂

??高端酒類招商

??1.圈定你的目標(biāo)受眾群體。這里面主要涉及產(chǎn)品目標(biāo)受眾定位、產(chǎn)品與目標(biāo)受眾結(jié)合點(diǎn)的發(fā)掘等問題。

??2.選擇恰當(dāng)?shù)呐c受眾群體溝通的方式。根據(jù)受眾定位，確定采取什么方式向受眾發(fā)布產(chǎn)品信息，招商會召集方式，現(xiàn)場如何推廣方案制定等等。

??3.攜帶產(chǎn)品與目標(biāo)受眾零距離溝通。現(xiàn)場發(fā)布會，讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品與自己財(cái)富計(jì)劃的結(jié)合點(diǎn)等等。

??4.與目標(biāo)受眾達(dá)成合作意向，共同規(guī)劃市場。找到結(jié)合點(diǎn)，共同規(guī)劃市場，確定采購量，分銷渠道等等事宜。

??5.簽訂合作協(xié)議，簽訂合同，主要是落實(shí)前面的成果，將一些政策落實(shí)到紙面上。

??小結(jié)：招商如娶妻 一個愿“娶” 一個愿“嫁”

??一個經(jīng)銷商同時他也是一個消費(fèi)者，他對一產(chǎn)品的決斷來源以他自身的雙重身份，一個不被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，他也同樣不會接受。經(jīng)銷商到底關(guān)心產(chǎn)品什么？產(chǎn)品要好 ；利潤空間較大 ；投資和風(fēng)險要小 ；政策支持要好 ；退換貨制度合理 ；招商企業(yè)信譽(yù)好 ；有成功的營銷模式可以復(fù)制 ；后續(xù)服務(wù)、培訓(xùn)、物流等有保障。經(jīng)銷商首先考慮的核心，也是我們招商時要保障經(jīng)銷商的兩點(diǎn)：產(chǎn)品賣不賣得動，賣了掙不掙錢？如果符合，可以做，如果想持續(xù)的做，就會考慮：品牌推廣配合、支持力度大小、售后服務(wù)、渠道定位、人員培訓(xùn)等措施。互聯(lián)網(wǎng)時代，招商思路必須變。特別對一些中小企業(yè)，必須跨界由此，你必須搭建好三個系統(tǒng)。

??后記：

      說白了，招商就是要給經(jīng)銷商算賬，首單多少，運(yùn)營資本多少，費(fèi)用墊付多少，盈利多少，產(chǎn)品怎么動銷，怎么利用經(jīng)銷商優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)合理出貨，如何掌控貨源流向，如何對市場進(jìn)行構(gòu)建等等，經(jīng)銷商資金、網(wǎng)絡(luò)夠強(qiáng)，他認(rèn)為合理，招商基本上沒跑。

??產(chǎn)品上市招商能否給經(jīng)銷商傳遞以下信息很關(guān)鍵，包括產(chǎn)品上市前的市場調(diào)研和需求分析、產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)等前端工作；也包括新產(chǎn)品上市后的營銷傳播推廣策劃，包括渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)、媒體組合規(guī)劃、各種軟硬廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、終端物料的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、營銷推廣活動的規(guī)劃等等。經(jīng)銷商只有明確這些，才會愿意和“玩”。