當(dāng)前的中國市場，競爭者越來越多、產(chǎn)品越來越豐富、消費(fèi)者需求越來越多元化、傳播手段更加多樣化、終端日趨碎片化，這就要求我們徹底改變以往粗放的營銷方式。在以前，我們可以在瞄準(zhǔn)大致方位后發(fā)射一百發(fā)炮彈去狂轟濫炸一座橋，今天，嚴(yán)酷的市場競爭只允許我們有一次發(fā)射的機(jī)會，而這只有精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)才做得到。這個“精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)”就是精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是相對于模糊營銷或大眾營銷而言的，是迎合這一市場發(fā)展趨勢而應(yīng)運(yùn)而生的一種戰(zhàn)略營銷范式，而不僅僅是一種營銷技術(shù)或營銷策略。

一些企業(yè)洞察了這種趨勢，進(jìn)行了有益的精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的探索，但大多停留在精準(zhǔn)傳播（更為精準(zhǔn)選擇傳播手段）和精準(zhǔn)銷售（為自己的產(chǎn)品更精準(zhǔn)地找到合適購買者）階段，還不能稱之為完整意義的精準(zhǔn)營銷。

精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的演化進(jìn)程

那么精準(zhǔn)營銷到底包括哪些內(nèi)容，企業(yè)該如何導(dǎo)入和實(shí)施精準(zhǔn)營銷呢？作者從企業(yè)營銷實(shí)踐出發(fā)，并結(jié)合戰(zhàn)略營銷理論，提出精準(zhǔn)營銷應(yīng)包含四大精準(zhǔn)營銷實(shí)施模塊和四大精準(zhǔn)營銷支持平臺。

精準(zhǔn)營銷的四大實(shí)施模塊：

模塊一：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客及其特定需求

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客其實(shí)就是對市場進(jìn)行深度市場細(xì)分，“弱水三千，只取一瓢”，即通

過對消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的深刻洞察，結(jié)合營銷價值鏈分析、競爭者分析、自身資源能力分析，鎖定自己的目標(biāo)顧客。

同一個顧客的需求有很多樣，應(yīng)在深刻洞察的基礎(chǔ)上，對其需求進(jìn)行分類篩選，鎖定企業(yè)希望滿足的特定需求。

在鎖定目標(biāo)顧客及其特定需求后，要以其需求為思考原點(diǎn)，開發(fā)合適的產(chǎn)品和服務(wù)及其組合來滿足目標(biāo)顧客的特定需求，并進(jìn)行相應(yīng)的品牌化決策，確立自己的品牌核心價值和品牌訴求體系等。

模塊三：精準(zhǔn)傳播價值

精準(zhǔn)營銷中的傳播傳播有別于傳統(tǒng)的大眾化傳播，甚至與一般意義上的分眾化傳播也有所差異。

精準(zhǔn)營銷中的傳播，更多表現(xiàn)為個人化的傳播，即倡導(dǎo)傳播中的個人化導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客的個性化溝通和互動體驗(yàn)。傳播對象力求精確到個人、傳播信息力求個性化、傳播途徑力求封閉化（排除競品干擾）、傳播效果力求可測化。

精準(zhǔn)營銷的傳播手段其實(shí)有很多，如直郵、目錄營銷、電話營銷、互動電視、短信營銷、口碑營銷、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)互動、意見領(lǐng)袖培育、博客傳播、銷售和客服人員溝通等。

精準(zhǔn)營銷的傳播特點(diǎn)就是，成本低而效果明顯、可控，即企業(yè)在傳播投入上可以量力而行，小投有小效益，多投也不浪費(fèi)。

模塊四：精準(zhǔn)交付價值

精準(zhǔn)交付價值要求企業(yè)強(qiáng)化銷售終端掌控能力，精確把握終端動態(tài)，精細(xì)管理營銷過程，精確測評和控制營銷績效。

精準(zhǔn)營銷的四大支持平臺：

支持平臺一：精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)

精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，正如精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)必須有導(dǎo)航和定位系統(tǒng)一樣。精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)，不僅在于精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客及其特定需求時對消費(fèi)者信息的獲取和分析，還在于對消費(fèi)者的動態(tài)信息追蹤和營銷效果反饋，更在于信息的高效傳遞和處理。

精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)不僅要求強(qiáng)大的信息收集能力，更強(qiáng)調(diào)信息分析處理能力。

支持平臺二：精準(zhǔn)營銷導(dǎo)向的組織體系

精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)的各部門、各崗位之間進(jìn)行精準(zhǔn)高效的協(xié)作，因此企業(yè)應(yīng)組織架構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或變革，使之符合精準(zhǔn)營銷的要求。

在精準(zhǔn)營銷體系中，總部和一線有著明確的功能分工。決策權(quán)高度集中到總部，總部應(yīng)建立強(qiáng)有力的專業(yè)營銷分析團(tuán)隊(duì)、決策參謀團(tuán)隊(duì)、督察控制團(tuán)隊(duì)，做到實(shí)時監(jiān)測信息動態(tài)、高效分析市場態(tài)勢、準(zhǔn)確做出決策判斷、及時修正和控制營銷行為。一線更強(qiáng)調(diào)不折不扣的執(zhí)行和及時的信息反饋。

內(nèi)網(wǎng)OA、短信平臺、ERP等管理信息化手段，在精準(zhǔn)營銷體系中發(fā)揮著重要作用。

支持平臺三：精密的營銷業(yè)務(wù)管理流程

精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的每一個環(huán)節(jié)工作都精準(zhǔn)化、內(nèi)部溝通精準(zhǔn)化，而這需要精密的營銷業(yè)務(wù)管理流程來保障。

支持平臺四：企業(yè)的精準(zhǔn)文化支撐

營銷不只是營銷部門的事情，同樣精準(zhǔn)營銷也不是營銷管理人員說精準(zhǔn)就能精準(zhǔn)起來的，精準(zhǔn)營銷也不是一個階段性的營銷事件，它是對企業(yè)營銷的根本性變革。

因此，精準(zhǔn)營銷需要企業(yè)從最高領(lǐng)導(dǎo)層以下，全員都有精準(zhǔn)做事的意識和氛圍，營造一種精準(zhǔn)文化，如此才能真正讓精準(zhǔn)營銷在企業(yè)得到有效貫徹、真正在企業(yè)扎根。

隨著中國市場進(jìn)一步開放，眾多國際品牌正由以往的覬覦中國市場變?yōu)闋幭嘤咳胫袊?，中國市場正歷經(jīng)前所未有的深刻變化，傳統(tǒng)狂轟濫炸式的、粗放式的營銷運(yùn)作方式已不能適應(yīng)市場競爭的要求，中國市場正加速進(jìn)入精準(zhǔn)營銷時代。能不能順應(yīng)市場格局演變的要求，以系統(tǒng)的、精準(zhǔn)的方式來運(yùn)作市場，關(guān)系到企業(yè)能否在新形勢下的生存和發(fā)展，也將對中國民族品牌的成長產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。