互聯網行業的競爭，已經越來越趨向于對“超級會員”的爭奪。

 

從行業趨勢來看，電商平臺付費會員模式正愈發流行，付費會員制將掀起一場波瀾壯闊的電商大升級。亞馬遜Prime會員、阿里88VIP、京東Plus會員、蘇寧SUPPER，各大主流電商平臺均在推廣付費會員業務。從集團戰略層面，阿里巴巴甚至把會員業務定位為集團“一號工程”。

 

多年來，“免費模式”一直被奉為互聯網行業的圭臬，如今，這種模式正面臨著被修正的時刻。之前的電商競爭是初級競爭，野蠻增長、水大魚大。互聯網進入下半場，網民數量快速增長時期的紅利，已經不再有。接下來的玩兒法，就是如何把盡可能多的普通用戶，轉化為連接更為緊密的“會員”。正所謂，得會員者得天下，會員體系和會員經濟，已是互聯網企業繞不開的營收必修課。

 

那么，各大電商平臺到底是如何布局會員業務？能拉動多少營收增速？會員體系還能如何創造更大的生態增量？

 

電商平臺打響付費會員爭奪戰 誰能拔得頭籌？

 

>>亞馬遜：全球線上會員經濟“頭號玩家”

 

提到電商會員經濟，大多數人第一反應能聯想到亞馬遜Prime會員。早在2005年，亞馬遜就推出了付費會員業務，如今已成為亞馬遜的“現象級”產品，驅動亞馬遜營收源源不斷地增長。

 

13年間，Amazon Prime會員服務在不斷增加新權益，比如有專屬折扣，還有無限量的音樂影視、無限量照片存儲空間、超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閱，還組織了 Prime Day 促銷日，不過，亞馬遜最吸引用戶的權益，還是包郵服務。 

 

作為美國版的“雙十一”，Prime Day在7月中旬掀起了全美購物熱潮。7月18日，亞馬遜宣布，Prime會員在今年的促銷日購買了超過1億件商品。

 

雖然Amazon Prime會員價一直在漲價，從最初的79美元/年，上調到了現今的119 美元/年，不過，依然阻擋不了用戶們的熱情，這也側面說明了會員制的成功。在7月16日，Prime Day的首日，新增會員數量就創下歷史之最。據悉，今年早些時候亞馬遜的Prime會員數量首次超過1億人。

 

>>阿里巴巴：從功能會員到生態會員

 

相對而言，阿里巴巴的付費會員業務有點“姍姍來遲”。去年，阿里推出88會員，把每年8月8日定為全體剁手黨的“法定狂歡節”——“88會員節”。今年8月8日，阿里宣布88會員升級為88VIP。 

 

根據阿里介紹，“88VIP”全新會員計劃，是全球范圍內規模最大、涉及人群最多、權益覆蓋最廣的一次會員升級，幾乎涵蓋了阿里旗下所有核心服務，不僅可享疊加雙11折扣的全年“折上折”，還聯合了天貓上15萬個品牌當中的88個提供一系列復合權益；更自動升級為包括優酷、餓了么、蝦米、淘票票在內的年卡會員。

 

“88VIP”是縱橫阿里新零售生態的“一卡通”，區別于傳統會員體系，“88VIP”從功能會員升級到生態會員，從線上或線下的單一體驗，升級到跨時空跨場景的全方位體驗。

 

>>京東Plus會員：突破企業邊界提供更多會員權益

 

京東Plus會員也一直在漲價，進行高價值用戶的篩選。據悉，京東 PLUS 會籍價格，鉆石會員售價為148元/年，金牌用戶為168元/年、銀牌用戶為188元/年、新注冊用戶則為299元/年。 

 

從權益角度，京東Plus會員擁有購物返10倍京豆、每月優惠券、運費券禮包、服飾9折、會員價商品、專屬客服、免費上門退換貨、專屬購物節、電子書暢讀、愛奇藝VIP會員等眾多特權福利。

 

與阿里的自建生態不同，京東選擇突破企業邊界，去提供更多會員權益。除了今年4月推出的“跨界”享受愛奇藝VIP視頻及娛樂服務，去年10月，京東PLUS會員和沃爾瑪山姆會員曾聯合開啟雙會籍權益。

 

為什么會員經濟 引得電商平臺“群雄逐鹿”？

 

>>時機成熟，消費升級大勢正當時

 

比起亞馬遜，中國電商平臺在“付費會員模式”上的探索，足足晚了10年以上，這與大環境息息相關。在中國商超零售行業，“付費會員模式”不如美國流行，因為“付費會員”更適合購物需求強勁同時注重服務和品質的中產家庭。

 

此前，美國投行派杰（Piper Jaffray）曾調查，美國75%中產家庭購買Amazon Prime會員服務，遠超38%的平均水平。

 

今天情況正在發生改變，中國中產群體大幅增加，消費升級是大勢所趨。新中產們，對價格變得沒那么敏感，而且他們越來越習慣付費買服務。正是因為此，電商平臺抓住這一契機推付費會員。

 

>>電商增長紅利日漸衰退，電商平臺開始挖掘存量用戶

 

眾所周知，互聯網進入下半場，用戶紅利已經消失，電商行業也不例外。在2016年云棲大會上，馬云甚至提出“純電商時代已經過去”。

 

根據艾瑞數據，從2017年開始，中國網絡購物市場交易規模增速降到20%以下，增速會越來越低，形勢嚴峻。 

 

對于已經擁有巨大用戶量的電商巨頭而言，用戶的增長變得不再容易。阿里巴巴財報顯示，今年一季度，中國零售平臺的年度活躍消費者達到5.52億，環比增幅為7%；京東年度活躍用戶數為3.018億，環比增幅為3%。 

 

>>付費會員業務，吸引能花更多錢的消費者，提高用戶忠誠度，深挖用戶價值

 

整體而言，相比于普通用戶，付費會員無論在營收貢獻、成本控制方面，還是在品牌認可、口碑傳播方面，都比普通用戶更具價值。

 

在2005年最初推行Prime會員時，貝索斯也遭受了很多質疑，當時有人給亞馬遜算了一筆賬，假設快遞公司的單筆訂單成本是8美元，那么亞馬遜一年的運輸成本就會達到160美元，遠高于當時79美元的會員費，因此會讓亞馬遜很難達到盈虧平衡。

 

而后來的事實證明，Prime取得了巨大的成功，被外界認為是史上最劃算的一筆交易。加入Prime的亞馬遜用戶在亞馬遜上的平均消費額翻了一倍，這也讓亞馬遜在2005年接下去的幾年中快速甩開了競爭對手eBay。 

 

研究機構Statista發現，亞馬遜Prime會員每年平均花費1300美元，而非Prime會員每年消費700美元。46%的亞馬遜Prime會員，每周至少在網上購物一次，相比之下，只有13%的非Prime會員每周購物。

 

關于亞馬遜會員業務，《華盛頓郵報》的首席數字官拉文德蘭曾這樣評價，“其實幾十美元并不重要，收費的目的是想改變人們的心理定式，以便它們不再選擇其他地方消費。”

 

說起高價值會員，就離不開二八定律，二八定律是指公司80%的利潤來自20%的客戶，其余20%的利潤來自80%的客戶。電商“付費會員”，正是高價值會員，愿意為了更高品質的體驗付出溢價，注重生活品質和自我實現。

 

>>一張通用的會員卡，鏈接和撬動整個生態圈

 

付費會員體系的打造，牢牢抓住了這批高品質、高忠誠度用戶后，電商平臺能夠基于生態，實現業務的交叉推廣。

 

Prime會員讓亞馬遜的飛輪效應，在全球各地發揮出最大的效能。亞馬遜不僅僅為Prime會員提供電商相關的服務，也借此在電子書、影音數字娛樂領域、物流、售后服務等得到前所有未有的發展。一定程度上，Prime會員服務正在成為驅動亞馬遜“飛輪效應”的加速器。 

 

2018年2月，亞馬遜曾在線下推出了項新政策，Prime會員可享全食超市兩小時免費送貨。當亞馬遜有新的業務和產品上線時，這些亞馬遜的“忠實會員”也自然而然地成為了第一批嘗鮮者和宣傳者，幫助新產品跳過創新擴散中的那“危險一躍”。

 

當一個用戶因為認可平臺服務成為會員后，就更容易接受平臺加載的新業務。同樣，從阿里的新零售戰略來看，會員是新零售得以成立的重要一環，對于打通新零售各大產品線起著關鍵作用。 

 

會員業務牢牢黏住了用戶，阿里可以面向這部分優質用戶，開展有的放矢的營銷活動，形成正循環。未來理想的狀態就是：阿里體系的會員不僅每天在上面點外賣，在淘寶天貓購物，也在上下班的路上聽蝦米，在優酷看視頻，每一天都生活在新零售的生態當中。

 

寫在最后

 

付費會員經濟的趨勢，已經非常明朗。人是最大的場景，也是最大的財富。抓住了互聯網高價值用戶，電商平臺的下一步，把人的價值最大化挖掘，抓住產業升級和生態融合的機會點，形成生態的完整閉環。

 

文章來源：媒介360 微信公眾號imedia360