各電商平臺(tái)每年都要在生鮮領(lǐng)域打兩場(chǎng)仗：一場(chǎng)是初夏的車?yán)遄樱硪粓?chǎng)就是仲秋的大閘蟹。而由于大閘蟹是活物運(yùn)輸，既要保證運(yùn)輸速度，還要保證物品的新鮮，從某種程度說，大閘蟹體現(xiàn)了零售能力的最高水平。

上午11點(diǎn)半，首批打撈的大閘蟹被送到了天貓?jiān)O(shè)在陽澄湖畔的產(chǎn)地倉。這里也是陽澄湖大閘蟹最大的品控和物流分發(fā)中心。到中午12點(diǎn)半，蘇州木瀆鎮(zhèn)的池女士就收到了全國第一單陽澄湖大閘蟹。

“大閘蟹是水產(chǎn)行業(yè)里面最重要的一個(gè)品類。這個(gè)行業(yè)里，天貓找到了非常多的可以升級(jí)的點(diǎn)。”天貓生鮮營銷負(fù)責(zé)人鵬越（花名）說。在前端，天貓?zhí)岢隽诵碌姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如“缺重包退”；發(fā)掘了更多的地域品牌，希望打出更多的陽澄湖；提供包括天貓、易果、盒馬在內(nèi)的全渠道，希望核心商家全面擁抱的全渠道新零售。在后端，天貓與易果安鮮達(dá)合作，希望通過物流去賦能整個(gè)電商平臺(tái)。

冷鏈物流走多遠(yuǎn)，市場(chǎng)就有多大 

往年，陽澄湖的大閘蟹物流方無非兩家：順豐和EMS，順豐占了八成。但今年多了一個(gè)新玩家，易果安鮮達(dá)。

8月，易果宣布獲得來自阿里巴巴的3億美元D輪融資，而阿里也憑借易果安鮮達(dá)進(jìn)一步完善了自身的生鮮物流體系。

據(jù)安鮮達(dá)物流負(fù)責(zé)人劉洋介紹，安鮮達(dá)今年在陽澄湖，準(zhǔn)備了40輛冷鏈車組成的短駁車隊(duì)，可保證每日5次收貨，高峰時(shí)期24小時(shí)不間斷收貨。

安鮮達(dá)還與EMS合作，在陽澄湖畔建立了兩個(gè)共計(jì)7000平米的獨(dú)立產(chǎn)地倉，除具備一般的中轉(zhuǎn)分揀功能外，產(chǎn)地倉還將入駐超過100名專業(yè)質(zhì)檢員，對(duì)大閘蟹進(jìn)行產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)檢。為了保證大閘蟹到用戶手上的足斤足兩，安鮮達(dá)內(nèi)部有兩個(gè)7%的標(biāo)準(zhǔn)。一是，他們通過干耗測(cè)試發(fā)現(xiàn)，大閘蟹在運(yùn)輸途中會(huì)失水7%，這個(gè)重量在打包稱重時(shí)要預(yù)先扣除出來。二是，一般行業(yè)默認(rèn)，大閘蟹重量是帶繩上下浮動(dòng)7%，安鮮達(dá)要求不帶繩稱重，而且重量只能多不能少。

劉洋表示，凡是天貓商家的訂單，會(huì)統(tǒng)一至安鮮達(dá)的產(chǎn)地倉處理。實(shí)現(xiàn)同一用戶在不同商家購買的訂單；同一商家發(fā)往不同城市的訂單；可同時(shí)發(fā)貨。降低配送波次，縮短配送時(shí)間。

對(duì)于安鮮達(dá)的進(jìn)入，陽澄湖邊的蟹農(nóng)和公司們都表示歡迎。蟹聯(lián)蟹業(yè)的電商平臺(tái)運(yùn)營負(fù)責(zé)人陸金星對(duì)《商業(yè)與生活》表示，因?yàn)榇箝l蟹要走空運(yùn)，每發(fā)一份大閘蟹，用在快遞上的費(fèi)用大約要35元。而安鮮達(dá)的加入，可以降低他們的運(yùn)輸成本。

“生鮮行業(yè)有一個(gè)瓶頸，冷鏈物流走的有多遠(yuǎn)，這個(gè)市場(chǎng)就有多大。”劉洋說。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布報(bào)告顯示，2017年上半年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)851.4億元，行業(yè)滲透率5%。對(duì)比整個(gè)電商行業(yè)20％以上的滲透率，市場(chǎng)空間巨大。

生鮮是個(gè)大市場(chǎng)，有萬億級(jí)規(guī)模待挖掘。但生鮮易損、供應(yīng)集中的特點(diǎn)，決定了只有規(guī)模化的銷售、強(qiáng)可控的供應(yīng)鏈才能解決商品從原產(chǎn)地到餐桌的一系列難題。要做好生鮮電商，必須要先投入基礎(chǔ)設(shè)施，這也使得大量創(chuàng)業(yè)公司生存艱難。電子商務(wù)報(bào)告顯示，2016年，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，虧損的占88％。

“生鮮電商在前端的單量，可以拉動(dòng)后端冷鏈物流和供應(yīng)鏈的成長(zhǎng)，形成可持續(xù)發(fā)展的模式。” 天貓生鮮營銷負(fù)責(zé)人鵬越說。天貓占整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)的80%左右，但整個(gè)線上又只占整個(gè)生鮮行業(yè)的5%，“天花板還是非常高的”。

劉洋認(rèn)為，如果生鮮行業(yè)不涉及供應(yīng)鏈的能力，前端所有的環(huán)節(jié)都不會(huì)創(chuàng)新。必須是前端的用戶運(yùn)營和后端的品控和供應(yīng)鏈能力一體化持續(xù)共通，這個(gè)行業(yè)才會(huì)起來。

生鮮的最大問題就是難以標(biāo)準(zhǔn)化

“大閘蟹行業(yè)做了這么多年，它的確定性標(biāo)準(zhǔn)是什么？大家沒有非常確定的有章可循的地方。” 鵬越說。

今年，天貓聯(lián)合了中國水產(chǎn)科學(xué)院、核心的商家星農(nóng)聯(lián)合共同去推大閘蟹的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也把蟹中精品“紅印蟹”做為一個(gè)升級(jí)品重點(diǎn)推廣。“我們希望大閘蟹這個(gè)行業(yè)，讓消費(fèi)者對(duì)它選擇和判斷的時(shí)候，有更多可以參考的依據(jù)或者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。我們覺得，這是天貓作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的平臺(tái)應(yīng)該做的事情。”

2016年開始，資本熱潮的過境，讓整個(gè)生鮮電商冷卻下來，鮮品匯、菜管家、美味七七等十幾家生鮮電商平臺(tái)陸續(xù)暴露問題。而2016年9月，中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利、4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

生鮮電商難做的一個(gè)原因是，標(biāo)準(zhǔn)缺失。

同一款水果，今天買到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品質(zhì)都不穩(wěn)定，就很難留住消費(fèi)者，這也是國產(chǎn)生鮮一直缺乏品牌的關(guān)鍵因素。

天貓等巨頭在殺入生鮮領(lǐng)域后，也逐漸認(rèn)識(shí)到，不能只停留在GMV的數(shù)字里。如果沒有靠自己的能量去改造這個(gè)產(chǎn)業(yè)，再輝煌的數(shù)字也只是曇花一現(xiàn)的虛無。與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，推動(dòng)生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)化才是獲取消費(fèi)者忠誠度的唯一出路。

誰能將粗放的上游生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，保證穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)，誰才能擺脫生鮮電商補(bǔ)貼的行業(yè)，讓生鮮電商真正的受益于新零售。

標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在種植、采購和銷售三個(gè)板塊上，初級(jí)效益就是產(chǎn)銷協(xié)同，最高級(jí)的效益就是全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

今年7月23日，蘇州市陽澄湖三家村蟹業(yè)有限公司、蘇州市相城區(qū)陽澄湖大閘蟹集團(tuán)公司等20余家主營陽澄湖大閘蟹的水產(chǎn)公司，與天貓簽署了戰(zhàn)略合作，為天貓?zhí)峁俚膬?yōu)質(zhì)大閘蟹養(yǎng)殖水域，并簽署質(zhì)量承諾書。

天貓生鮮資深總監(jiān)無齡表示，天貓包下陽澄湖專屬水域，讓蟹農(nóng)根據(jù)天貓的標(biāo)準(zhǔn)來養(yǎng)殖，可以保障天貓大閘蟹的標(biāo)準(zhǔn)化、管控螃蟹質(zhì)量，同時(shí)以更加科學(xué)的養(yǎng)殖方式，助力大閘蟹的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。天貓“包湖”，可以看作是從產(chǎn)品層面的新零售升級(jí)。

除了做陽澄湖大閘蟹，天貓也在做更多的地域品牌，希望打出更多的“陽澄湖”。

今年，天貓生鮮簽約的六大優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地湖區(qū)包括陽澄湖、固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦。9月22日，謝霆鋒的天貓鋒味旗艦店開店，首款產(chǎn)品賣的就是天貓紅印蟹。

整個(gè)9月份，天貓做了四撥的營銷活動(dòng)，去推全國六大核心原產(chǎn)地的商品和品牌。21日，天貓做了一撥圍湖聚蟹的“搶空”活動(dòng)，一分鐘就賣出了14萬只大閘蟹。“我們希望原產(chǎn)地品牌被更多的消費(fèi)者熟知，它的賣點(diǎn)就是洪澤湖的蟹，賣點(diǎn)就是太湖的蟹。”鵬越說，農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，有一些是類標(biāo)品，核心的問題是標(biāo)準(zhǔn)化程度差。天貓會(huì)去發(fā)現(xiàn)更多有原產(chǎn)地供應(yīng)鏈能力和品控能力的大商家，他們能給消費(fèi)者帶來的更持續(xù)的、更穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化的商品。

2016年，盤錦的稻田蟹在天貓平臺(tái)賣出了1萬單。遼寧盤錦市政府秘書長(zhǎng)王曉東說，盤錦大閘蟹有160萬畝，產(chǎn)量7萬噸左右，“以前只有5%-6%的大閘蟹在線上銷售，其他都在線下銷售。”今年很大一部分將通過網(wǎng)絡(luò)銷售。

實(shí)際上，中國有大量?jī)?yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地農(nóng)副產(chǎn)品，但因?yàn)榈赜虻木S度問題沒有被大眾發(fā)覺和被推廣。比如在新疆的維吉達(dá)尼把巴楚縣的巴楚留香瓜，三灣峽（音）的紅啤梨等在上線天貓后，受到了用戶的追捧，紅啤梨一次活動(dòng)就可以賣到30萬單以上。

天貓做過一個(gè)調(diào)研，一半的消費(fèi)者選擇在天貓買生鮮的原因是，可以一站式找到全球所有特色原產(chǎn)地的產(chǎn)品。

讓生鮮全面擁抱的全渠道新零售

據(jù)陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)沈?qū)W興介紹，陽澄湖大閘蟹從2009年開始在淘寶上銷售，到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)的銷售已經(jīng)占據(jù)了陽澄湖大閘蟹整個(gè)產(chǎn)量的半壁江山。

陸金星在加入蟹聯(lián)蟹業(yè)之前，做過服裝等品類的電商運(yùn)營，于2014年加入蟹聯(lián)蟹業(yè)。據(jù)他介紹，2016年，蟹聯(lián)蟹業(yè)銷售了2500萬元的大閘蟹，其中線上占比70%。“沒有電商之前，大閘蟹是奢侈品。有了電商后，雖然我們的利潤下降了，但是銷量漲了。”

一份2007年的報(bào)道顯示，當(dāng)年大閘蟹的批發(fā)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了一斤130元。而今天，3-4兩8只裝的大閘蟹，普遍價(jià)格在300元左右。

“過往，大家在天貓上賣更多渠道是用我們的流量和我們的資源。今天不一樣了，我們希望我們的核心大閘蟹商家是全面擁抱的全渠道新零售。”鵬越說。

除了在天貓、聚劃算、平臺(tái)旗艦店等等售賣之外，今年，天貓還和易果有了一體化運(yùn)營，以及盒馬生鮮等。“之前更多的講銷量，講規(guī)模化，講市場(chǎng)占有，今年，我們覺得作為一個(gè)行業(yè)占有80%的我們來說，我們有更多的責(zé)任去做更多的事情。”

2017年，阿里全資孵化的生鮮超市盒馬鮮生已經(jīng)從去年的試驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模復(fù)制，開出了13家門店。盒馬鮮生倉店一體，3公里范圍內(nèi)可實(shí)現(xiàn)半小時(shí)配送。華泰證券研究報(bào)告顯示，盒馬上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平的1.5萬元。

9月27日，易果生鮮聯(lián)合天貓推出大閘蟹自動(dòng)販賣機(jī)，與普通的自動(dòng)販賣機(jī)不同，大閘蟹自動(dòng)販賣機(jī)內(nèi)應(yīng)用了智能控溫技術(shù)，可以對(duì)溫度和濕度進(jìn)行調(diào)控，來滿足大閘蟹的生存條件。“我們希望這個(gè)技術(shù)試水成功之后，能越來越多被鋪開。賣大閘蟹的時(shí)候是放大閘蟹，賣大龍蝦的時(shí)候是放大龍蝦的。”鵬越說。

更早之前，天貓也在杭州湖濱銀泰試水了大閘蟹抓娃娃機(jī)，兩只“六月黃”為一組，5元抓一次，淘氣值超過1000分的超級(jí)會(huì)員可以免費(fèi)抓取兩次。一名“靈魂捕手”連續(xù)抓到10對(duì)。

“如果說新零售是用數(shù)據(jù)和技術(shù)重構(gòu)人貨場(chǎng)，那么包括大閘蟹自動(dòng)販賣機(jī)和抓娃娃機(jī)在內(nèi)的嘗試，都是對(duì)生鮮銷售場(chǎng)景的改造。更加便捷并且充滿趣味性。”天貓生鮮資深總監(jiān)無齡表示。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬億，線上市場(chǎng)以每年超過50%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年將破千億元。

消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在變化，消費(fèi)者趨勢(shì)和合度在急劇上升。天貓?jiān)谕聘喾舷M(fèi)升級(jí)的商品之后，發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)趨勢(shì)，這是個(gè)事實(shí)。阿拉斯加的鱈魚，美國的車?yán)遄樱呀?jīng)成了中國消費(fèi)者餐桌上最受歡迎的產(chǎn)品。

鵬越說，天貓生鮮將與海內(nèi)外更多原產(chǎn)地合作，并輸出一套高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“天貓標(biāo)準(zhǔn)”，提升全球生鮮商品的消費(fèi)品質(zhì)。兩周前，天貓和墨西哥的政府協(xié)會(huì)推了一次牛油果，只在貓超一個(gè)渠道就賣出了7萬單。