各電商平臺每年都要在生鮮領域打兩場仗：一場是初夏的車厘子，另一場就是仲秋的大閘蟹。而由于大閘蟹是活物運輸，既要保證運輸速度，還要保證物品的新鮮，從某種程度說，大閘蟹體現了零售能力的最高水平。
上午11點半，首批打撈的大閘蟹被送到了天貓設在陽澄湖畔的產地倉。這里也是陽澄湖大閘蟹最大的品控和物流分發中心。到中午12點半，蘇州木瀆鎮的池女士就收到了全國第一單陽澄湖大閘蟹。
“大閘蟹是水產行業里面最重要的一個品類。這個行業里，天貓找到了非常多的可以升級的點。”天貓生鮮營銷負責人鵬越（花名）說。在前端，天貓提出了新的服務標準，比如“缺重包退”；發掘了更多的地域品牌，希望打出更多的陽澄湖；提供包括天貓、易果、盒馬在內的全渠道，希望核心商家全面擁抱的全渠道新零售。在后端，天貓與易果安鮮達合作，希望通過物流去賦能整個電商平臺。
冷鏈物流走多遠，市場就有多大
往年，陽澄湖的大閘蟹物流方無非兩家：順豐和EMS，順豐占了八成。但今年多了一個新玩家，易果安鮮達。
8月，易果宣布獲得來自阿里巴巴的3億美元D輪融資，而阿里也憑借易果安鮮達進一步完善了自身的生鮮物流體系。
據安鮮達物流負責人劉洋介紹，安鮮達今年在陽澄湖，準備了40輛冷鏈車組成的短駁車隊，可保證每日5次收貨，高峰時期24小時不間斷收貨。
安鮮達還與EMS合作，在陽澄湖畔建立了兩個共計7000平米的獨立產地倉，除具備一般的中轉分揀功能外，產地倉還將入駐超過100名專業質檢員，對大閘蟹進行產地標準化質檢。為了保證大閘蟹到用戶手上的足斤足兩，安鮮達內部有兩個7%的標準。一是，他們通過干耗測試發現，大閘蟹在運輸途中會失水7%，這個重量在打包稱重時要預先扣除出來。二是，一般行業默認，大閘蟹重量是帶繩上下浮動7%，安鮮達要求不帶繩稱重，而且重量只能多不能少。
劉洋表示，凡是天貓商家的訂單，會統一至安鮮達的產地倉處理。實現同一用戶在不同商家購買的訂單；同一商家發往不同城市的訂單；可同時發貨。降低配送波次，縮短配送時間。
對于安鮮達的進入，陽澄湖邊的蟹農和公司們都表示歡迎。蟹聯蟹業的電商平臺運營負責人陸金星對《商業與生活》表示，因為大閘蟹要走空運，每發一份大閘蟹，用在快遞上的費用大約要35元。而安鮮達的加入，可以降低他們的運輸成本。
“生鮮行業有一個瓶頸，冷鏈物流走的有多遠，這個市場就有多大。”劉洋說。
中國電子商務研究中心發布報告顯示，2017年上半年生鮮電商市場規模達851.4億元，行業滲透率5%。對比整個電商行業20％以上的滲透率，市場空間巨大。
生鮮是個大市場，有萬億級規模待挖掘。但生鮮易損、供應集中的特點，決定了只有規模化的銷售、強可控的供應鏈才能解決商品從原產地到餐桌的一系列難題。要做好生鮮電商，必須要先投入基礎設施，這也使得大量創業公司生存艱難。電子商務報告顯示，2016年，全國4000多家生鮮電商企業中，虧損的占88％。
“生鮮電商在前端的單量，可以拉動后端冷鏈物流和供應鏈的成長，形成可持續發展的模式。” 天貓生鮮營銷負責人鵬越說。天貓占整個生鮮電商市場的80%左右，但整個線上又只占整個生鮮行業的5%，“天花板還是非常高的”。
生鮮的最大問題就是難以標準化
“大閘蟹行業做了這么多年，它的確定性標準是什么？大家沒有非常確定的有章可循的地方。” 鵬越說。
今年，天貓聯合了中國水產科學院、核心的商家星農聯合共同去推大閘蟹的行業標準，同時也把蟹中精品“紅印蟹”做為一個升級品重點推廣。“我們希望大閘蟹這個行業，讓消費者對它選擇和判斷的時候，有更多可以參考的依據或者選擇的標準。我們覺得，這是天貓作為一個行業領先的平臺應該做的事情。”
2016年開始，資本熱潮的過境，讓整個生鮮電商冷卻下來，鮮品匯、菜管家、美味七七等十幾家生鮮電商平臺陸續暴露問題。而2016年9月，中國農業生鮮電商發展論壇發布的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現盈利、4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。
生鮮電商難做的一個原因是，標準缺失。
同一款水果，今天買到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品質都不穩定，就很難留住消費者，這也是國產生鮮一直缺乏品牌的關鍵因素。
天貓等巨頭在殺入生鮮領域后，也逐漸認識到，不能只停留在GMV的數字里。如果沒有靠自己的能量去改造這個產業，再輝煌的數字也只是曇花一現的虛無。與價格競爭相比，推動生鮮食品的標準化才是獲取消費者忠誠度的唯一出路。
誰能將粗放的上游生產標準化、品牌化，保證穩定的消費體驗，誰才能擺脫生鮮電商補貼的行業，讓生鮮電商真正的受益于新零售。
標準化體現在種植、采購和銷售三個板塊上，初級效益就是產銷協同，最高級的效益就是全產業鏈的協同。
今年7月23日，蘇州市陽澄湖三家村蟹業有限公司、蘇州市相城區陽澄湖大閘蟹集團公司等20余家主營陽澄湖大閘蟹的水產公司，與天貓簽署了戰略合作，為天貓提供專屬的優質大閘蟹養殖水域，并簽署質量承諾書。
天貓生鮮資深總監無齡表示，天貓包下陽澄湖專屬水域，讓蟹農根據天貓的標準來養殖，可以保障天貓大閘蟹的標準化、管控螃蟹質量，同時以更加科學的養殖方式，助力大閘蟹的產業升級。天貓“包湖”，可以看作是從產品層面的新零售升級。
除了做陽澄湖大閘蟹，天貓也在做更多的地域品牌，希望打出更多的“陽澄湖”。
今年，天貓生鮮簽約的六大優質原產地湖區包括陽澄湖、固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦。9月22日，謝霆鋒的天貓鋒味旗艦店開店，首款產品賣的就是天貓紅印蟹。
整個9月份，天貓做了四撥的營銷活動，去推全國六大核心原產地的商品和品牌。21日，天貓做了一撥圍湖聚蟹的“搶空”活動，一分鐘就賣出了14萬只大閘蟹。“我們希望原產地品牌被更多的消費者熟知，它的賣點就是洪澤湖的蟹，賣點就是太湖的蟹。”鵬越說，農產品是非標品，有一些是類標品，核心的問題是標準化程度差。天貓會去發現更多有原產地供應鏈能力和品控能力的大商家，他們能給消費者帶來的更持續的、更穩定的標準化的商品。
2016年，盤錦的稻田蟹在天貓平臺賣出了1萬單。遼寧盤錦市政府秘書長王曉東說，盤錦大閘蟹有160萬畝，產量7萬噸左右，“以前只有5%-6%的大閘蟹在線上銷售，其他都在線下銷售。”今年很大一部分將通過網絡銷售。
實際上，中國有大量優質的原產地農副產品，但因為地域的維度問題沒有被大眾發覺和被推廣。比如在新疆的維吉達尼把巴楚縣的巴楚留香瓜，三灣峽（音）的紅啤梨等在上線天貓后，受到了用戶的追捧，紅啤梨一次活動就可以賣到30萬單以上。
天貓做過一個調研，一半的消費者選擇在天貓買生鮮的原因是，可以一站式找到全球所有特色原產地的產品。
讓生鮮全面擁抱的全渠道新零售
據陽澄湖大閘蟹行業協會副秘書長沈學興介紹，陽澄湖大閘蟹從2009年開始在淘寶上銷售，到目前為止，互聯網的銷售已經占據了陽澄湖大閘蟹整個產量的半壁江山。
陸金星在加入蟹聯蟹業之前，做過服裝等品類的電商運營，于2014年加入蟹聯蟹業。據他介紹，2016年，蟹聯蟹業銷售了2500萬元的大閘蟹，其中線上占比70%。“沒有電商之前，大閘蟹是奢侈品。有了電商后，雖然我們的利潤下降了，但是銷量漲了。”
一份2007年的報道顯示，當年大閘蟹的批發價已經達到了一斤130元。而今天，3-4兩8只裝的大閘蟹，普遍價格在300元左右。
“過往，大家在天貓上賣更多渠道是用我們的流量和我們的資源。今天不一樣了，我們希望我們的核心大閘蟹商家是全面擁抱的全渠道新零售。”鵬越說。
除了在天貓、聚劃算、平臺旗艦店等等售賣之外，今年，天貓還和易果有了一體化運營，以及盒馬生鮮等。“之前更多的講銷量，講規模化，講市場占有，今年，我們覺得作為一個行業占有80%的我們來說，我們有更多的責任去做更多的事情。”
2017年，阿里全資孵化的生鮮超市盒馬鮮生已經從去年的試驗實現了規模復制，開出了13家門店。盒馬鮮生倉店一體，3公里范圍內可實現半小時配送。華泰證券研究報告顯示，盒馬上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠高于同業平均水平的1.5萬元。
9月27日，易果生鮮聯合天貓推出大閘蟹自動販賣機，與普通的自動販賣機不同，大閘蟹自動販賣機內應用了智能控溫技術，可以對溫度和濕度進行調控，來滿足大閘蟹的生存條件。“我們希望這個技術試水成功之后，能越來越多被鋪開。賣大閘蟹的時候是放大閘蟹，賣大龍蝦的時候是放大龍蝦的。”鵬越說。
更早之前，天貓也在杭州湖濱銀泰試水了大閘蟹抓娃娃機，兩只“六月黃”為一組，5元抓一次，淘氣值超過1000分的超級會員可以免費抓取兩次。一名“靈魂捕手”連續抓到10對。
“如果說新零售是用數據和技術重構人貨場，那么包括大閘蟹自動販賣機和抓娃娃機在內的嘗試，都是對生鮮銷售場景的改造。更加便捷并且充滿趣味性。”天貓生鮮資深總監無齡表示。
數據顯示，目前中國生鮮市場規模接近1萬億，線上市場以每年超過50%的速度增長，預計2018年將破千億元。
消費者的購買習慣正在變化，消費者趨勢和合度在急劇上升。天貓在推更多符合消費升級的商品之后，發現這不是一個趨勢，這是個事實。阿拉斯加的鱈魚，美國的車厘子，已經成了中國消費者餐桌上最受歡迎的產品。
鵬越說，天貓生鮮將與海內外更多原產地合作，并輸出一套高于行業標準的“天貓標準”，提升全球生鮮商品的消費品質。兩周前，天貓和墨西哥的政府協會推了一次牛油果，只在貓超一個渠道就賣出了7萬單。
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