對于傳統(tǒng)零售商而言，品類管理與門店執(zhí)行曾是其傳統(tǒng)優(yōu)勢，但在數(shù)據(jù)科技時代的沖擊下，這一優(yōu)勢正逐漸減弱。在新的背景下，零售商需重拾優(yōu)勢，借助數(shù)據(jù)與科技全面理解消費者，提供滿足其需求的類與品，并為自身帶來真實價值提升。
數(shù)據(jù)與科技在零售各環(huán)節(jié)中累積沉淀，并被應(yīng)用到品類管理的分析決策中，即顧客洞察、品類空間分配、商品選擇與陳列、執(zhí)行與回顧。
愈加高要求的消費者
回到零售的核心——消費者，其追求優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的消費訴求一直不曾改變，只是在核心訴求上的要求和期待越來越高。我們觀察到消費者如下三大核心訴求和趨勢。
訴求一 ：對便捷性的更高要求，從單純要求時效到要求全流程的無障礙體驗。便捷的購物體驗一直是消費者的重要訴求，在這個快節(jié)奏的時代，時間與效率格外寶貴，消費者愈加期待無障礙的全流程消費體驗以省時省力省事。這也對零售商提出了更高的要求，比如從要求更快網(wǎng)購時效，發(fā)展到要求更便捷的店內(nèi)體驗結(jié)合配送到家的全流程體驗。
訴求二 ：愈加偏愛變化，且追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從主要關(guān)注價格和品牌到關(guān)注高端優(yōu)質(zhì)和高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)本身。消費者始終是偏愛變化的，一方面，驅(qū)動其變化的因素變得更加復(fù)雜；另一方面，隨著消費觸點的增多、商品豐富性以及產(chǎn)品可獲得性的提高，客戶的轉(zhuǎn)移成本變得更低，忠誠度也隨之降低。消費者愿意高價購買特別的體驗與服務(wù)，但也不介意低價購買同質(zhì)化的高性價比商品。
訴求三 ：打造“個人品牌”的意識不斷提升，從被動接受產(chǎn)品信息到愿意為喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行主動宣傳。消費并不是單純的購買行為，而是個性和自我概念的差異化體現(xiàn)。在當(dāng)前的背景下，消費者在消費過程中塑造“個人品牌”的意識越來越強(qiáng)，其在全流程的主導(dǎo)性和控制權(quán)也正逐漸增強(qiáng)。當(dāng)面臨選擇時，消費者更希望自己掌控購物決策和活動，提升參與感。
傳統(tǒng)品類管理面臨的挑戰(zhàn)
基于中國零售市場的獨特背景，我們觀察到零售商在品類管理各流程上面臨如下主要挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：不同門店，不同顧客的購物目的和決策偏好各不相同，顧客行為和需求難以被準(zhǔn)確分析和應(yīng)用
顧客需求洞察是品類管理的前提。一方面，中國零售市場的地域性差別明顯且店鋪業(yè)態(tài)多樣，消費特征有明顯區(qū)別，因此在品類管理時需要充分考慮差異性。店鋪分群可以有效解決這一問題，然而傳統(tǒng)零售商往往缺乏店鋪分群的科學(xué)方法，難以實現(xiàn)品類價值的最大化。
另一方面，即使是同一類門店，顧客行為仍然千差萬別，然而傳統(tǒng)零售商在此面臨諸多挑戰(zhàn)。不同顧客的購物目的和購買決策樹千差萬別，零售商依靠傳統(tǒng)手段難以對顧客行為進(jìn)行抽絲剝繭，無法實際應(yīng)用到品類管理中。
挑戰(zhàn)二：門店空間有限 ，空間分配需符合消費特征，且及時調(diào)整以滿足動態(tài)的顧客需求
門店類型復(fù)雜，且門店空間有限，因此門店的空間分配需要體現(xiàn)差異性，符合消費特征，且應(yīng)根據(jù)時間季節(jié)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，如：中午以即食類商品為主，晚市則以半成品為主。然而傳統(tǒng)零售商往往缺乏有效方法實現(xiàn)合理的空間分配，主要依靠店長和品類管理人員的經(jīng)驗，科學(xué)性和靈活性不足。
挑戰(zhàn)三：商品種類繁多，消費者行為復(fù)雜且非線性，商品真正貢獻(xiàn)難以衡量
面對有限的貨架空間和繁多的商品種類，如何選擇最符合消費者偏好且能帶來最大價值的商品成為零售商面臨的難題。然而在衡量商品價值時，零售商往往只考慮銷量和利潤率等直接指標(biāo)，容易導(dǎo)致錯誤的商品決策。從消費者角度出發(fā)，其消費行為從來不是線性的，簡單以銷售結(jié)果來衡量商品價值并不可行。零售商應(yīng)根據(jù)顧客購物路徑，綜合衡量商品的真正價值。
挑戰(zhàn)四：可用于分析決策的有效數(shù)據(jù)有限
如今的時代下，數(shù)據(jù)對于零售商的重要性不言而喻。然而對于多數(shù)傳統(tǒng)零售商，零售各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)并未有效打通，通常系統(tǒng)維護(hù)的只有基本的交易數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的廣度和深度都嚴(yán)重不足，難以實際應(yīng)用到顧客洞察和運營優(yōu)化中。以商品屬性數(shù)據(jù)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)通常以商品名的方式進(jìn)行基本記錄，而未對完整的商品屬性進(jìn)行充分挖掘整理，且往往未在系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。
挑戰(zhàn)五：選品流程多基于人工操作，費時費力且往往不夠合理
在品類管理的具體執(zhí)行落地上，大多數(shù)零售商依然嚴(yán)重依賴人工判斷與操作。從效率上看，人工選品耗時長且效率低下，舉例而言，一家大型超市一年用于選品的時間可達(dá)48,000工時；從質(zhì)量上來看，由于人員能力參差不齊，選品結(jié)果往往不夠準(zhǔn)確、不夠貼合消費者需求和潮流趨勢。
