導(dǎo)讀:在2017年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站的男子百米飛人大戰(zhàn)上，中國飛人蘇炳添以10秒09的佳績(jī)勇奪第一，這是他首次拿到鉆石聯(lián)賽的冠軍。在創(chuàng)造歷史后，蘇炳添第一時(shí)間在社交媒體上發(fā)聲，并配上了贊助商益達(dá)在里約奧運(yùn)會(huì)期間 ...
在2017年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站的男子百米飛人大戰(zhàn)上，中國飛人蘇炳添以10秒09的佳績(jī)勇奪第一，這是他首次拿到鉆石聯(lián)賽的冠軍。在創(chuàng)造歷史后，蘇炳添第一時(shí)間在社交媒體上發(fā)聲，并配上了贊助商益達(dá)在里約奧運(yùn)會(huì)期間推出的“笑出強(qiáng)大”活動(dòng)配圖，陽光的笑容展現(xiàn)了中國飛人的決心。
事實(shí)上，無論是益達(dá)的“笑出強(qiáng)大”、NBA轉(zhuǎn)播期間vivo的“巨星時(shí)刻”、Jeep自由光的“專業(yè)3D分析”、還是貫穿足籃球的清揚(yáng)男士“無懈可擊、冠軍表現(xiàn)”，都已成為體育營(yíng)銷界的優(yōu)秀案例，并為體育迷們所熟知，而在這背后，騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)功不可沒。
得益于在里約奧運(yùn)會(huì)、NBA以及足球賽事營(yíng)銷上的出色表現(xiàn)，騰訊體育在今年的金鼠標(biāo)國際數(shù)字營(yíng)銷節(jié)上不僅斬獲全場(chǎng)唯一大獎(jiǎng)“年度數(shù)字營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì)”，還獲得了3項(xiàng)金獎(jiǎng)與4項(xiàng)銀獎(jiǎng)。而在2017虎嘯獎(jiǎng)的評(píng)選中，騰訊體育也收獲頗豐，在騰訊斬獲的74個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中占據(jù)70席，成為了最大贏家。
騰訊體育為何能夠成為“獎(jiǎng)項(xiàng)收割機(jī)”？他們究竟帶來了哪些新玩法？在體育營(yíng)銷上又有怎樣的心得體會(huì)？近日，禹唐對(duì)騰訊媒體收益管理部副總經(jīng)理兼騰訊體育營(yíng)銷副總經(jīng)理丁明銳進(jìn)行了專訪，聆聽了騰訊體育的營(yíng)銷經(jīng)。
數(shù)字營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì)是如何煉成的？
在丁明銳看來，騰訊體育之所以能在近期的金鼠標(biāo)、虎嘯獎(jiǎng)收獲頗豐，與團(tuán)隊(duì)在大事件營(yíng)銷上的豐富經(jīng)驗(yàn)和操作手法密不可分。
自2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，騰訊體育團(tuán)隊(duì)與所有國際知名專業(yè)體育媒體一樣，不遺余力地以高投入、高產(chǎn)出的操作方式進(jìn)行體育大事件的報(bào)道。另外，騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在大事件的營(yíng)銷上有著近十年的深耕經(jīng)驗(yàn)，這讓廣告主對(duì)騰訊體育的操作方式更為認(rèn)可。
除此之外，騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在整合包裝大事件。丁明銳將目前騰訊體育正在進(jìn)行的“熱血冠軍季”活動(dòng)視為騰訊體育整合營(yíng)銷的一個(gè)縮影，借助每年4月至6月NBA、英超、歐冠等精彩賽事進(jìn)入收官階段，來凸顯騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整合營(yíng)銷能力。
當(dāng)我們談到騰訊體育“熱血冠軍季”的營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，丁明銳說：“單項(xiàng)賽事的覆蓋人群會(huì)相對(duì)單一，很多客戶習(xí)慣于在這個(gè)時(shí)間段做一個(gè)全覆蓋的活動(dòng)。于是，我們會(huì)將歐冠、英超與NBA等賽事的冠軍季進(jìn)行整合，并將足籃球的用戶人群進(jìn)行組合，擴(kuò)大用戶的覆蓋范圍。同時(shí)整合資訊、視頻、社交等內(nèi)容，幫助我們觸達(dá)目標(biāo)用戶群，擴(kuò)大影響力，這也是客戶希望看到的。”
除了大事件營(yíng)銷上的豐富經(jīng)驗(yàn)，騰訊平臺(tái)強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣無疑也推動(dòng)了品牌營(yíng)銷價(jià)值的最大化。丁明銳透露：“包括騰訊新聞、騰訊視頻、微信朋友圈、手機(jī)QQ、QQ空間、天天快報(bào)等騰訊旗下的分發(fā)平臺(tái)，為資訊觸達(dá)方式的多樣性提供了保障，也豐富了廣告主的曝光渠道。而微信運(yùn)動(dòng)這樣的形式則能進(jìn)一步通過與用戶的互動(dòng)，在特步企鵝派對(duì)跑這樣的自制路跑賽事上實(shí)現(xiàn)線上線下的打通。騰訊體育只是我們發(fā)起體育營(yíng)銷的一個(gè)內(nèi)容源頭，事實(shí)上，我們會(huì)促成全公司平臺(tái)參與其中。”
此外，經(jīng)過了近十年的積累，為了更高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)方、項(xiàng)目方以及平臺(tái)用戶的多方共贏，騰訊體育還提煉了專屬營(yíng)銷方法論——“USE”，即：匹配鮮活用戶（User）、借助恰當(dāng)場(chǎng)景（Scene）、評(píng)估高效回報(bào)（Efficient），通過這套體系，廣告主可以在合適的場(chǎng)景開展體育營(yíng)銷，匹配鮮活用戶，以達(dá)到品牌營(yíng)銷的最大效果。
“例如清揚(yáng)，它本身是NBA的合作伙伴，也跟騰訊體育聯(lián)合制作了一個(gè)打通足籃球精彩鏡頭的節(jié)目‘巔峰時(shí)刻’。我們將足球與籃球的受眾進(jìn)行相應(yīng)的匹配，幫助清揚(yáng)品牌在奧運(yùn)會(huì)前期及NBA總決賽期間得到更多的用戶關(guān)注。”丁明銳介紹，“在感受到觀眾的熱情后，我們將產(chǎn)品鏈接至京東，實(shí)現(xiàn)了銷售閉環(huán)，通過這樣的營(yíng)銷方式，使到店率比普通的廣告投放高出10倍左右。”
打通線上線下，塑造評(píng)估體系標(biāo)準(zhǔn)
不難發(fā)現(xiàn)，在USE體系的指引下，騰訊體育正不斷通過創(chuàng)新營(yíng)銷，推動(dòng)廣告主獲得最大化權(quán)益。這其中，如何整合資源，貫穿線上線下，提升品牌與用戶的互動(dòng)性則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一個(gè)繞不開的環(huán)節(jié)。針對(duì)這點(diǎn)，騰訊體育也做出了卓有成效的嘗試。
與傳統(tǒng)媒體相比，騰訊體育媒體平臺(tái)上的互動(dòng)性更為突出。在NBA直播中，從發(fā)送彈幕、比賽競(jìng)猜，到“我要上暫停”、抽獎(jiǎng)送手機(jī)等環(huán)節(jié)設(shè)置，都提升了線上線下用戶與主持人之間的互動(dòng)性。
據(jù)丁明銳介紹，為了達(dá)到更豐富的互動(dòng)效果，騰訊體育還制作了許多基于騰訊社交平臺(tái)和移動(dòng)終端的互動(dòng)內(nèi)容。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)突破排播限制和大眾化播報(bào)的特性，使得用戶可以根據(jù)興趣和情境自主選擇賽事內(nèi)容、時(shí)間，甚至同時(shí)觀賽的場(chǎng)次數(shù)量。所以在個(gè)性化、社交化和互動(dòng)化方面，騰訊體育平臺(tái)有更多優(yōu)勢(shì)。
丁明銳還以自制IP賽事企鵝派對(duì)跑為例，來說明騰訊體育如何通過賽事實(shí)現(xiàn)品牌與用戶間的互動(dòng)：“特步企鵝派對(duì)跑是一個(gè)趣味性很強(qiáng)的五公里路跑賽事。從5月20號(hào)開始，全國共十站。我們打通微信與手機(jī)QQ，實(shí)現(xiàn)用戶直接參與的線上線下互動(dòng)結(jié)合。同時(shí)，企鵝派對(duì)跑還聯(lián)動(dòng)騰訊自有產(chǎn)品‘全民K歌’，把體育、娛樂高效地結(jié)合在一起”。
必須要提到的是，針對(duì)體育營(yíng)銷目前在中國乃至國際上很難有一個(gè)權(quán)威的衡量標(biāo)準(zhǔn)的問題，騰訊體育也提出了自己的解決方案。在目前流量變現(xiàn)擁有較清晰和明確標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)在非流量變現(xiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域與內(nèi)容植入和IP授權(quán)無法打通衡量的問題，以及線上線下整合營(yíng)銷的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，騰訊體育聯(lián)合權(quán)威第三方公司，為實(shí)現(xiàn)多維度的體育營(yíng)銷高效化運(yùn)營(yíng)，提供更為科學(xué)和有效的依據(jù)。
據(jù)丁明銳透露，在演播室中擺放廠商產(chǎn)品或者主持人口播等非流量的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，騰訊體育正跟第三方數(shù)字監(jiān)測(cè)公司合作，希望開發(fā)出整個(gè)體育營(yíng)銷植入的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，考慮到體育贊助和營(yíng)銷目前沒有更多可衡量的參考標(biāo)準(zhǔn)，騰訊體育正攜手尼爾森體育，探索另外一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)——即線上線下貫通的媒體曝光效果評(píng)估。
可以看到，通過對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷的強(qiáng)化、線上線下的貫通以及構(gòu)建體育營(yíng)銷價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的嘗試，騰訊體育正持續(xù)在創(chuàng)新營(yíng)銷的道路上前行，并有望推動(dòng)整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)步。
從媒體平臺(tái)向體育產(chǎn)業(yè)的上游探索
在專訪末尾，丁明銳告訴禹唐，騰訊體育并不將自己簡(jiǎn)單地定義為一家垂直領(lǐng)域的數(shù)字媒體，而是更希望探索體育營(yíng)銷的上游領(lǐng)域，成為打通全鏈條的體育營(yíng)銷專家。
為了更好地探索體育營(yíng)銷的上游領(lǐng)域，騰訊體育從去年開始涉足體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，并已經(jīng)獲得了一些球隊(duì)和球員線下資源的代理權(quán)。
目前在球隊(duì)資源上，騰訊體育擁有包括火箭在內(nèi)的數(shù)支NBA球隊(duì)在中國地區(qū)的戰(zhàn)略合作權(quán)益，以及英超曼城隊(duì)在中國地區(qū)的商業(yè)開發(fā)權(quán)益；在賽事方面，騰訊體育擁有CUBA、中國排球聯(lián)賽等資源的代理權(quán)益；而在運(yùn)動(dòng)員與教練方面，騰訊體育也與孫楊、朱婷、郎平等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和教練員保持著很好的合作。
“我們會(huì)充分考慮到線上的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，不會(huì)是純代言的方式，而是跟平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和線上資源進(jìn)行整合。”丁明銳介紹道，“騰訊體育會(huì)先從自有活動(dòng)、自制節(jié)目等做起，讓體育明星跟我們共同產(chǎn)生內(nèi)容，并和客戶的品牌資源發(fā)生線上線下的聯(lián)動(dòng)，這就意味著我們需要大量的體育明星，我們的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有更多可拓展的領(lǐng)域和內(nèi)容。”
除此之外，騰訊體育還在自制賽事上持續(xù)深耕，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。在騰訊體育的自制賽事中，有一類是像超級(jí)企鵝籃球名人賽、特步企鵝派對(duì)跑這樣面向泛體育人群的賽事，強(qiáng)調(diào)的是娛樂性的生活方式，鑒于其人群覆蓋度更廣，因此其商業(yè)空間也更大。
另一類，則是像地表最強(qiáng)12人這樣的垂直類賽事，在丁明銳看來，這類賽事可能在短期內(nèi)無法快速覆蓋大眾市場(chǎng)，但未來通過核心人群市場(chǎng)的延展也會(huì)有一個(gè)可觀的商業(yè)空間。而在這個(gè)過程中，這些賽事將對(duì)騰訊體育團(tuán)隊(duì)的辦賽能力、體育營(yíng)銷能力提出更高要求。自創(chuàng)賽事會(huì)是騰訊體育未來重點(diǎn)去做突破的資產(chǎn)擴(kuò)容方式。
結(jié)語
2016年，騰訊體育在里約奧運(yùn)項(xiàng)目上獲得了46個(gè)冠名客戶，在NBA項(xiàng)目上吸引了超過60家廣告主，在歐洲杯項(xiàng)目上擁有11家廣告主，在超級(jí)企鵝籃球名人賽上也收獲了近10家廣告主的青睞。有了其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的支持，騰訊體育在去年實(shí)現(xiàn)了盈利的目標(biāo)，這放在目前整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境中來看，難能可貴。
騰訊媒體收益管理部副總經(jīng)理
騰訊體育營(yíng)銷副總經(jīng)理
丁明銳
丁明銳表示：“去年的騰訊體育營(yíng)銷峰會(huì)上，我們的主題就是拓展體育營(yíng)銷邊界，現(xiàn)在的玩法已經(jīng)不僅僅局限于原來傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷了，我們正不斷擴(kuò)大未來的發(fā)展空間，期待有更多新鮮的東西帶給整個(gè)市場(chǎng)。”
總體而言，通過嘗試全新的營(yíng)銷方式，發(fā)揮多平臺(tái)的資源整合能力，貫通線上線下，拓展全鏈條，騰訊體育正在體育營(yíng)銷上不斷深耕，并取得了階段性的成果。未來，除了進(jìn)一步提升團(tuán)隊(duì)的商業(yè)開發(fā)能力外，也希望能夠助推行業(yè)評(píng)估體系的形成，促進(jìn)中國體育營(yíng)銷行業(yè)，乃至中國體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展
