大數(shù)據(jù)、社交、新技術(shù)、AI、創(chuàng)意…當(dāng)這些詞匯碰撞到一起能夠產(chǎn)生一種奇特的哈姆雷特效應(yīng)，為不同行業(yè)的從業(yè)者帶來不同的想象空間。5月31日，一場(chǎng)由騰訊社交廣告（TSA）主辦的名為“社交添翼戛納”的大會(huì)將這種想象空間延伸至廣告行業(yè)，會(huì)上特別設(shè)立的兩個(gè)精品環(huán)節(jié) —— 盡言廣告的TED和火花四射的圓桌對(duì)話匯聚數(shù)位業(yè)內(nèi)大咖，將社交時(shí)代下大數(shù)據(jù)和新技術(shù)對(duì)廣告和創(chuàng)意的影響與應(yīng)用逐一剖析，觀點(diǎn)獨(dú)到，金句頻出。
    

    智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席勞雙恩——用“反、正、心、動(dòng)”解讀社交廣告創(chuàng)意

    “談及現(xiàn)階段社交廣告的創(chuàng)意，首先應(yīng)該先懂得這個(gè)渠道的特點(diǎn)，那就是社會(huì)性。一個(gè)好的社交廣告，要么選擇做一個(gè)熱點(diǎn)搭車者，要么選擇做一個(gè)熱點(diǎn)制造者，而無論是哪種，都需要遵守一個(gè)準(zhǔn)則：快、準(zhǔn)、狠。用快速的反應(yīng)，借用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位人群和溝通話術(shù)，狠狠地抓住受眾的心。而此準(zhǔn)則之上，有四個(gè)字可謂是社交廣告的四字箴言 ——“反、正、心、動(dòng)”。“反”即善用逆向思維，突破常規(guī)來思考廣告的內(nèi)容；再者，將“正”能量作為傳播目標(biāo)，以廣告為載體，帶來正面訓(xùn)示；第三，提升品牌的存在意義，增強(qiáng)使命感，做到與消費(fèi)者心連心，直擊痛點(diǎn)，打動(dòng)其心；最后，通過以上方式獲得營(yíng)銷的最終目標(biāo)—— 讓受眾付諸行動(dòng)，完成廣告的價(jià)值轉(zhuǎn)化。”

     

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席勞雙恩 

    華揚(yáng)聯(lián)眾全國(guó)策略中心總經(jīng)理劉松—— 在智能社交時(shí)代下用“真實(shí)”推動(dòng)營(yíng)銷

    “所謂社交，即是指所有品牌需要在社交平臺(tái)上，給予消費(fèi)者更多的社交貨幣，讓其愿意表達(dá)自己，并通過品牌去分享觀點(diǎn)。換言之，現(xiàn)在是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的社交傳播時(shí)代，而品牌首先要直面消費(fèi)者的進(jìn)化，從最早的感官賦能到現(xiàn)在的意識(shí)賦能，從高效學(xué)習(xí)到理解力和感受力的滲透，基于此，品牌亟待做的只有兩個(gè)字：真實(shí)。其一、用好產(chǎn)品來真正意義上地創(chuàng)造價(jià)值；其二、用好內(nèi)容和好媒介來真正地與核心消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值溝通。” 

 

華揚(yáng)聯(lián)眾全國(guó)策略中心總經(jīng)理劉松  

    SenseTeam感官.山河水創(chuàng)建人、創(chuàng)意總監(jiān)黑一烊—— 社交廣告的最終目的應(yīng)該是感動(dòng)生活

    “在整個(gè)全球化信息進(jìn)化中，中國(guó)的發(fā)展非常迅速，在這樣的語境下，社交是一個(gè)非常大的概念，而我認(rèn)為現(xiàn)階段社交應(yīng)該從更細(xì)致入微的角度著手，將商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為生命價(jià)值。第一，除了人與人的溝通，人與物質(zhì)的溝通將成為社交領(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口，第二是場(chǎng)景虛擬，VR技術(shù)的延伸為我們賦予了更多和特定人群進(jìn)行小范圍社交的機(jī)會(huì)和權(quán)利，第三是針對(duì)小眾需求展開的特殊社交形式，去更深層次地挖掘廣告價(jià)值的真正意義。

 

SenseTeam

    感觀·山河水創(chuàng)建人兼創(chuàng)意總監(jiān)黑一烊

    圓桌對(duì)話以《創(chuàng)意.融合》為題，匯聚廣告門CEO勞博、華揚(yáng)聯(lián)眾全國(guó)策略中心總經(jīng)理劉松、陽(yáng)獅中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官鄭以萍，北京奧美集團(tuán)總裁滕麗華，騰訊社交廣告首席創(chuàng)意顧問楊燕燕，騰訊集團(tuán)市場(chǎng)部ECD王彥鎧六位嘉賓，同時(shí)也是IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始委員們，共話社交廣告的創(chuàng)意之道。   

    好創(chuàng)意往往需要深洞察，現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)足夠支持洞察的輸出？  

    王彥鎧：“數(shù)據(jù)仍有一些洞察機(jī)會(huì)，但前提是客戶要充分信任你并且愿意提供數(shù)據(jù)。來自生活的體驗(yàn)可以更直接并且直觀地獲取洞察。”   

    滕麗華：“數(shù)據(jù)是創(chuàng)意工作的指導(dǎo)者，所以對(duì)于數(shù)據(jù)的洞察提煉，如何使用數(shù)據(jù)更重要，這來自于對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)的了解，與往日無異，在效果衡量層面，數(shù)據(jù)的用處也十分明顯，然而我認(rèn)為創(chuàng)意是一個(gè)感性的過程，數(shù)據(jù)僅僅是為了向它提供參考的理性依據(jù)，而不是將其束縛。”
    
    鄭以萍：“我認(rèn)為數(shù)據(jù)是事實(shí)。我們不可能拿數(shù)據(jù)來做創(chuàng)意，是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意目的是改變。改變行為，改變品牌認(rèn)知，改變觀念，這些都是已有數(shù)據(jù)提供給我們的洞察力，而我們要做的就是在這樣的洞察力基礎(chǔ)上改變它們，或者說，去有的放矢地說服客戶。”   

    劉松：“從辯證角度來看，首先我們需要承認(rèn)數(shù)據(jù)的重要性，因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)告訴陳訴既有事實(shí)，我們?cè)俑鶕?jù)這樣的既有事實(shí)提出策略，解決問題。而辯證的另一面又呈現(xiàn)了事實(shí)背后的成因，這也是數(shù)據(jù)的功勞，所以無論是創(chuàng)意還是洞察，要充分認(rèn)識(shí)辯證的兩面并取其所長(zhǎng)才是應(yīng)用之道。”
    
    楊燕燕：“洞察是第一步，它是我們的假設(shè)，當(dāng)假設(shè)存在的時(shí)候再用數(shù)據(jù)做佐證，這是一個(gè)流程化的處理方式。所以數(shù)據(jù)提供的洞察本質(zhì)在于這個(gè)數(shù)據(jù)使用者可以更好地讀取數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，總結(jié)數(shù)據(jù)并且應(yīng)用數(shù)據(jù)。”   

    基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷浪潮中，創(chuàng)意的重要性是不是降低了？    

    楊燕燕：“我認(rèn)為創(chuàng)意變得更重要了，因?yàn)楝F(xiàn)在的時(shí)間過于碎片化，想去吸引消費(fèi)者的目光和讓其駐足是創(chuàng)意能夠帶來的效益。”    

    劉松：“創(chuàng)意仍然重要并將持續(xù)重要。原來大家看到一個(gè)信息就夠了，但是現(xiàn)在你消費(fèi)者可以回避這些打擾信息，而去關(guān)注他們更想去關(guān)注的，這樣只有品牌和代理商共同去探討出真正意義上被消費(fèi)者關(guān)注的東西，然后用更優(yōu)化的創(chuàng)意去呈現(xiàn)它。”    

    鄭以萍：“除了創(chuàng)意本身，還有一點(diǎn)很重要就是與合作伙伴的深入合作。幾個(gè)好的平臺(tái)相互合作可以開拓思路并給出突破性的看法，無論是品牌、客戶、代理商、咨詢平臺(tái)都應(yīng)該是互相幫助的關(guān)系，才能讓創(chuàng)意更進(jìn)一步。”   

    滕麗華：“ 創(chuàng)意仍然非常重要，但是創(chuàng)意不應(yīng)該只停留在一個(gè)創(chuàng)意部或者幾個(gè)創(chuàng)意人員身上，而是變成所有創(chuàng)意人員都可以參與的部分，無論是如何程度地使用數(shù)據(jù)，是否使用了直白語言，創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)都是不可逆也不可變的。同時(shí)，品牌應(yīng)該制定一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的目標(biāo)，不僅要考慮傳播效果，還要長(zhǎng)遠(yuǎn)看是否能改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)。”    

    王彥鎧：“今天的世界充斥著頻繁的創(chuàng)意，重要的不是它們是不是還有必要，而是怎么樣讓它們變得更新鮮。這關(guān)乎于廣告人和創(chuàng)業(yè)者的初心，也關(guān)乎于整個(gè)市場(chǎng)的有序健康的發(fā)展，所以我們需要時(shí)間來不斷打磨創(chuàng)意，而不要被飛速變換的時(shí)代消耗它。”   

    機(jī)器創(chuàng)意人的時(shí)代即將到來？  

    劉松：“我們做的一切是服務(wù)于人，創(chuàng)意機(jī)器人最終可以幫我們實(shí)現(xiàn)一些執(zhí)行，但是一個(gè)好創(chuàng)意的誕生，還是需要靠人真正意義上要去創(chuàng)造和真正要掌控，而目前我沒有覺得機(jī)器人真的可以取代，但技術(shù)可以讓我們做出來的東西更打動(dòng)人。”    

    楊燕燕：“現(xiàn)階段創(chuàng)意要完成的是從0到1，機(jī)器創(chuàng)意是從1到100，甚至到10萬，這是現(xiàn)階段的。除非機(jī)器人有人類情感后，也許機(jī)器人是可以取代創(chuàng)意的。”    

    鄭以萍：“任何一個(gè)新的事物都應(yīng)該要接受，我覺得這其實(shí)也是一個(gè)很有趣的資源。因?yàn)槟闳绻唤邮埽銜?huì)失去親近它的能力。”