在不久前落下帷幕的上海車(chē)展中，全新BMW5系Li全球首發(fā)。與此同時(shí)，寶馬通過(guò)16位來(lái)自不同階層，具備不同個(gè)性標(biāo)簽的精英寶馬車(chē)主來(lái)講述品牌故事，展現(xiàn)“以創(chuàng)新致敬經(jīng)典，為你的時(shí)代而來(lái)”的活動(dòng)主題，再創(chuàng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。

在此次案例中，寶馬是如何精準(zhǔn)鎖定潛在客戶，讓投放傳播更具聲量，同時(shí)促進(jìn)更多線下轉(zhuǎn)化？本期「AD+約創(chuàng)」將由寶馬（中國(guó)）市場(chǎng)副總裁梅曉群與你分享車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)之談。

專(zhuān)屬特質(zhì)實(shí)現(xiàn)圈層個(gè)性化傳播

騰訊社交廣告：在車(chē)展期間，面向受眾快速引爆品牌以及曝光新車(chē)型，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)非常重要，根據(jù)寶馬過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，您覺(jué)得社交廣告在這個(gè)過(guò)程中有起到怎樣的幫助作用呢？

梅曉群：車(chē)展期間主要是各個(gè)廠家發(fā)布自己的新車(chē)和戰(zhàn)略，用不同的手段去做傳播，不過(guò)相對(duì)來(lái)說(shuō)聲音會(huì)比較嘈雜，而社交廣告可以將我們的產(chǎn)品用更加貼近消費(fèi)者社交圈子的方式傳播出去，在常規(guī)的曝光之外能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴，這是社交廣告的軟實(shí)力。

本屆車(chē)展寶馬首發(fā)全新BMW5系長(zhǎng)軸距版，其實(shí)在車(chē)展首發(fā)之前全新BMW5系長(zhǎng)軸距版已經(jīng)通過(guò)線上預(yù)熱引起了很大的關(guān)注，我們?cè)谂笥讶Πl(fā)布了寶馬車(chē)主的肖像廣告，同時(shí)配合一些相關(guān)公眾大號(hào)和KOL來(lái)傳播。但是我們?cè)诎l(fā)布的時(shí)候并未采用一個(gè)完全統(tǒng)一的廣告。這個(gè)案例我們一共找了16位寶馬5系的車(chē)主，這16個(gè)人代表了中堅(jiān)階層的不同面貌，每位車(chē)主本身都帶有很多符號(hào)，從事不同的行業(yè)和工作。我們根據(jù)他們每個(gè)人身上的特定標(biāo)簽在社交平臺(tái)上進(jìn)行針對(duì)性傳播，比如用相關(guān)的公眾號(hào)去講相關(guān)車(chē)主的故事。同時(shí)，在投放朋友圈廣告的時(shí)候也是利用大數(shù)據(jù)把不同的寶馬車(chē)主廣告推向相關(guān)的興趣標(biāo)簽，此次我們就是以這個(gè)方式來(lái)引發(fā)大家對(duì)全新一代寶馬5系的關(guān)注。

車(chē)展多維化，社交平臺(tái)助力新玩法

騰訊社交廣告：從早期顧客只能實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的一維化車(chē)展，到如今借助手機(jī)和活躍度極高的社交平臺(tái)，車(chē)展可以是多維化的呈現(xiàn)，寶馬又是如何將車(chē)展期間的品牌資訊，傳遞給未到現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)用戶？

梅曉群：確實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者接觸信息的渠道特別多元化，所以我們也相應(yīng)采取了比較立體化的傳播策略。首先，我們邀請(qǐng)了一些汽車(chē)行業(yè)的媒體大咖們站臺(tái)，比如陳震、許群、韓路、馬小波等，除了內(nèi)容產(chǎn)出外，也有現(xiàn)場(chǎng)直播及社交平臺(tái)的傳播，利用多個(gè)維度一起來(lái)發(fā)力，從而覆蓋各個(gè)維度消費(fèi)者關(guān)注的視野。這些是在我們傳統(tǒng)的傳播如網(wǎng)站，廣告等之外的手段。兩者之間的配合使得我們的傳播更加完整。 除此之外，我們?cè)谲?chē)展的展臺(tái)上也用了豐富的高科技手段，讓我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者有更強(qiáng)的一個(gè)互通性，比如說(shuō)AR、寶馬i系列車(chē)型的科技展示，寶馬互聯(lián)駕駛應(yīng)用展示等等，進(jìn)一步增強(qiáng)了我們車(chē)展傳播的立體性。

騰訊社交廣告：如今，車(chē)展的呈現(xiàn)可以是多維化，借助手機(jī)和活躍度極高的社交平臺(tái)，品牌可直接浸入式展示最新的車(chē)型和展臺(tái)資訊。在您看來(lái)這種“多維車(chē)展”帶來(lái)哪些新興的玩法？

梅曉群：第一，現(xiàn)在車(chē)展的實(shí)時(shí)性非常強(qiáng)，能夠看到大量的通過(guò)朋友圈、公眾賬號(hào)以及各種直播平臺(tái)的直播，無(wú)論是車(chē)展前、車(chē)展當(dāng)天以及延續(xù)的各種活動(dòng)信息都能夠?qū)崟r(shí)的發(fā)送出去，網(wǎng)友馬上就可以看到。

第二，它的社交性是增強(qiáng)的，會(huì)有大量的互動(dòng)，比如直播的時(shí)候，特別是關(guān)注度比較高的車(chē)型。還有一些品牌在展臺(tái)上組織的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，比如有一個(gè)展臺(tái)設(shè)計(jì)的現(xiàn)場(chǎng)拍照環(huán)節(jié)，提升互動(dòng)的同時(shí)還產(chǎn)生實(shí)時(shí)傳播的載體，挺有意思的?？傮w來(lái)說(shuō)實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性每年都在加強(qiáng)。

大家參與車(chē)展的途徑也很多，我們發(fā)現(xiàn)有些網(wǎng)友非常希望看到有價(jià)值的、高質(zhì)量的內(nèi)容，并且很積極的參與互動(dòng)和討論，這需要KOL, 社區(qū)，媒介平臺(tái)，技術(shù)等資源的高度整合，同時(shí)要求我們時(shí)時(shí)刻刻對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)工具、手段、創(chuàng)新等有更多的關(guān)注，和新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加緊密及創(chuàng)新的合作。

騰訊社交廣告：一直以來(lái)車(chē)展是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要陣地，對(duì)于在車(chē)展上獲取的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值寶馬是如何延續(xù)的？有著怎樣的措施和策略？

梅曉群：車(chē)展它本身就是一個(gè)傳播的爆點(diǎn)。拿這次的BMW5系舉例，我們?cè)谲?chē)展之前其實(shí)是有5系的媒體鑒賞會(huì)，然后在車(chē)展上對(duì)全新BMW 5系Li做了首發(fā)以及配合車(chē)展，我們做了朋友圈廣告，互選廣告和頭條號(hào)，加上一些常規(guī)廣告的投放，媒體大咖的站臺(tái)和很多的媒體采訪。在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)出很多優(yōu)秀的素材和內(nèi)容，而我們就利用這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合社交平臺(tái)，進(jìn)行二次及多次傳播來(lái)延續(xù)它的線性影響力，所以我覺(jué)得車(chē)展很有價(jià)值的一點(diǎn)是很多媒體在車(chē)展上會(huì)幫我們?nèi)鞑?nèi)容，并且有很多好的內(nèi)容我們又接著再傳播。這種大型車(chē)展是目標(biāo)消費(fèi)者聚集的地方，在線下我們也用了多種技術(shù)和手段，收集來(lái)到這個(gè)場(chǎng)館的消費(fèi)者信息，在獲得他們?cè)试S的情況下和他們做進(jìn)一步的溝通，并后續(xù)傳遞給Ta感興趣的話題。

貼近消費(fèi)者，做對(duì)的事情

騰訊社交廣告：如今社交廣告的興起，您認(rèn)為品牌在社交平臺(tái)上進(jìn)行各式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如何才能幫助企業(yè)激活更多線下轉(zhuǎn)化？

梅曉群：我覺(jué)得不同行業(yè)在這一點(diǎn)上的理解不太一樣，這個(gè)跟產(chǎn)品的決策周期或方式是相關(guān)的。那么像汽車(chē)是一個(gè)重信息的產(chǎn)品，消費(fèi)者要了解相對(duì)非常詳細(xì)的信息以后才會(huì)做出決策。這個(gè)決策時(shí)間、轉(zhuǎn)化鏈條、信息來(lái)源都是比較多元和復(fù)雜的。

那么在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得對(duì)汽車(chē)來(lái)講不是追求說(shuō)我一個(gè)朋友圈廣告出去，然后馬上就有多少人買(mǎi)車(chē)了。對(duì)我來(lái)說(shuō)，社交平臺(tái)是一個(gè)大家交流生活興趣的空間，不管是采取怎樣的廣告形式，最重要的還是要順著這些社交平臺(tái)使用者的體驗(yàn)來(lái)，不是去打破這個(gè)體驗(yàn)，而是帶來(lái)更多Ta感興趣的內(nèi)容，持續(xù)利用不同圈子的語(yǔ)言融入他們的興趣愛(ài)好圈子，且提供友好的互動(dòng)體驗(yàn)和無(wú)縫的轉(zhuǎn)化途徑。如果Ta感興趣的話Ta知道怎么樣能夠很方便的找到我們，才能把Ta進(jìn)一步帶到線下活動(dòng)去，因?yàn)槠?chē)的很多成交都是在線下。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，社交平臺(tái)對(duì)我們整體360度的傳播而言是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)：第一，它很容易接觸到消費(fèi)者；第二，在接觸到了消費(fèi)者以后，做對(duì)的事情， Ta就可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或是對(duì)品牌產(chǎn)生好感，這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的的一部分。這和其它如快消類(lèi)的產(chǎn)品可能不太一樣。

提升廣告打開(kāi)率，大數(shù)據(jù)幫你找對(duì)人

騰訊社交廣告：談到朋友圈廣告，寶馬呈現(xiàn)出不少經(jīng)典案例，您覺(jué)得汽車(chē)品牌在社交廣告中，以怎樣的內(nèi)容能激發(fā)用戶互動(dòng)與傳播？ 

梅曉群：我覺(jué)得有幾點(diǎn)，首先第一個(gè)就是創(chuàng)意，如果說(shuō)創(chuàng)意不行的話，是不能夠引起大家的關(guān)注或者興趣的，那么用戶也會(huì)沒(méi)興趣再進(jìn)一步去了解這個(gè)廣告。

第二，現(xiàn)在的朋友圈廣告并非一個(gè)單一傳播方式，當(dāng)我們有朋友圈廣告的時(shí)候，在周邊還有大量的在微信這個(gè)平臺(tái)上的資源配合，比如微信平臺(tái)上的各種公眾號(hào)、KOL以及我們自己的微信官方賬號(hào)，然后他們互相之間提供連接，必須得是這樣一個(gè)立體的、矩陣式的方式才能夠讓我們的朋友圈廣告效果更好。

第三是內(nèi)容，雖然我們的內(nèi)容還不能做到千人千面，但是因?yàn)轵v訊提供了很好的大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，如標(biāo)簽化體系，我們現(xiàn)在嘗試針對(duì)不同的標(biāo)簽和興趣、地域等等，盡量做到向不同的興趣群體去推送不同的內(nèi)容，引起他們的興趣。

比如在我們1系運(yùn)動(dòng)轎車(chē)上市之前，就做了一些大數(shù)據(jù)的分析，大概知道我們的目標(biāo)客戶有哪些比較關(guān)注的興趣點(diǎn)，我們根據(jù)這些興趣點(diǎn)創(chuàng)造了不同的內(nèi)容，這些內(nèi)容很多就是基于和一些大的內(nèi)容IP合作產(chǎn)生的，比如Alexander Wang（王大仁）、王者榮耀、火星情報(bào)局等，還有為覆蓋IT這個(gè)群體制作的內(nèi)容，和孔令奇Hip-hop合作的內(nèi)容，和翼狀飛行合作的內(nèi)容，再加上一支主廣告。雖然說(shuō)技術(shù)上還做不到給每個(gè)人做不同的廣告，但是我們可以做到根據(jù)每個(gè)人的興趣標(biāo)簽來(lái)投放這些內(nèi)容。比如在朋友圈里推送1系A(chǔ)lexander Wang的這支廣告的時(shí)候在興趣標(biāo)簽上是有所選擇的，一個(gè)是比較偏女性，因?yàn)榻?jīng)過(guò)我們調(diào)研，這個(gè)話題女性會(huì)更加感興趣，我們的目標(biāo)對(duì)象里面就有很多女性，且對(duì)時(shí)尚、時(shí)裝比較感興趣，我們界定了一系列的標(biāo)簽，然后只投放在一線二線城市，因?yàn)檫@樣一個(gè)發(fā)聲Icon可能對(duì)三四線城市的影響力會(huì)弱一些。我們就是以這樣一種方式在目前的環(huán)境下，借助騰訊的標(biāo)簽體系以更加針對(duì)性的內(nèi)容和人群來(lái)推送我們的廣告，相對(duì)來(lái)說(shuō)這樣會(huì)有機(jī)會(huì)提升廣告打開(kāi)率。

將來(lái)，我覺(jué)得隨著與騰訊的合作越來(lái)越緊密，這類(lèi)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和分析也會(huì)越來(lái)越精細(xì)。甚至我們作為老客戶在未來(lái)的合作過(guò)程中希望借助騰訊的大數(shù)據(jù)，更加針對(duì)性的為寶馬客戶定制標(biāo)簽，我們根據(jù)鎖定的目標(biāo)客戶的興趣愛(ài)好標(biāo)簽真正的實(shí)現(xiàn)定制內(nèi)容，然后根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行分發(fā)，這樣的話效率和互動(dòng)傳播會(huì)越來(lái)越有效。

最后，朋友圈廣告的成功與否和技術(shù)也有很大關(guān)系，朋友圈廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的流暢性如何，體驗(yàn)是否完美，是否能夠讓Ta根據(jù)我們的思路和想法一步一步的互動(dòng)下去，這對(duì)我們的創(chuàng)意來(lái)說(shuō)也是一種挑戰(zhàn)。

嘗試創(chuàng)新，成就更多可能

騰訊社交廣告：對(duì)于在社交平臺(tái)上的投放，您期望騰訊社交廣告協(xié)助給到哪些支持和建議？

梅曉群：騰訊社交廣告現(xiàn)在的形式越來(lái)越多樣化了，朋友圈還有微信本身就是一個(gè)體量巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們還是希望你們可以提供更多專(zhuān)屬定制化的服務(wù)，給我們提供更多基于數(shù)據(jù)的洞察和創(chuàng)意，雙方合作制定更有針對(duì)性的標(biāo)簽，讓我們有機(jī)會(huì)去做這種更加個(gè)性化、定制化的內(nèi)容和廣告。另外，也希望騰訊每次有Media First創(chuàng)新的機(jī)會(huì)時(shí)一定來(lái)找我們討論，我們非常樂(lè)于去嘗試并參與到這些新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)中。