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亞洲廣告周：騰訊布局未來撬動營銷變革的“術”與“道”

廣告發表時間:2017/5/31??

今年年初，好萊塢著名系列動作電影《速度與激情8》火熱上映，在紐約時代廣場的飆車戲中，一個黑化版的企鵝出現在了戶外電子屏上，配合著QQ-AR掃官方電影海報出現電影情節與企鵝互動場景吸粉無數。這只呆萌的小企鵝形象為全球觀眾所熟知，其背后是正在為全世界9.38億微信用戶提供移動社交服務的騰訊，它的成長與突破記錄著當代中國的數字進程。

5月30日，騰訊公司副總裁鄭香霖、騰訊效果廣告總經理王瑩受邀出席亞洲廣告周（Advertising Week Asia），與來自全球各領域的優秀商業領袖、風向標人物分享數字時代中國互聯網的發展變化及騰訊在移動營銷創新方式上前瞻性的探索與實踐。

騰訊公司副總裁鄭香霖在亞洲廣告周做主題演講

近10年來，中國成長為超級互聯網市場，用戶規模穩居全球第一。有7.31億人在利用互聯網獲取資訊、社交、購買服務，這個超級市場蘊藏的無窮潛力正在被以BAT為代表的互聯網公司挖掘并釋放。騰訊作為BrandZTM最具價值中國品牌第一名的科技巨頭，以兩大超級社交平臺QQ和微信為軸心、以技術和內容為引擎，強勢驅動涵蓋資訊、游戲等在內的多產品、多平臺、多服務的誕生與成長；在服務大眾的同時，騰訊豐富的產品陣列、雄厚的數據資源及其領先的技術優勢也開始源源不斷為品牌增益。鄭香霖談到：“我們提供的技術和平臺能夠幫助人們快速、高效地溝通連接，所以越來越多的品牌正在通過我們與消費者互動，這種高質量的互動讓品牌變得強大。”

技“術”先行，直擊用戶痛點

當下的年輕群體雖然畫風不一，但有相同的偏好——熱愛“體驗”、喜歡“參與”。這種帶有強烈同質性的需求讓體驗式營銷應運而生，并借助一系列前沿創新技術得以實現，比如虛擬現實、直播技術、大數據分析等。

英國高端時裝品牌Burberry進軍中國市場之時，面臨著不知如何命中當下年輕人喜好的問題，騰訊利用對年輕人社交屬性的洞察、借助微信H5技術為Burberry打造了上海360°全景體驗發布會，讓消費者通過微信全景H5與Burberry官方微信號互動實現頭排觀秀的夢想，同時還能隨時隨地跟進秀場周邊信息。好玩、有趣、有參與感的用戶體驗讓當日Burberry微信號的UV達到峰值。該合作在助力品牌年輕化上取得驕人成績的同時亮眼的銷售轉化也不可忽視，成為高端奢侈品打入年輕市場的先鋒案例。此外，騰訊幫助可口可樂開啟超過一億用戶的#此刻是金#，通過對地理位置、社交關系等數據分析挖掘QQ空間6.48億用戶成長足跡，超過33%用戶主動分享，引發深度共鳴，引爆社交爆點。

多“道”布局，打通營銷經絡

在信息嫁接起的互聯時代，營銷決策人需要更寬廣的視野和更貼合用戶消費習慣的一站式營銷服務，所以營銷平臺的合縱連橫式的全力出擊不僅是大勢所趨，更是騰訊的獨特優勢之一。騰訊多年布局的全媒體矩陣在應對廣告主的全場景、全鏈條營銷需求時，顯示出了強大的后勁。王瑩認為：“騰訊的移動應用生態及數據管理平臺能為廣告主提供全方位的營銷解決方案，助其適應快速變化的中國市場，實現商業成功。”

在實踐層面上，騰訊在寶馬X1上市之時，為其打造了一場堪稱視覺盛宴的直播發布會，在騰訊視頻、企鵝TV、騰訊炫鏡、微信同步直播，覆蓋多種生活場景，引發觀會互動狂潮。多平臺玩法引領了新品發布營銷策略在曝光實現、聲量提升上的新趨勢。星巴克入駐微信錢包九宮格，推出不同版本的“用星說”電子星禮卡，微信好友之間可以互贈卡片，出示該卡可在線下店面消費，完美打造從點擊到購買的交易閉環、聯動線上線下的營銷回路。