幾乎每一個(gè)深諳快消品行業(yè)的人都知道，極易被模仿的產(chǎn)品模式，難以形成差異的價(jià)格區(qū)間，讓快消品市場(chǎng)形成嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這也意味著，相比其他行業(yè)產(chǎn)品，快消產(chǎn)品想要單純通過產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的可能微乎其微。因此，對(duì)于快消品而言，成功打入并占據(jù)市場(chǎng)的核心關(guān)鍵之一在于：如何通過品牌營(yíng)銷在消費(fèi)者心中逐步建立產(chǎn)品認(rèn)知，形成差異化從而達(dá)到品牌溢價(jià)的目的。

    8 月 25 日，由知乎與特侖蘇聯(lián)手打造的“知識(shí)營(yíng)銷”作品——“自然的語言”，獲得了來自MMA （MobileMarketing Association , 無線營(yíng)銷聯(lián)盟）的認(rèn)可，榮獲“MMA無線營(yíng)銷大獎(jiǎng)·移動(dòng)營(yíng)銷策略提名獎(jiǎng)”。而這一動(dòng)態(tài)也讓我們不得不開始重新審視“知識(shí)營(yíng)銷”的潛能。

知乎榮獲 MMA 無線營(yíng)銷大獎(jiǎng)·移動(dòng)營(yíng)銷策略提名獎(jiǎng)

    突破娛樂化營(yíng)銷格局，知乎知識(shí)營(yíng)銷成優(yōu)選？

    時(shí)下流行的娛樂化營(yíng)銷對(duì)于行業(yè)及消費(fèi)者而言已是司空見慣，其優(yōu)勢(shì)在于能夠在短時(shí)間里為品牌產(chǎn)品提供大量的曝光以及隨之而來的龐大用戶流量。但缺點(diǎn)也顯而易見，在短暫的“狂歡”過后，能夠在消費(fèi)者心目中建立清晰認(rèn)知，形成長(zhǎng)久影響的產(chǎn)品寥寥無幾。究其原因在于品牌信息難以與娛樂化營(yíng)銷內(nèi)容相契合，吸引消費(fèi)者的往往不是品牌產(chǎn)品，而是娛樂化營(yíng)銷下的碎片化內(nèi)容，本末倒置。

    同為快消品的特侖蘇，在高端乳品市場(chǎng)同樣面臨著普遍的同質(zhì)化問題。時(shí)值特侖蘇產(chǎn)品升級(jí)節(jié)點(diǎn)，如何以突破的媒體創(chuàng)新手段，強(qiáng)化產(chǎn)品概念從而占據(jù)消費(fèi)者心智，成為特侖蘇所面臨的抉擇與挑戰(zhàn)。而這一次，特侖蘇選擇了“知識(shí)營(yíng)銷”，與知識(shí)社交平臺(tái)“知乎”展開了一場(chǎng)別開生面的跨界合作。

    在知識(shí)營(yíng)銷的過程中，如何最大限度地發(fā)揮“知識(shí)”的力量

    憑借認(rèn)真專業(yè)的氛圍和有趣的知識(shí)干貨，知乎作為全網(wǎng)信任的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息源，素有中文互聯(lián)網(wǎng)版《百科全書》的稱號(hào)。對(duì)于特侖蘇而言，產(chǎn)品升級(jí)后希望傳遞給消費(fèi)者的“天然健康有機(jī)”理念難以通過娛樂化營(yíng)銷的內(nèi)容方式呈現(xiàn)。相反，通過洞察用戶好奇心，用“知識(shí)”賦予品牌信任度的專業(yè)形象，在泛娛樂化的快消品營(yíng)銷中脫穎而出，是知乎所能帶來的獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值。為了達(dá)成這一目的，通過知乎的“知識(shí)營(yíng)銷”充分將產(chǎn)品概念滲透到消費(fèi)者，知乎與特侖蘇用全面覆蓋線上線下，又環(huán)環(huán)相扣的“三級(jí)跳”式傳播，為我們驗(yàn)證了知乎上“知識(shí)營(yíng)銷”的力量：

特侖蘇全新升級(jí)“知識(shí)包裝”

    第一階段，喚醒用戶的好奇心和求知欲，影響種子用戶。特侖蘇與知乎攜手挖掘了知乎站內(nèi)54個(gè)趣味十足的自然科學(xué)知識(shí)，并以原生廣告的形式投放到知乎站內(nèi)。以優(yōu)質(zhì)的自然科學(xué)知識(shí)內(nèi)容，吸引并贏得知乎用戶的信任，從而轉(zhuǎn)化為品牌種子用戶，將內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散到全網(wǎng)范圍。

    第二階段，產(chǎn)品升級(jí)“知識(shí)包裝”，讓每一瓶特侖蘇都稱為一個(gè)“自然科學(xué)知識(shí)”。在線上通過知乎積累大量“自然科學(xué)內(nèi)容”，并初步建立“自 然科學(xué)知識(shí)”與“特侖蘇”的綁定關(guān)聯(lián)后，特侖蘇將線下產(chǎn)品包裝全面升級(jí)，將 54 個(gè)自然科學(xué)問題和知識(shí)二維碼印刷在特侖蘇有機(jī)純牛奶全新版產(chǎn)品包裝上。通過“掃碼獲知識(shí)”的方式強(qiáng)化用戶交互體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步把用戶的互動(dòng)體驗(yàn)從線下轉(zhuǎn)移到線上知乎的相關(guān)內(nèi)容討論中，積累更多用戶的互動(dòng)評(píng)論反饋，轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)的一部分，成為品牌產(chǎn)品的強(qiáng)背書。

    第三階段，進(jìn)軍知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，搭建長(zhǎng)期用戶溝通平臺(tái)。在積累了一定的品牌內(nèi)容資產(chǎn)與品牌種子用戶后，特侖蘇通過入駐知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，進(jìn)一 步與知乎用戶展開更多且長(zhǎng)期的溝通交流。以問答、文章等知乎用戶熟悉而習(xí)慣的方式，繼續(xù)以“自然科學(xué)知識(shí)”內(nèi)容與用戶保持“親密度”，從而長(zhǎng)期培養(yǎng)、滲透知乎上潛在的特侖蘇消費(fèi)者。

    為什么特侖蘇會(huì)選擇知乎？

    運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷的方式，知乎與特侖蘇攜手完成了一次跨界營(yíng)銷盛宴。在這過程中，知乎所起到的作用不僅僅是擁有大量用戶流量的“媒介”。知乎平臺(tái)自身專業(yè)認(rèn)真的UGC內(nèi)容為品牌產(chǎn)品提供了強(qiáng)信任背書；特侖蘇高端乳品的目標(biāo)消費(fèi)者群體與知乎上的“高凈值”用戶吻合，大量潛在的消費(fèi)者在知乎有待開發(fā)；成功培育成“品牌種子”的知乎用戶，不僅僅是消費(fèi)者，更是品牌產(chǎn)品在傳播過程中最具說服力的傳播者，樂于分享且善于創(chuàng)作UGC內(nèi)容的知乎用戶為特侖蘇積累了一大筆寶貴的品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

    特侖蘇之所以能得到知乎用戶的熱情參與互動(dòng)，也與其深耕“自然科學(xué)知識(shí)”內(nèi)容離不開。強(qiáng)調(diào)“專業(yè)、認(rèn)真、友善”的知乎，所孕育的知乎用戶更崇尚有價(jià)值深度的內(nèi)容。特侖蘇投其所好，利用趣味性強(qiáng)的“自然科學(xué)知識(shí)”，兼?zhèn)鋵I(yè)深度和趣味可讀性，讓特侖蘇的營(yíng)銷內(nèi)容成為提升滿足用戶體驗(yàn)的“知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，潛移默化地提升用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，用“知識(shí)”的力量，將知乎用戶與特侖蘇緊密連接起來。

    而這場(chǎng)別具一格的“知識(shí)營(yíng)銷”盛宴，也為特侖蘇和知乎贏得了從行業(yè)到市場(chǎng)的認(rèn)可。不僅在社交媒體渠道引起了大量用戶的關(guān)注與好評(píng)。在用戶好評(píng)之后，特侖蘇更是榮膺中國(guó)有機(jī)乳品行業(yè)最大、最具分量的行業(yè)至高榮譽(yù) —— 2017 年中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)乳品金獎(jiǎng)。

    8 月 25 日，知乎與特侖蘇打造的知識(shí)營(yíng)銷案例“自然的語言”獲得了來自世界領(lǐng)先的非盈利性行業(yè)協(xié)會(huì) MMA（MobileMarketing Association, 無線營(yíng)銷聯(lián)盟）的認(rèn)可，榮獲由MMA頒發(fā)的移動(dòng)營(yíng)銷策略提名獎(jiǎng)，在中國(guó)乃至全球無線營(yíng)銷行業(yè)中，為“知識(shí)營(yíng)銷”劃下里程碑式的足跡。

MMA大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“知乎X特侖蘇”知識(shí)營(yíng)銷案例展示

    娛樂化營(yíng)銷在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下能提供給品牌營(yíng)銷的力量正在減弱，而利用知乎的“知識(shí)營(yíng)銷”與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成差異化認(rèn)知，是知乎和特侖蘇帶給我們的啟示，也值得更多品牌進(jìn)一步嘗試。

    知乎與特侖蘇的合作賦予每一瓶牛奶自然科學(xué)知識(shí)，讓消費(fèi)者被知識(shí)刷“瓶”。在未來還會(huì)有哪些生動(dòng)鮮明的“知識(shí)營(yíng)銷”產(chǎn)物，我們拭目以待。